Магистр менеджмента, экономист планово-финансового отдела ООО "Иркутскстройторг"
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления цены на свой товар, от этого зависит их финансовое состояние. При выборе метода ценообразования нужно учитывать, как внутренние ограничения, так и внешние. В статье рассматривается этапы формирования цены в условиях непрерывного процесса ценообразования, а также методы ценообразования их достоинства и недостатки.
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.
Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все эти факторы усилили роль ценообразования.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.
Фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления исходной цены на свои товары. Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов (см. рис. 1).
На представленном рисунке выделены этапы формирования цены в условиях непрерывного процесса ценообразования, в частности подготовительный этап, устанавливаемый на длительный период и расчетный и заключительный этапы постоянно пересматриваемые.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
На втором этапе изучается спрос ожиданий рынка. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса. Эта кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех товаров, цены которых оказываются для них слишком высокими.
На третьем этапе проводится оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
Четвертый этап анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.
На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
Выбор метода ценообразования осуществляется на пятом этапе. Цену можно определять различными способами (см. табл. 1 и 2), каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).
Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются «назад», определяя цены участников товародвижения, а затем тольковычисляют приемлемые издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).
Таблица 1 – SWOT – анализ затратных методов ценообразования.
Методы определения цен с точки зрения затратного подхода больше подходят для обоснования базисной цены, которая определяет лишь возможность выхода на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены. Несмотря на недостатки затратного подхода, роль затрат в определении ценовой политики невозможно переоценить.
Таблица 2 – SWOT – анализ параметрических методов ценообразования
Параметрические методы целесообразно использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары.
Эффективность любого метода ценообразования обусловлена в основном тем, насколько полно учитывается в нем спрос, определяющий рыночную конъюнктуру. В основе рыночных методов лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. К данным методам относятся метод на основе воспринимаемой ценности товара, метод оценки максимально приемлемой цены, состязательный.
Результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя.
На рисунке 2 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Выбор эффективного метода ценообразования особенно актуален в нынешних условиях, когда снижается покупательская способность и увеличивается конкуренция на рынке.
Опубликовано: // Экономика и Управление в XXI веке: тенденции развития: сборник материалов XVII Международной научно-практической конференции Под общ. ред. С.С. Чернова. – Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. – С. 69-74.
Скопировать ссылку
