Скопировать ссылку
Почему это нас должно волновать? Ведь перечисленных качеств предостаточно и во многих якобы-науках, например, таких как герменевтика, глоссолалия, кинесика, просодика, асемантика. Они мало кому известны и никому не нужны. Их плодят только для диссертаций, но средств на них общество тратит немного, так что пущай себе порезвятся.
С академическим (теоретическим) маркетингом все серьезнее и печальнее. По некоторым оценкам ежегодные мировые затраты на него составляют $1,5 миллиарда. Он вроде бы должен питать своими идеями практический маркетинг – ремесло, исключительно важное для бизнеса и общества в целом. Однако практический маркетинг и бизнес вообще не получают от academia никакой помощи. Более того, когда маркетологи, обученные академистами и/или по учебникам академистов, применяют «академические» идеи на практике, это часто приводит к дорогостоящим провалам.
Были времена, когда теоретики приносили какую-то пользу бизнесу. Примерами могут служить Питер Друкер и Теодор Левитт. Кстати, сейчас, по мнению некоторых академистов, ни один журнал не принял бы для публикации статьи этих мудрецов.
Зачем же тогда нужен академический маркетинг в его современном виде? Ответа на этот вопрос я не знаю.
Но я здесь попытаюсь ответить на другой вопрос: а думают ли современные маркетинговые академисты?
Первый раз я задал себе этот вопрос в 1988 г., после того, как я впервые перелопатил пару десятков маркетинговых фолиантов. Волею судеб я тогда оказался в кресле маркетинг-менеджера в представительстве Rank Xerox. Передо мной стояли непростые практические задачи. Требовались знания. Я с жадностью засел за маркетинговую литературу – благо, что фирма оплачивала чемоданы «кирпичей», которые я привозил из Лондона.
Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой, четкими терминами и доказательствами, а также возможностью почти все прочитанное использовать в работе: в физике теория теснейшим образом связана с практикой.
Отсюда понятно, что и от «кирпичей» я тоже ждал практических маркетинговых рецептов – они тогда мне были ой как нужны! Увы, я их не получил. Это было разочарование! Учиться пришлось на опыте и на редких книгах, написанных практиками.
Через годы активной маркетинговой работы я стал преподавать. От меня иногда требовали придерживаться «стандарта», то бишь Котлера. Я снова прошелся по «кирпичам». В свете накопленного практического опыта их содержание еще более отчетливо представилось мне грудой вредного интеллектуального мусора.
Но давайте вернемся к нашему вопросу: думают ли академисты?
Они еще как думают о карьере, заработке, количестве слушателей, нагрузке, публикациях, грантах, словом, о том, что затрагивает их шкурные интересы.
Что до остального, то я бы ответил так – подавляющее большинство academia:
- Не думают
- Не умеют думать
- Не хотят думать!
Разные «маркетинги»
Могут ли врачи, инженеры и т.д. сходу дать определение своей профессии? Вряд ли. Да им это и не нужно, ибо все и так интуитивно ясно.
А маркетинговые академисты наплодили сотни определений маркетинга, настолько разных, что у непосвященных может возникнуть ощущение, что речь идет о совершенно разных профессиях.
Продираясь сквозь академические джунгли, человек скоро начинает понимать, что в маркетинге существуют как бы два полюса: маркетинг от Клиента, настоящий маркетинг (назовем его «клиенто-маркетинг») и маркетинг от экономики, псевдомаркетинг (назовем его «экономо-маркетинг»).
Смысл и роль настоящего маркетинга хорошо описал Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя… Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
«… весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя»
«… готовый к покупке потребитель»
Потребитель, покупатель, Клиент…
клиенто-ориентированная компания – маркетинг.
Главное действующее лицо такого маркетинга – Клиент, причем под Клиентом маркетологи понимают всех, кто имеют отношение к данной фирме, но прежде всего, разумеется, покупателя.
Положения клиенто-маркетинга занимают не очень много страниц. Запомнить их просто, но непросто применять: это требует особых способностей. Сходная ситуация имеет место в музыке и стихосложении – теорию в этих областях усвоит почти каждый, но далеко не каждый сможет сочинять музыку или стихи.
Важность такого маркетинга понимают бизнесмены. Экс-президент Apple Computers Джон Скалли говорит: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать». Иными словами, он должен обладать хорошим маркетинговым мышлением, т.е. мышлением «от Клиента». К сожалению, таких маркетологов не учат.
