Скопировать ссылку
Времена дизайна ради дизайна ушли — сегодня в SMM и маркетинге любая деталь визуала решает конкретные задачи. С каждым годом значимость визуального контента растет, и это не дань моде, а осознанная стратегия, подкрепленная цифрами и научными исследованиями.
Например, аналитики Venngage отметили: в 2023 году почти 23% маркетологов направляли от 20 до 50% бюджета на визуальный маркетинг. А к 2024-му эта доля выросла — уже 32,4% планировали вкладывать не меньше половины бюджета в создание изображений, видео и других материалов.
В этой статье мы разберем, как визуал формирует доверие, усиливает запоминаемость и влияет на поведенческие решения.
Когда картинка говорила громче слов
Человеческий мозг всегда воспринимал образы лучше, чем текст. Этот феномен, известный как эффект превосходства образа, подтверждали многочисленные эксперименты. В одном из них участникам показывали более 2500 изображений всего по 10 секунд, было продемонстрировано, что точность воспроизведения достигает 90%.
С текстовой или устной информацией ситуация была скромнее. Через трое суток человек помнил в среднем лишь около 10% услышанного, тогда как картинки оставались в памяти до 65% случаев.
В 1990-х британский нейробиолог Семир Зеки провел серию экспериментов. Добровольцы рассматривали полотна Леонардо да Винчи, Сандро Боттичелли, Клода Моне, Поля Сезанна и других мастеров. В это время МРТ фиксировала работу мозга. Оказалось, что при созерцании прекрасного активность зон, отвечающих за оценку привлекательности людей, возрастала примерно на 10%. Иными словами, глядя на картину, человек испытывал эмоции, сравнимые с теми, что вызывает встреча с любимым человеком.
Качественные визуальные образы воздействуют на чувства напрямую. Эстетично оформленные сайты и аккаунты в соцсетях буквально «согревают» аудиторию: если картинка нравится, у зрителя формируется эмоциональная привязанность к бренду.
Это подтверждают исследования Stanford Web Credibility Project, в котором анализировали сотню действующих сайтов из разных категорий — от e-commerce и финансов до новостных порталов и ресурсов о здоровье. Оказалось, что пользователи чаще судили о надежности ресурса по внешнему виду, чем по содержанию.
Почти половина опрошенных (46,1%) признавались, что в первую очередь обращали внимание на макет, типографику, шрифты и цветовые схемы. Причем в некоторых сферах это влияние было особенно заметным: для сайтов о финансах доля таких ответов достигала 54,6%, для поисковиков — 52,6%, для туризма — 50,5%, а для онлайн-магазинов — 46,2%. Реже внешний вид играл решающую роль в оценке сайтов о здоровье (41,8%), новостей (39,6%) и некоммерческих организаций (39,4%).
Эмоции на первом плане
Люди тяготеют к визуальному рассказу. Фотографии и иллюстрации передают суть и эмоции быстрее, чем любой текст. Не зря говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Образ способен объяснить сложное, вызвать чувство или настроить на нужную волну всего за секунды.
«Ясно» — минимализм с теплом
Онлайн-сервис «Ясно» выбирает лаконичную палитру: спокойные, но выразительные оттенки создают атмосферу ясности и доверия. Простые иллюстрации помогают объяснить сложные темы без лишнего шума, а для вебинаров используются реальные фото — они добавляют ощущение близости и живого контакта. Иногда мелькают милые рисунки в упрощенном стиле — небольшой штрих, который делает визуал дружелюбным и «человечным».
МТС — свежий взгляд на привычное
Бренд обновил айдентику, но сохранил свою «визитку» — фирменный красный, узнаваемый шрифт и четкую, уверенную верстку. Обновленный стиль словно свежий глоток воздуха: он передает легкость и цифровую экспертизу, но при этом оставляет ту самую энергию и теплоту, которые всегда были в ДНК МТС. Новый визуал показывает: компания стала еще более технологичной и удобной, оставаясь верной своим ценностям.
Viva La Vika — эмоции без повода
Эти ребята попали прямо в сердечко, поймав дух ярких 2000-х — времени, когда хотелось визуализировать мечты и радоваться каждой мелочи. Лента бренда в соцсетях и витрины магазинов будто переносят в детство, когда подарок был не вещью, а событием.
Фишка Viva La Vika — контент, который ломает привычные представления об украшениях: никакой чопорности, максимум свободы и игры. Это бренд «для всех — от барби до готки», который доказывает: радоваться можно просто так.
Когда «картинка» работает правильно, она помогает бренду говорить с аудиторией на одном языке. Рассмотрим несколько реальных примеров, в которых продуманный визуальный контент позволил компаниям выделиться, укрепить доверие клиентов и значительно повысить бизнес-показатели.
