Скопировать ссылку
Помните, какова ваша цель
За прошедший год мир пережил один из самых серьезных кризисов столетия и только начал приходить в норму: с социальной и экономической точки зрения. Бизнесу до сих пор приходится принимать во внимание сотни факторов неопределенности. В конце концов, может дойти до того, что их продукты и услуги просто окажутся никому не нужны. И пока одни бренды ищут новое позиционирование, другие прочно держатся за один из немногих стабильных элементов новой реальности — за свою цель. Эти компании прекрасно знают, почему они существуют и о ком должны заботиться — от потребителей до сотрудников, — независимо от того, что именно им приходится продавать сегодня.
Потребители обращают особое внимание на эти бренды. Глобальный опрос Deloitte показал, что 79% респондентов помнят компании, которые предприняли действия, чтобы помочь потребителям, сотрудникам и обществу после начала пандемии.
Для брендов, которые идут по такому пути, сложные решения становятся легкими: они просто делают выбор, который лучше всего отражает их цель. И, как показывают исследования, каждый четвертый потребитель считает, что подобная политика меняет восприятие бренда в позитивную сторону. Кроме того, важную роль играет последовательность: примерно 25% потребителей перестали пользоваться услугами бренда после того, как тот предпринял действия, противоречащие транслируемым им ценностям.
Выбирать, когда следовать определенной цели, а когда — нет, не получится. Это долгосрочное обязательство, о котором необходимо помнить всегда. В противном случае ничего не стоит потерять доверие аудитории.
Что же все это означает для маркетологов?
1. Используйте цель бренда в качестве вдохновения
Рассмотрим в качестве примера компанию Marvin, которая занимается производством и продажей окон и дверей. Их маркетологам всегда удается заложить в каждый продукт нечто большее, чем стандартные характеристики. Так, цель бренда: «Создавать и воплощать идеи для лучшей жизни». И через призму этой цели Marvin показывает, как даже такой на первый взгляд простой продукт как дверь или окно может сделать людей счастливей. Это могут быть инновационные технологии — например, скрытые сенсорные замки — или возможность подстраивать каждую деталь дизайна под потребности, предпочтения и личность заказчика.
2. Сделайте акцент на корпоративной ответственности
По данным глобальных опросов, 44% потребителей были в курсе того, какие бренды поддержали своих сотрудников после начала кризиса, и 40% знали о действиях бизнеса по поддержке общества в коронавирусный период. Например, бельгийская страховая компания Ethias не только перевела сотрудников на удаленный режим работы, но и организовала цифровую кампанию, в рамках которой следила за их здоровьем. А сами сотрудники решили помочь местному сообществу и разработали платформу, на которой волонтеры, помогающие бороться с распространением коронавируса, могли получить бесплатную страховку. Таким образом бренду удалось расширить свою ключевую цель за пределы традиционной клиентской базы.
3. Объедините миссию бренда и корпоративную ответственность
Рассмотрим еще один пример. Компания Expensify, занимающаяся выпуском кредитных карт, начала свой путь с очень выигрышной миссией: помогать занятым специалистам быстро и просто формировать отчет о расходах. Но со временем бренд вырос до более масштабной цели. Теперь Expensify отдает 10% выручки благотворительным организациям, занимающимся проблемами бездомных людей, детского голода и климатических изменений. Так, если кто-то покупает с помощью карты Expensify билет на самолет, часть денег идет на высадку деревьев с целью сократить выбросы углекислого газа.
Будьте более гибкими
Кризис, вызванный пандемией, уникален в том плане, что вызвал масштабные радикальные изменения в поведении потребителей. В основном это заметно на уходе из физических магазинов в электронные. 66% потребителей признались, что пандемия заставила их больше ценить современные технологии, а 63% заявили, что и после выхода из кризиса продолжат чаще использовать технологии.
Отсюда вытекает необходимость в обновлении кризисной стратегии. Она должна быть гибкой и сконцентрированной на электронных каналах. Это необходимо для того, чтобы бренд успевал подстраиваться под потребности потребителей, которые могут постоянно меняться.
Для того, чтобы направить маркетинг в сторону agile, достаточно пройти три этапа.