Другой маркетинг возник в 1960-е годы в США, когда параллельно с полезным практическим ремеслом под названием маркетинг, возникла и стала крепнуть бесполезная вузовская дисциплина с тем же названием. Этот маркетинг царит в большинстве университетов.
Одно из определений этого маркетинга:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Все понятно? Если да, то, господа маркетологи, все на фронт борьбы с кризисами перепроизводства!
Подобные определения принадлежат пришедшим в маркетинг экономическим схоластам или экономо-маркетологам. Возглавляет эту бесславную когорту Филип Котлер.
Эти господа превратили маркетинг в интеллектуальный онанизм: оторванную от жизни, догматизированную псевдонауку, в некое подобие экономикс с ее математикой, схемами и роботообразным Клиентом.
Выучить такой «маркетинг» сложно – надо штанами взять сотни схем, определений, терминов и пр. Зато применять его проще простого – нужно элементарно припомнить или посмотреть в талмуде подходящую схемку и втиснуть в нее данную ситуацию. А если жизнь не хочет втискиваться в это прокрустово ложе, то кого это интересует!
Практически по любому вопросу студент встретит в литературе противоположные мнения. Это касается даже основополагающих вещей. Так, одни (например, Майкл Портер, Эл Райс и Джек Траут) утверждают, что маркетинг – это война с конкурентами. Эта идея породила конкуренто-ориентированность.
Другие маркетологи, в основном азиатские, утверждают обратное: «Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Эта идея противоположной философии – клиенто-ориентированности.
Ну, так чего же делать-то, господа «гуру»: воевать али любить?
Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100%.
Основы академического бездумья
Академическое бездумье имеет под собой гнилые философские, психологические и моральные основы.
По мнению Марка Габбота из университета Макэйри все началось с того, что: «Маркетинг колонизировали математики, статистики и специалисты по экономическим моделям, потому что здесь они могли быстро что-то наваять». Постепенно они навязали преподаванию и журналам псевдонаучный стиль, и все пошло-поехало.
О реальном Клиенте стали постепенно забывать – он как-то путался под ногами и совершенно не вписывался в математические модели.
Полная безответственность
Первопричиной академического бездумья является поразительная безответственность во всем: в исследованиях, в публикациях, в преподавании. Но, прежде всего, стоит отметить полную безответственность академического маркетинга перед практическим маркетингом.
Тех, кто пытается на практике применить высосанные из пальца сентенции академистов, как правило, ждет дорогостоящая неудача. Но академистам на это наплевать, поскольку они за это не несут финансовой ответственности. Академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»
Эти господа считают себя исследователями. Но они не понимают, что а) оплачиваемые обществом исследования должны приносить обществу пользу; б) настоящие исследователи – это социально ответственные люди; в) должен работать такой канал:
исследование Ü ПРАКТИКИ ð бизнес ð общество
В науке и инженерии все работает неплохо – многие результаты исследований доходят до обывателя в виде тех или иных благ. В случае academia канал заблокирован – их изыскания никому не нужны.
Но это волнует единицы. Раджендра Наргундкар: «Мы потеряли способность быть понятыми практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?... Нужно улучшить связи с важным сегментом потенциальной аудитории – с практическим маркетологом».
Западные академисты создали дорогостоящую и бессмысленную индустрию из сотен якобы-маркетинговых журналов. Их читают только библиотечные мыши и… другие академисты. Питер Новембер из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков». Я думаю, что не «еще пока», а в принципе.
Даже свои псевдо-знания академисты стремятся сделать максимально нечитаемыми. Скотт Армстронг описывает такой эксперимент: «32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты получили более высокие оценки с точки зрения компетентности».
К чему вся эта вакханалия? Ответ простой. Академисты преподают. А качество их преподавания университеты оценивают не по годности их выпускников к работе в бизнесе, а по… количеству публикаций в никем не читаемых журналах! То есть порочна сама система вузовского маркетинга.
О чем, прежде всего, должен думать честный вузовский преподаватель? О своей ответственности перед студентами и обществом. Меня поразил завкафедрой маркетинга одного из московских вузов. Он заявил, что ответственным он себя считает только по отношению к своим детям, а на будущее своих студентов ему наплевать.
