Скопировать ссылку
В текущий момент мы наблюдаем тектонические сдвиги внутри рынка образовательных продуктов. Происходит фундаментальное разделение понятий, которые слишком долго и ошибочно считались одним целым.
Проблема в том, что в категорию EdTech исторически попадали две совершенно разные области бизнеса: классический образовательный бизнес и бизнес по продаже информационных продуктов. Какое-то время они слились в единую массу, смешались до степени неразличения. Но давайте будем честны: между ними большая разница. И она заключена в самом подходе к конечному продукту и ответственности перед клиентом.
Инфобизнес против образования: в чем разница
Образовательный бизнес как таковой всегда направлен на конкретный, измеримый результат. Его конечный ценный продукт — это количество действительно выученных учеников. Не тех, кто купил, а тех, кто дошел до конца и изменил свои навыки. Для этого необходима сложная архитектура: прямой контакт с человеком, жесткая система проверки, контроль того, насколько знания были услышаны и закреплены. Это система взаимодействия «преподаватель — ученик» с тестами, домашними заданиями и личной вовлеченностью.
Вторая модель, которая расцвела в эпоху пандемии и сильно исказила восприятие рынка, — это чистая продажа информации. Инфобизнес.
Здесь нет цели создать выученного специалиста, который завтра выйдет на работу и покажет класс. Здесь работает другая механика: искусственное завышение ценности определенного материала и продажа доступа к нему. Это сделка, которая заканчивается в момент транзакции. Участник инфобизнеса продал, клиент купил, а дальше — это проблемы клиента. Как он будет применять материал, усвоил ли он его, понял ли вообще — продавца не волнует.
По сути, разница между настоящим EdTech и инфобизнесом сводится к одной простой вещи: в первом случае человека образовывают, а во втором — ему показывают шоу.
Клиент платит за эмоциональный эффект, за ощущение причастности, за красивую картинку. Но сейчас картинка меняется. Эпоха платного контента уходит. Информация неизбежно становится бесплатной, она доступна в огромных количествах на любых площадках. Продавать то, что можно найти в пару кликов, становится невозможно. На смену этому возвращаются настоящие EdTech-программы, которые предполагают тяжелый труд обучения.
Показательный кейс привел Сергей Попков из Skillbox: в 2025 году компания набрала студентов в свой Цифровой колледж, не потратив на рекламу ни рубля. Им оказалось достаточно сделать предложение тем, кто уже касался бренда ранее. Это приговор модели «быстрых продаж» и триумф модели «длинного пути». Люди больше не верят обещаниям «освоить профессию за 2 недели», но они готовы годами учиться там, где есть фундаментальный подход, дипломы гособразца и понятная траектория.
Смерть маркетинговых метрик
Вместе с изменением продукта меняется и то, как мы оцениваем успех бизнеса.
Долгое время рынок молился на маркетинговые показатели: стоимость лида, конверсия воронки, объем продаж на старте. Но в условиях, когда создать окупаемость для простого информационного продукта становится сложно (рынок перенасыщен, трафик дорожает), эти цифры перестают быть показательными.
Качественный упор наконец-то сделан не на то, какое количество людей купят курс, а на то, сколько людей продолжат учиться.
Это подтверждают и лидеры рынка на прошедшей в октябре EdTech Expo 2025. Андрей Сизов, CEO онлайн-школы «Фоксфорд», открыто заявил: текущий рост рынка во многом инфляционный. Новых пользователей становится привлекать все сложнее из-за демографии и насыщения, поэтому основным источником роста становится не маркетинг, а повышение лояльности текущей базы.
В 2026 году ключевыми показателями здоровья EdTech-компании окончательно утверждаются три метрики: retention (возврат пользователей), Net Promoter Score (готовность рекомендовать) и LTV (пожизненная ценность клиента). Потенциал LTV огромен: если мы качественно учим ребенка или взрослого, он остается с нами годами, переходя с курса на курс. Мы перестаем охотиться за «одноразовым» клиентом.