1. Изучите потребителя
С распространением платформ клиентских данных (CDP) у маркетологов появляется возможность быть смелее в своих стремлениях. Все начинается с понимания потребителей и их потребностей. Как показывает опыт, директора по маркетингу оказывают огромное влияние на то, как складывается в итоге клиентский опыт. Именно им в первую очередь было бы полезно использовать возможности CDP, чтобы поближе познакомиться с аудиторией.
2. Принимайте участие в формировании стратегии сбыта
Члены правления различных компаний, опрошенные Deloitte, среди самых важных направлений работы на следующий год назвали digital-технологии (68%) и продажи и маркетинг (63%). Очевидно, эти два направления будут особенно важны при составлении стратегии сбыта. В этом контексте маркетологи и ИТ-директоры могут более эффективно реализовать свою agile-стратегию, если на этапах разработки проведут обсуждение с другими руководителями и впишут свой план в общую стратегию.
3. Быстро формируйте и запускайте новые предложения
Скорость — ключевой фактор успеха для agile-маркетинга. Тем не менее, как показывают исследования, только 35% организаций используют фидбек от потребителей для оперативного формирования новых предложений. А сейчас, в условиях быстро меняющейся реальности, умение оперативно реагировать на любые изменения важно как никогда.
Сфокусируйтесь на человеческом опыте
Что важнее: эффективность или человеческий опыт? По сути, именно этот вопрос встает перед нами, когда мы выбираем между самым дешевым перелетом и самым безопасным, между брендом с самой быстрой доставкой и самым этичным брендом, между консультацией электронного консультанта по инвестициям и полноценным общением с менеджером, который расскажет о всех возможностях и рисках.
Когда организация строит свое digital-будущее, думая об эффективности, а не о человеческом взаимодействии, это может привести к необъективным результатам, отсутствию инклюзивности и чувству социальной изолированности. Компании, чьи решения были скорее «эффективными», чем «человечными», оказались в невыгодном положении после того, как мир захватил COVID-19, и люди начали еще больше ценить человеческое общение. Глобальный опрос, проведенный Deloitte в апреле, показал, что каждый четвертый потребитель отказался от услуг брендов, которые действовали исключительно в собственных интересах.
Как организации сохранить баланс между высокой эффективностью и удовлетворением потребности клиентов в человеческом общении? Для начала компания сама должна стать более человечной. В свете событий ушедшего года многие люди переосмыслили свои ценности, и брендам стоит сделать то же самое.
Бренд, который стремится к большей человечности, должен запомнить два правила:
1. Ищите свои слабые места
И бизнесу, и человеку сложно заметить собственные слабости. Компании, для того чтобы справиться с этой задачей, необходимо прислушаться к мнению тех, для кого она работает. Опросите потребителей, сотрудников, бизнес-партнеров, чтобы понять, что для них важнее всего.
2. Умейте взять перерыв (но ненадолго)
Быстрый вывод новых товаров на рынок — вечная неотложная проблема любого бизнеса. Кажется, что оставаться на месте просто неприемлемо. Но иногда организация просто не готова к представлению очередной новинки, и в этом нет ничего страшного. Лучше переждать, но убедиться в том, что ваши действия не будут противоречить миссии бренда, чем принять поспешное решение и продемонстрировать одну из своих слабых сторон.
Будьте достойны доверия
«Доверие» в бизнесе может пониматься по-разному. Для руководителя — это выполнение обещания поставлять на рынок инновационные продукты и услуги; для ИТ-директора — следование принципам кибербезопасности; для директора по маркетингу — следование миссии бренда и создание определенного опыта для потребителей. За пределами кабинетов топ-менеджмента доверие зависит от того, что больше всего ценят потребители и сотрудники. Но каким бы ни было значение «доверия» для конкретной аудитории, суть этого понятия остается неизменной: когда результат не отвечает ожиданиям, доверие рушится.
Опрос, проведенный в 2020 году среди потребителей и сотрудников различных бизнес-организаций, показал, что главными единицами измерения доверия по отношению к бренду считают человечность, прозрачность, компетентность и надежность. Человечность и прозрачность отражают намерения бренда, в то время как компетентность и надежность демонстрируют, насколько успешно компания осуществляет эти намерения. Маркетологам, которые стремятся укрепить репутацию бренда, стоит помнить, что бренд-месседж должен включать в себя прозрачность относительно намерений компании и отражать ее человечность. А производство продуктов и предоставление услуг должны отражать принцип надежности и демонстрировать высокую компетентность бренда.