О том, что являют собой маркетинговые факультеты, говорит письмо, полученное мною от человека, который после 20 лет в бизнесе пошел в университет преподавать маркетинг: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива».
Кого плодит этот «политический монстр»? Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».
Джон Росситер: «Исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга. Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах».
Есть печальная статистика увольнений таких «маркетологов». Но все это совершенно не печалит большинство преподавателей-академистов!
«Онаучивание НЕзнания» и догматизация
Причиной моего разочарования в 1988 г., как я потом узнал, была, как ни странно,… физика. В маркетинговой литературе мелькает фраза physics envy (зависть к физике). Это комплекс неполноценности псевдоученых.
Как было бы замечательно, если бы академисты переняли у физики ее логику, строгость и доказательность во всем! Но это оказалось им не по силам. Они переняли только внешнюю атрибутику и стали играться в физику, постепенно превращаясь в псевдоученых.
Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, справедливо полагал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях… Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой».
Для псевдонаучных испражнений академистов британский маркетолог Эндрю Эренберг предложил название «Онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge). Основа SONK-изма – это придумывание ненужных схем, ненужных терминов, ненужных определений и поиск «непреложных законов». Теодор Левитт назвал это «догматизацией» маркетинга.
Десятки догм позволяют academia создавать видимость «академической респектабельности». А «потребители» догм тоже довольны – не нужно думать. Так что догматизм убивает у всех не только маркетинговое мышление, но и мышление вообще. Он превращает маркетолога в робота.
За маркетинговыми догмами, как правило, стоят неквалифицированность, нечестность и/или глупость их авторов. Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие желаемого за действительное и псевдонаучную фантастику. Все они выдают непонимание их авторами реального Клиента: его жизненных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения.
Научная нечестность и лицемерие
Академисты претендуют на статус ученых, но они не понимают, что «любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого» (Л. Фейербах). Об этом же прекрасно написал Нобелевский лауреат по физике Ричард Фейнман в статье «Наука самолетопоклонников».
SONK-исты не понимают, что такое честность ученого. Иногда они скатываются даже до примитивного вранья. Членам Общества исследований рынка Австралии было разосланы письма с просьбой указать, какие методы они а) знают и б) применяют. Наряду с Chi Square, многомерным масштабированием и т.д., в список был включен отсутствующий в природе “Scranton’s Capper”. Около 30% всех исследователей заявили, что они слышали о нем, и около 13% заявили, что они его используют.
(См. также «Наука и псевдонаука в рекламе».)
Научная нечестность порождает научное лицемерие – думай одно, а говори другое. Пожившим в советские времена это так знакомо – у меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен.
Вышеупомянутый Новембер, которого некоторые коллеги называют «экстремалом», так поучал своих аспирантов: «Не писайте против ветра, плывите по течению. Вы не преуспеете, если будете выделяться».
Не выделяться означает думать, как все. Американский генерал Джордж Паттон говорил: «Если все думают одинаково, то кто-то не думает».
Какой процент academia не думает?
Долой доказательства!
В жизни многое нужно обосновывать и доказывать. А наука без доказательств – это вообще не наука! Все недоказанное – это гипотеза, предположение, или же псевдонаука, фантазия, бред. Причем, как говорили древние, доказывает утверждающий.
В практическом маркетинге доказывать следует только одно: возможность получить дополнительную прибыль за счет той или иной идеи. Увы, это почти никто, почти никогда не доказывает!
Отсутствие доказательств в академическом маркетинге и в своих текстах «ученый» Филип Котлер оправдывает поразительным образом: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”» (!?). А «других» бездоказательность даже очень устраивает – их статьи и диссертации никто не будет подвергать сомнениям.
Но так было не всегда. Тексты копирайтеров и маркетологов первой половины прошлого века содержали доказательства. Замечательный копирайтер Клод Хопкинс, автор книги «Научная реклама», писал в 1920-х годах: «Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты».
Академисты очень любят поговорить о «строгости», не шибко понимая смысл этого понятия. Для них строгость – это злоупотребление математикой, терминологией и схемами. Причем многие термины и схемы разными «гуру» трактуются по-разному. (См. «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)
Академистам невдомек, что настоящая научная строгость – это доказуемость, тщательность и выверенность во всем, от постановки задачи до публикации результатов. Но все это academia не знакомо.