Итак, на первый план выходят продуктовые метрики. Мы перестаем смотреть на вход в воронку и начинаем смотреть на выход. Эффективность продукта теперь измеряется конкретными вещами: насколько хорошо усвоен материал, как люди проходят промежуточные тесты и, самое главное, как это отражается на их жизни. Трудоустроились ли они? Увеличили ли доход? Смогли ли запустить бизнес?
Персонализация: конец конвейера
Вместе с переориентацией на результат приходит неизбежная тенденция к персонализации.
Инфопродукты по своей природе универсальны. Это конвейер: ты оставил заявку, тебе открыли доступ, ты смотришь то же самое, что и тысячи других людей. Но педагогика так не работает. Обучать каждого человека нужно по-разному.
Фокус смещается на дробление. Мы уходим от массовых потоков к обучению в мини-группах, к прямому контакту. Людей необходимо распределять по их текущему уровню знаний и, что важно, по скорости усвоения материала. Кому-то нужно объяснять медленнее, кому-то — давать задачи «со звездочкой».
Именно здесь на помощь приходят технологии и ИИ, но не для того, чтобы заменить учителя, а чтобы помочь ему сегментировать студентов. Основной фокус — это персональная коммуникация. Наличие личных менеджеров, кураторов, возможность выйти на встречу один на один. Только так можно построить образовательный процесс, целью которого является ученик, умеющий применять навыки, а не просто «прослушавший курс».
Новые эксперты: время практиков
Маркетинг в EdTech, безусловно, никуда не денется. Он по-прежнему нужен для привлечения аудитории. Но меняется сам фундамент доверия.
Раньше социальным доказательством было количество подписчиков в Instagram* или YouTube. Если у тебя миллион фолловеров, значит, ты эксперт. Сейчас аудитория повзрослела. Люди научились отличать «успешный успех» от твердых навыков.
На первый план выходит качество того, кто говорит. Мы видим прекрасную тенденцию: владельцы стоматологий учат, как открывать клиники; успешные отельеры создают курсы по гостиничному бизнесу; рестораторы обучают управлению кухней. Это люди, чей авторитет подтвержден не лайками, а работающими бизнесами, отчетностью и реальными кейсами.
Это и есть будущее рынка. Экспертность, основанная на практическом опыте «в полях», а не на пересказе чужих книг. Аудитория теперь знает, как проверить спикера, прежде чем нести ему деньги.
Корпорации строят свои университеты
Еще один важный тренд, который спасает рынок в условиях экономической турбулентности, — это смещение фокуса на B2B-сегмент. Пока частный клиент сокращает горизонт планирования и трижды думает перед покупкой длинного курса, бизнес вынужден тратить деньги.
Причина прозаична: кадровый голод.
Компании больше не могут найти готовых специалистов на рынке, их просто физически нет. Единственный выход — «выращивать» кадры внутри. Мы видим, как растет спрос на технологические решения для HR: по данным Websoft, сегмент платформ для развития персонала вырос на 35–40% за последний год. Это значит, что бизнес закупает инфраструктуру, чтобы превратиться в учебные центры.
Причем меняется структура запроса: работодателям нужны не столько программы переобучения с нуля (рескиллинг), сколько апскиллинг: быстрая докрутка навыков текущих сотрудников. Это подтверждают и коллеги из «Яндекс Практикума»: корпорации готовы платить за то, чтобы сотрудник структурировал знания и стал эффективнее здесь и сейчас. Это уже не «плюшка» соцпакета, а вопрос выживания бизнеса.
Резюме
Если коротко подытожить, то к 2026 году рынок окончательно оформит две главные тенденции, которые мы наблюдаем уже сейчас.
Во-первых, выход практической составляющей на первый план. Теория становится бесплатным приложением, а деньги платят за практику, обратную связь и внедрение навыков.
Во-вторых, окончательный развод понятий. Информационный бизнес останется нишей развлечения и легкого контента, а настоящий образовательный бизнес займет место института развития человека, где во главу угла ставится результат ученика, а не маржа с первой продажи.