Одним словом, для того чтобы сдерживать свои обещания, бренд должен соотносить свои намерения с возможностями и действиями. Вот несколько советов, которые помогут укрепить доверие к компании:
1. Решайте задачи всей командой
Безусловно, в конечном счете каждый член команды обладает определенными компетенциями и решает определенные вопросы. И все же кода речь заходит о построении доверительных отношений с клиентами, важна коллективная работа. Создавайте кросс-функциональные команды, которые формируют цели по KPI, ориентируясь на повышение доверия к бренду, разделяют обязанности по реализации этих целей и разрабатывают план развития таким образом, чтобы между намерениями и компетентностью не было пробелов.
2. С умом выбирайте, как достигать доверия
То, как вы формируете имидж бренда, которому можно доверять, зависит от ваших целей. Если, к примеру, ваши клиенты ценят прозрачное и этичное использование данных, возможно, стоит четко сформировать свою позицию относительно того, как бренд использует данные, и убедиться, что компания достаточно хорошо технически оснащена, чтобы защищать эти данные.
3. Расширьте набор маркетинговых инструментов
Сложно добиться доверия, когда маркетинговый отдел действует по принципу рекламного агентства. Для того, чтобы ваша деятельность заслуживала доверия, сотрудникам необходимо обладать широким спектром навыков, в числе которых экспертиза в области разработки продукции, аналитика и глубокое понимание моделей получения доходов.
Позвольте аудитории принимать участие в жизни бренда
Опрос, проведенный в мае 2020 года Deloitte среди руководителей высшего звена, показал, что 64% организаций изменили способы взаимодействия с потребителями в ответ на вызовы пандемии. Другое исследование Deloitte прошлого года фокусировалось на том, как участие потребителей в жизни бренда влияет на коммуникационные стратегии. В том числе рассматривалось то, как клиент может взаимодействовать с компанией на разных уровнях.
Взаимодействие с брендом может проявляться в малозатратных с точки зрения времени и энергии активностях, таких как написание отзывов или публикация постов с упоминанием компании, а может проходить на куда более глубоком уровне, например, в форме совместного создания контента или разработки новой продукции. И по мере того как цифровые технологии позволяют брендам и их аудитории становиться все ближе, более глубокие формы взаимодействия обретают все большую популярность.
Взаимодействие потребителя с брендом становится все выгоднее для обеих сторон. Потребители могут проявить себя в качестве амбассадоров бренда, инфлюенсеров, партнеров и новаторов. Маркетологи получают шанс выделить компанию среди конкурентов за счет выстраивания коммуникационной стратегии, которая базируется на участии потребителей на самых глубоких уровнях и приносит максимальную выгоду обеим сторонам.
Для построения такой стратегии важно учитывать несколько моментов:
1. Сформируйте целостный план взаимодействия с потребителями
Важно четко определиться с тем, на каких этапах коммуникационной стратегии понадобится участие потребителей. Это означает, что customer journey должен разворачиваться на наиболее удобных для конкретных целей платформах. Так, формирование осведомленности аудитории в каких-то вопросах часто подразумевает создание форумов и/или соответствующих блогов. Или, на другом конце customer journey, маркетологи могут попросить аудиторию снимать собственные видео-туториалы для повышения конверсии.
2. Укрепляйте отношения с аудиторией
В то время как традиционные подходы к повышению лояльности (например, те же программы лояльности) часто приносят выгоду только одной из задействованных сторон, решения, подразумевающие активное участие потребителей, открывают прекрасные возможности для интерактивного укрепления отношений между брендом и аудиторией. Таким образом взаимодействие с брендом становится двусторонней коммуникацией, что позволяет сформировать еще один уровень отношений с потребителями.
3. Это решение не только для B2C
B2B-компании могут использовать стратегии, схожие с теми, что реализуют B2C-организации. Один из способов использовать активное участие клиента в коммуникационной стратегии — организовать лаборатории по инновациям, где потребители смогут принимать участие в создании новых продуктов и услуг. Другой вариант — попросить клиентов поддерживать ваш бренд на конференциях и форумах внутри профессионального сообщества.