Поразительная «логика»
Если представителей точных наук попросить продраться сквозь дебри академических текстов, то редкий абзац их не впечатлит отсутствием логики. Некоторые маркетинговые «гуру» не знакомы даже с ее элементарными правилами.
Неплохой пример являют собой тексты Эла Райса и Джека Траута. Например, вот как они начинают свой опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» Разумеется, в независящей от человека природе существуют непреложные законы. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то законов, тем более непреложных, в связанных с человеком областях, таких как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, агрономия или… маркетинг!!! Понятная причина в том, что человек не очень вписывается в законы, даже в юридические.
Дурной пример заразителен. Главный с-брендолог СНГ Валентин Перция пишет: «Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а рекомендаций по созданию бренда – нет?» – Перция может заниматься сексом по инструкции, но из этого вовсе не следует, что по инструкции можно делать все на свете.
Многие академические «мудрости» не выдерживают испытания методом reductio ad absurdum («приведение к абсурду»): неправильное предположение приводит к абсурдному результату. Большинство может быть опровергнуто с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за их поведением.
Брус Маркус так оценил логику профессора Котлера: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это напоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера “Кандид”: “…носы созданы для очков, потому мы и носим очки”».
Я думаю, что большинство преподавателей, подобно доктору Панглосу, глубоко убеждены, что маркетинг создан только для того, чтобы они его преподавали и зарабатывали на этом деньги.
Цифромания
Одним из проявлений зависти маркетинга к физике стало злоупотребление математикой. Но физикам известна угроза математики – мусор на входе, мусор на выходе. Мусор на входе – это неправильно построенные уравнения, неучет важных влияний, взятые с потолка коэффициенты, параметры и т.д. Мусор на выходе – это бессмысленный результат, неправильные выводы из этого результата и, самое страшное, неправильные решения на базе этого результата. Именно это и происходит в псевдомаркетинге сплошь и рядом.
Академисты страсть как любят всяческие ранжирования, шкалы и баллы. По их мнению, без навешивания невесть откуда взятых циферок на все что угодно маркетолог просто пропадет. Они научились оцифровывать даже Клиента.
Под напором пришедших в академический маркетинг цифроманов журналы почти не принимают к публикации статей без математики. Никого не интересует то, что они не имеют к практике ни малейшего касательства.
Упрощенчество
Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть настолько простым, насколько это возможно, но не проще». У академистов очень многое именно «проще». Они не чувствуют ту грань, за которой упрощение превращается в упрощенчество, примитивизацию, профанацию. Это исключительно опасно, поскольку в практическом маркетинге многое закопано в нюансах.
Особенно опасно упрощенчество применительно к Клиенту.
Никакого творчества!
Ориентированный на результат практический маркетинг – это тонкое творчество! Но маркетинговому творчеству не учат. В первом издании книги Котлера «Маркетинг-менеджмент» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее тихонько удалил. Британский маркетолог Найджел Пирси пишет: «Объяснение самое простое: профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству». Пирси вопрошает: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?» Забыли? Да во многих маркетинговых заведениях ни о каком творчестве и не ведали.
Псевдомаркетинговые фолианты содержат массу протезов творчества.
«Методика» академического бездумья
За годы своего существования академический маркетинг разработал своеобразную методику оболванивания его адептов. Я думаю, что бывшие преподаватели марксизма-ленинизма (многие из которых, кстати, перелицевались в преподавателей маркетинга) испытают легкое чувство ностальгии, прочитав нижеследующее.
Маркетинговая псевдоинформация
Когда выученики котлероидных преподавателей приходят в бизнес, они тут же начинают пытаться применять свои схемы, забивать компьютеры «данными» и заставлять полки толстенными отчетами. И все это они называют маркетинговой информацией.
При этом они не понимают, что информация в маркетинге полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения, приводящие, в конечном счете, к росту прибыли компании. Почти вся прочая информация – это бессмысленная цифирь, псевдоинформация, информационный мусор. Особенно печально, когда на основе псевдоинформации принимают судьбоносные решения.
«Красивые, но бестолковые модели»
Моделировать полезно. Только правильно: с правильными обоснованиями, допущениями, оценками погрешностей и сферами применения. Это требует творчества и честности. К сожалению, академистов учили иметь дело с «красивыми, но бестолковыми математическими моделями и упрощенными сценариями индивидуального поведения Клиента и организации» (Гошал).
