Скопировать ссылку
Среди обсуждаемых проектных задач мне часто встречается: у нас сейчас ребрендинг. И при детальном прояснении ситуации выясняется, что речь идет всего лишь о смене оформления. И объясняю, что оформление само по себе — это вешалка с платьем или костюмом. Это может быть и ярко, и стильно, и красиво, и оригинально, но это — всего лишь вешалка. И для того, чтобы надеть все это на тело и показать в движении, нужна модель.
Для того чтобы показать модель, нужен подиум, зрители, сценарий показа, анонсы в прессе и других источниках распространения информации. Нужно правильно созданное общественное мнение, подогретый интерес — и все это до показа. Это работа с контентом, с событиями, это и есть пиар.
Хорошо, если у модели, которая будет демонстрировать новый дизайн, есть история, живая и запоминающаяся, есть другие наряды и обо всем этом зрителю (потенциальному покупателю) есть где почерпнуть информацию для размышления.
Тело модели — это история компании, ее услуги, ее руководители и топ-менеджмент, это публикации, это яркие события, это корпоративная этика, это благотворительность и многое другое. Тогда весьма высок шанс создать нужное для продажи впечатление.
Пример из жизни. Меня часто просят: объясни «на пальцах», что такое «бренд» и что такое «пиар»?
Рассказываю.
— Вот я вам говорю: аксессуар от Джеймса Бонда. И вы все, конечно, представили себе множество сумок с рассадой, грабельки, совочки, леечки. Пирса Броснана в майке-алкоголичке и вытянутых на коленках трениках, в старой помятой соломенной шляпе, рядом с ним неизменная МарьВанна с народными рецептами оздоровления и старинными приметами. Потому что Джеймс Бонд — это всемирно известный садовод-любитель...
Люди хохочут и говорят мне в ответ:
— Все знают, кто такой Джеймс Бонд.
Правильно. Так вот «все знают» — это пиар (ярко выраженный результат работы пиара), а «кто такой Джеймс Бонд» — это бренд.
Бонда можно переоформлять, переодевать, секретная лаборатория разработает пистолеты и взрывные устройства для внедрения его в среду садоводов-любителей, но он все равно останется Джеймсом Бондом и непременно где-то скажет: мартини с водкой, взболтать, но не смешивать.
Частичным ребрендингом может стать смена пола разведчика. Но суть останется — он разведчик и он спасает мир. А вот если он на протяжении нескольких серий начнет бороться за сохранение пингвинов, он перестанет быть Джеймсом Бондом. Как его не наряди.
