Скопировать ссылку
Перед тем как купить что-то, почти каждый из нас заглядывает в интернет, чтобы почитать отзывы. «Анкетолог» и Markway выяснили, что 98,9% покупателей проверяют, что пишут другие люди, прежде чем сделать выбор. Чаще всего пользователи обращаются к маркетплейсам (78%) — это самая популярная площадка для чтения отзывов. На втором месте идут сайты с отзывами (60%), а на третьем — социальные сети (45%).
Получается, что отзывы — это как рекомендация от друга: если кто-то уже попробовал и остался доволен, то и мы с большей вероятностью решимся на покупку. А если отзывы негативные? Тут уже начинаются сомнения. Оказывается, более 40% россиян откажутся от покупки, если увидят от 4 до 6 отрицательных комментариев. А 15,8% передумают покупать уже после 1–3 негативных отзывов. Именно поэтому брендам важно уделять внимание репутации в интернете. Давайте рассмотрим инструменты, которые помогают в этом.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing или HM)
Представьте, что вы ищете в интернете информацию о новом кафе в вашем городе. На форуме или в соцсетях вы видите обсуждение: один пользователь спрашивает, где в городе можно провести первое свидание, другой делится, что недавно открылось кафе с уникальными десертами, а третий подтверждает, что там отличная атмосфера и обслуживание. Кажется, что это обычный тред, но в действительности участники обсуждения могут быть представителями агентства, продвигающего это заведение.
Скрытый маркетинг предполагает, что представители компании под видом обычных пользователей хвалят продукт или услугу, рассказывают о своем опыте и рекомендуют его. Важно, чтобы это были не лидеры мнений, так как люди больше склонны доверять рекомендациям обычных пользователей.
Однако у скрытого маркетинга есть несколько нюансов, которые важно учитывать. Во-первых, вопрос этики. Когда компания маскирует рекламу под мнение обычных пользователей, это может восприниматься как обман. Клиенты ценят честность и прозрачность, а скрытое продвижение может подорвать их доверие. Если аудитория поймет, что отзывы «липовые», это может вызвать обратный эффект, и вы получите волну негатива.
Примеры запросов в популярных городских сообществах, где представители брендов могут оставлять отзывы
Во-вторых, юридические нормы. В России скрытая реклама запрещена законодательством. Согласно Федеральному закону «О рекламе», скрытой считается реклама, которая «оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание». Проще говоря, если пользователь не понимает, что на него пытаются повлиять, такая реклама считается незаконной. Однако закон не дает четкого определения, что именно считать «неосознаваемым воздействием». Большинство судебных разбирательств, связанных со скрытой рекламой, касаются продвижения товаров, запрещенных к открытой рекламе.
Скрытый маркетинг может быть эффективным инструментом, но только если использовать его с осторожностью. Риск разоблачения и потери доверия клиентов слишком велик, чтобы игнорировать этические и юридические аспекты. Лучше сосредоточиться на честных и прозрачных методах продвижения, которые укрепят репутацию вашей компании в долгосрочной перспективе. Об этих инструментах поговорим далее.
Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management или ORM)
Представьте ситуацию: гость вашего ресторана написал плохой отзыв, что блюдо оказалось слишком острым. При этом в меню был указан уровень остроты. Несмотря на это, отзыв появился, и теперь его видят другие посетители.
Что делать в такой ситуации? На помощь приходит ORM-менеджер — специалист по управлению репутацией. Он связывается с клиентом, узнает детали, извиняется за недопонимание и предлагает компенсацию — например, скидочный купон на следующее посещение ресторана. Если гость соглашается, менеджер вежливо просит удалить или изменить негативный комментарий, потому что конфликт улажен.
В этом суть управления репутацией в интернете. Его цель — не просто устранять негативные отзывы, а закрывать «боли» клиентов, превращая их в амбассадоров вашего бренда. Контролировать упоминания о вашей организации возможно двумя способами: вручную или с использованием сервисов, которые непрерывно отслеживают, что и где публикуется о вашей компании. Среди популярных инструментов — Brand Analytics, «Медиалогия», YouScan и другие платформы, которые помогают держать руку на пульсе.
Пример того, как не нужно работать с негативом
Для отличного имиджа бренда важно не только работать с негативом, но и стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы о вашем бизнесе. Вот как это можно сделать.
Скидки и бонусы
Предложите клиенту бонус за честный отзыв, например, скидку на следующую покупку. Это может звучать так: «Поделитесь своим мнением и получите скидку 30% на следующий заказ».
Рассылки
После посещения отправьте клиенту письмо с благодарностью и просьбой поделиться впечатлениями: «Расскажите о вашем опыте и получите доступ к эксклюзивной акции».
Ссылки на отзовики
Разместите QR-коды или ссылки на популярные платформы с отзывами в зонах ожидания — например, на столиках или в чеке после оплаты.
Отзывы в соцсетях
Если вы грамотно работаете с соцсетями, скорее всего, в ваших сообществах собрана лояльная аудитория бренда, которая может оставлять положительные отзывы. Просите подписчиков оставлять отзывы, проводите тематические конкурсы с отзывами, публикуйте пользовательский контент (UGC).
Личное общение
Иногда достаточно просто попросить. Если клиент доволен обслуживанием, вежливо предложите: «Будем рады, если вы поделитесь своим мнением о нас на Яндекс Картах».
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management или SERM)
Когда будущие клиенты ищут сведения о вашей компании, они нередко используют запросы типа «название + отзывы». Крайне важно, чтобы в поисковой выдаче им попадались те ресурсы, где вы можете влиять на отзывы и эффективно справляться с негативом. Именно для этого нужен SERM.
Пример поисковой выдачи по запросу «название + отзывы»
Начните с анализа поисковой выдачи по ключевым запросам, например: «название + отзывы» или «название + город + мнения». Это поможет понять, какие сайты и платформы чаще всего видят пользователи. Проверьте, какие отзывы и комментарии о вашем бизнесе уже есть на этих площадках.
Убедитесь, что отзывы, связанные с решенными проблемами, удалены или обновлены. Например, если клиент жаловался на задержку доставки, но проблема была решена, важно, чтобы это было отражено в ответе на отзыв. На некоторых платформах можно создавать ветки обсуждений, где вы сможете отвечать на вопросы и комментарии пользователей. Это помогает показать, что вы заботитесь о клиентах и готовы решать их проблемы.
Сайты с большим количеством позитивных отзывов и правильно подобранными ключевыми словами будут выше в поисковой выдаче. Это улучшит репутацию вашей компании в результатах поиска. И помните: отзывы, которые видят пользователи, напрямую влияют на решение выбрать или не выбрать вас. Сделайте так, чтобы это решение было в вашу пользу.