Дэвид Огилви приводит непроходимый кусок шибко академического текста и вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модели Лавиджа и Штейнера, Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана». Этот список постоянно растет. Ну и какую модель прикажете применять?
Вышеупомянутые Клэнси и Криг на полном серьезе утверждают, что они якобы разработали модель, в которую можно втиснуть буквально все:
«Основу составляет эмпирическая математическая модель, в которой “известны” связи между всеми маркетинговыми “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если воздействовать на данный целевой рынок такой-то позицией и таким-то уровнем рекламы, можно ожидать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да-а! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии.
Только «нужные» примеры
Ричард Фейнман пишет: «Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов… Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».
Академисты этого не поймут. Они вообще не имеют такой скучной привычки указывать случаи, которые не вписываются в их замечательные теории. И это притом, что в океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно.
Нечестные академисты подстраивают свою новую теорию, даже самую дикую, под тщательно подобранные примеры успехов компаний, которые об этой теории слыхом не слыхивали. Такие авторы не любят просьб привести примеры успехов, специально и доказуемо построенных на базе их теорий. Они вас просто возненавидят (а я это постоянно ощущаю на себе), если вы им приведете примеры, противоречащие их гениальной идее.
Допущения и сферы применимости
Поскольку теории и модели даже в точных науках редко описывают явление идеально, то важно оценить степень этой неидеальности: допущения, упрощения, погрешности, ошибки измерения. В науке без их обоснования никто ничего всерьез не воспримет.
Далее, даже научные теории и модели обычно работают только в определенных рамках, поэтому ученые обязательно эти рамки оговаривают. Академисты этого не делают никогда, хотя маркетинговые модели имеют дело с непредсказуемостью человека и рыночных тенденций, где многое размыто и плохо поддается обобщению.
Homo economicus
От SONK-изма особенно пострадал Клиент. Экономо-маркетологи о Клиенте вспоминают между делом. Когда Гошал говорил об «упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента», он имел в виду модель Homo economicus (или Homo kotlerus), популярную среди экономистов и экономо-маркетологов. Это отсутствующий в природе, рациональный, лишенный эмоций, корыстный робот, владеющий гигабайтами информации обо всех продуктах, ценах, производителях и пр.
Этот робот экономо-маркетологам понятен и предсказуем (со всеми коэффициентами, весами и прочей цифирью). Продавать ему проще простого. Так что для академистов – «Маркетинг начинается с сегментирования рынка» (Котлер).
Вот так у Котлера этот робот выбирает продукт: «Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI». Ну чем не ходячий компьютер!
В клиенто-маркетинге Клиент занимает центральное место. Это реальный человек – занятый своими делами, уставший от обилия предложений и рекламы, вооруженный Интернетом. Он плохо разбирается в сотнях товарных категорий, технологий, продуктов и пр. Он не очень желает тратить внимание, память и прочие свои ресурсы на вашу компанию и ваши продукты.
Работать с ним сложно. Но именно с таким Клиентом имеет дело бизнес. Иного Клиента нет.
Оцифровать такого Клиента невозможно в принципе!
Черно-белое мышление «ИЛИ-ИЛИ»
Многие академисты сводят все богатство ситуаций в маркетинге к нескольким вариантам, чаще всего к двум. Так, Райс и Траут призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на конкурентах. Их оппоненты говорят исключительно о потребителях. А думать надо И о тех, И о других!
Принимая решение о покупке, Клиент И думает, И чувствует. Но многим академистам это понять трудно. Для одних он ТОЛЬКО ДУМАЕТ; для других – ТОЛЬКО ЧУВСТВУЕТ.
Есть более сложные схемы. Профессор Бернд Шмитт делит весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Если вам сказано, что у вас маркетинг ощущений, то только ощущайте. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!
Исключения и типичность
В маркетинговой литературе вы встретите массу утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Это исключения.
Явными исключениями являются знаменитые «брэнды» («иконы» типа Coca-Cola). Их рассмотрение в аудитории и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. К сожалению, многие неискушенные читатели воспринимают пестрые брэндинговые догмы, как предложение «кока-колонизировать» все продукты без исключения.
Извращения и профанации
Академисты извращают и притягивают за уши положения разных областей знаний. Очень достается физике – ничего в ней не понимая, академисты очень любят с нею поиграться. Они извращают и маркетинговую практику. Брус Маркус о книге Котлера “Marketing Professional Services”: «Эта книга настолько извращает предмет, что становится совершенно бесполезной для профессионалов, или профессиональных маркетологов». Очень навредило маркетингу извращение Котлером сути теории Абрахама Маслоу.
От неправды к неправде
Некоторые академисты вначале что-то высасывают из пальца, а потом на это откровение активно ссылаются. Все это подкрепляется старательно подобранными примерами. Море опровергающих примеров игнорируется.
Блестящей иллюстрацией могут служить почти все «законы» из «22 непреложных законов маркетинга». Так, убедив себя (но не читателя, я надеюсь) в том, что правды нет (даже 2 х 2 = 4), Райс и Траут делают ошеломляющий вывод: «Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия о так называемых фактах?» Отвращение авторов к фактам можно понять: грамотно приведенные факты разрушают их досужие домыслы и иллюзии, провозглашенные ими «законами». Кстати, а свои «законы» они не считают фактами?
От правды к неправде
У академистов есть и более тонкий прием: они начинают с правильного (чаще отчасти правильного) утверждения, из которого они делает неправильные выводы. Так, в одной книге студент читает достаточно правильное утверждение:
«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге».
Затем этот бедолага встречает в литературе два варианта продолжения. Один от академиста:
«Однако для меня… из этого следует как раз обратное: бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую». (О какой теории и каком анализе идет речь? «Большую», чем что?)
Другой вариант от замечательного практика:
«Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск».
Какой вариант читатель должен считать правильным?
Некоторые академисты умудряются даже в рамках одного абзаца причудливо переплести правильности и неправильности.
Игры в «прикольные списки»
Ученые дяди-академисты обожают играться в «прикольные списки», искусственно подбирая для своих схем слова с определенными начальными буквами или окончаниями.
Умиляет игра в «пи-пи» (4Р): слова по-детски старательно подгонялись так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place, promotion (Клиент здесь отсутствует). Все наперебой предлагают свои дополнительные Р – их скоро будет больше 40. За каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Но почему-то никто не предлагает самое важное Р в бизнесе – profitability (прибыльность).
У academia ценится умение подгонять количества пунктов под «прикольное» число. Один чудак придумал аж 30R маркетинга. Клэнси и Криг в своем незабвенном «Антиинтуитивном маркетинге» предлагают «100 (!?) вопросов, на которые должен ответить каждый директор». Вы можете сами поиграться в эту детскую игру.
Притянутые за уши аналогии
Оправдывая свою очередную гениальную теорию, академисты обычно проводят аналогии, часто совершенно неуместные. Есть много попыток использовать параллели из разных областей науки. Запомнилась совершенно неуместная аналогия из книги «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена. Автор пытается провести параллель между предсказуемой до минуты жизнью мухи дрозофилы и совершенно непредсказуемой жизнью компаний, производящих компьютерные комплектующие.
Очень популярны опять же аналогии с теми или иными явлениями в физике, почти всегда неправильные.
Но, несомненно, пальму первенства в этом вопросе следует отдать авторам книги «Маркетинговые войны». Они из кожи лезли вон, чтобы втиснуть далекий от воинственности маркетинг в военные концепции, использовав при этом весь военный словарь.
Все новые «новые маркетинги»
Каждый самопровозглашенный гуру предлагает свой очередной «новый маркетинг». Некоторые их меняют, как перчатки. Исследователь творчества Котлера Стив Браун пишет: «Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».
Недавно он осчастливил нас еще одним «новым маркетингом» в своем последнем шедевре маркетинговой фантастики «Marketing 3.0: Values-Driven Marketing»: «Маркетинг следует переопределить как треугольник: позиционирование, дифференциация и брэнд». (А почему именно треугольник?) Значит, нынче нашего гуру повело в с-брендинг. Но до этого у профессора было: «Брэнд – это предложение из известного источника» (например, из соседнего ларька). Подождем его следующего «нового маркетинга».
Критика «традиционного» маркетинга
Чтобы расчистить место еще для одного «нового маркетинга», новый гуру обычно начинает с нападок на так называемый «традиционный» маркетинг. Забавно, когда это делает Котлер, поскольку это отсутствующее понятие многие связывают именно с ним.
Каждый «революционер» наделяет свой маркетинг изобретенными им характеристиками. В лучшем случае изобретение оказывается «велосипедом», то есть чем-то известным десятилетия или даже века тому назад. Многие же изобретают маркетинг несуществующий, или в лучшем случае относящийся к ничтожному проценту ситуаций.
Бедный читатель
«Клиентом» любого автора является читатель. Усваивая текст, он тратит свои ценнейшие ресурсы: время, внимание, умственные усилия, память и т.д. Читая специальную литературу, он надеется что-то получить для своего профессионального роста.
Этого не понимают авторы-академисты. Большинство их текстов – это пустая жвачка: все забывается через пару страниц. Бедному читателю-студенту приходится зазубривать массу ненужных схем и терминов, иссушая свой мозг.
Хорошо, если он быстро поймет, что все это не работает, и начнет думать и анализировать сам. Хуже, если он будет годами упорно применять мертвые схемы. Второй сценарий вполне вероятен: «Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то и носят в себе» (Козьма Прутков).
В одной западной статье я нашел следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».
Почему процветает академическое бездумье
Причин много, но я выделю три – нулевая реакция маркетингового сообщества на псевдомаркетинг; «эффект явной глупости» у читателей и наша любовь к протезам творчества.
В настоящем научном сообществе не пропустят ни малейшего отклонения от научной строгости, а тем более глупость. Наиболее важные эксперименты часто повторяются другими лабораториями.
Маркетинговое же сообщество пропускает любую дурь. Это общество «взаимного восхваления»: в нем не принято критиковать даже одноклеточные идеи.
Почитайте пятизвездочные отзывы на Amazon.сom на ужасные книги по маркетингу. Этим рецензентам не мешало бы прислушаться к словам чилийского ученого Хорге Альенде: «При оценке проектов мы должны забыть о друзьях и врагах, о конкуренции между факультетами и университетами и строго оценивать проект в научном контексте. Каждое одобрение или критика в этих оценках должны тщательно обосновываться».
А почему читатели верят глупостям в текстах академистов? Ведь не все же они дураки. Один психолог объяснил это «эффектом явной глупости»: неискушенный читатель встречает явную чушь в тексте вроде бы уважаемого автора. Перед ним дилемма: не согласиться или принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие? Обычно принимают – так проще! – и пополняют собой толпы маркетинговых догматиков и роботов.
Теперь о третьей причине. Удачные решения в маркетинге даются нелегко. И тут из кустов появляются «гуру», предлагающие нам «волшебные палочки». Каков соблазн! Не надо думать и напрягаться. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его каталогом протезов творчества.
Лекарством от всего этого является здоровое сомнение и анализ. Некоторые западные преподаватели, уставшие от псевдомаркетинга, уже начали проводить со студентами уроки критического маркетинга.
Сходные идеи высказываются во многих статьях (на английском языке):
- "Ivory Tower Myopia Ails Marketing" , Stephen Matchett (Близорукость обитателей башни из слоновой кости вредит маркетингу). Скачать в формате Doc.
- “Seven Reasons Why Marketing Practitioners Should Ignore Marketing Academic Research”, Peter November (Семь причин, по которым маркетологи-практики должны игнорировать исследования маркетинговых академистов), Australasian Marketing Journal, 2004. Скачать в формате Doc.
- “Broadening the Boundaries of Academic Publication”, Edward Forrest, Jamie Murphy and Larry Neale (Расширяя границы академических публикаций). Скачать в формате Pdf.
- “Marketing gurus and fads: approach with caution!”, John Dawes (Маркетинговые гуру и причуды: подходить осторожно!), Скачать в формате Pdf
Потенциальным критикам этой статьи
(особенно тем, кто полагает, что единственным поводом для написания мною любой статьи является само-PR):
Я готов принять приглашение на дискуссию
на любой площадке и в любой форме. Оружие – аргументированные возражения (вспомним Хорге Альенде: «Каждое одобрение или критика в этих оценках должны тщательно обосновываться».)
Вынужден констатировать, к сожалению, что этот вид оружия неизвестен многим воинственным завсегдатаям маркетинговых форумов. Они предпочитают «спор на темпераменте» (М. Жванецкий).