Textdrip: как упорядоченный визуал ускорил рост бренда
Компания Textdrip, предоставляющая платформу для SMS-маркетинга и автоматизированный сервис текстовых сообщений, всего за несколько лет привлекла более 7000 клиентов. При команде всего в 34 человека они сделали то, на что другим игрокам в этой нише понадобились годы. Но быстрый рост принес и типичную проблему: фирменный стиль «разъехался» по каналам коммуникации.
Посетители сайта видели один дизайн, подписчики рассылки — другой. «Это было похоже на встречу двух версий Textdrip: одна — чистая и профессиональная, другая — поспешная и бессвязная», — вспоминает основатель и CEO Фил Портман. Разногласия между командами мешали формировать целостный образ бренда, а значит, рисковали ударить по узнаваемости, вовлеченности и доверию.
Решение оказалось простым, но требующим системности: создать и внедрить руководство по фирменному стилю, описывающее, как бренд должен выглядеть и звучать во всех каналах. После запуска гайдлайна компания начала выпускать:
- Инфографику — чтобы проще объяснять сложные данные в блогах, e-mail и при работе с клиентами.
- Графику для соцсетей — для рекламы и постов, повышающих узнаваемость и удерживающих внимание.
- Фирменные шаблоны — для отчетов, презентаций и внутренних материалов.
- Визуалы продукта — скриншоты, макеты, короткие видео, показывающие интерфейс Textdrip в действии.
- Современную типографику и цветовую палитру (синий, черный, белый) — для единого стиля на всех платформах.
Результат не заставил себя ждать: всего за три месяца активность в соцсетях выросла на 20%.
Dr. Squatch: когда видео продает лучше слов
Dr. Squatch — бренд мужских средств личной гигиены, который сделал ставку на видеомаркетинг. На главной странице их сайта размещена видеокарусель с контентом пользователей из TikTok и Instagram (*Instagram — принадлежат Meta Platforms Inc., экстремистской и запрещенной в России организации). В роликах покупатели демонстрируют продукты в действии и делятся личным опытом: рассказывают о преимуществах, способах применения и впечатлениях.
Эта подборка набрала свыше 2500 просмотров и подтолкнула многих зрителей к покупке, обеспечив заказы на сумму около 18 000 долларов.
Однако настоящий рекорд поставил всплывающий видеоролик на странице коллекций.
Он собрал более 12 000 просмотров и принес тот же финансовый результат — заказы на сумму 18 000 долларов. Это наглядно показывает: живые, аутентичные видео способны превращать интерес в реальные продажи быстрее, чем классические форматы.
IKEA: отзывы, которые услышали во сне
Полноценный ночной отдых для многих — почти мечта. Люди ищут советы, читают руководства, смотрят обучающие видео, но среди множества рекомендаций блогеров и автоматических обзоров сложно понять, каким решениям действительно можно доверять.
IKEA решила подойти к этому вопросу с юмором и нестандартным подходом. Вместе с агентством Rethink бренд провел социальный эксперимент: пригласил в магазин в Норт-Йорке, Торонто, группу людей, которые разговаривают во сне, и предложил им провести две ночи на матрасах Åkrehamn и Vågstranda.
В ходе эксперимента команда записала около 90 часов видео, чтобы наглядно показать, насколько комфортно участникам спалось. Самые забавные и неожиданные фразы вроде «Где мой амортизатор?» или «Хех. Туалетная бумага. Какая разница?» вошли в финальный 60-секундный ролик под слоганом «Их сон говорит за них».
Этот живой и эмоционально насыщенный видеоконтент, дополненный радиорекламой и интеграцией в цифровые каналы, усиливает эффект и превращает потенциального покупателя в клиента, для которого качество сна становится очевидным еще до первого пробного использования матраса.
По словам Йонелле Рикеттс, руководителя отдела маркетинга IKEA Canada, цель кампании была проста — показать преимущества матрасов через реальные, неподготовленные моменты.
Креативный директор Rethink Джефф Бэйли признается: до съемок команда не знала, что из этого получится, но именно подлинность эмоций и ситуаций сделала кампанию интересной и запоминающейся.
Apple: когда фото и иллюстрация работают в паре
Apple уверена: сочетание технологий и творчества способно вдохновлять. В своей новой кампании «Снято на iPhone, нарисовано на iPad» компания объединила возможности двух устройств в одной истории.
Для проекта привлекли 13 фотографов и восемь иллюстраторов из разных уголков мира — от Индии и Германии до США и Южной Кореи. Каждое изображение начиналось с кадра, снятого на iPhone, а затем превращалось в иллюстрацию с помощью iPad, Apple Pencil и Procreate.
Результаты размещают на билбордах и в цифровых каналах, а цель, по словам агентства TBWA\Media Arts Lab, — «прославить креативность, которая рождается на стыке фотографии и искусства».
В проекте участвуют художники Спенсер Габор, Омкар Патил, Серж Зайдлиц и фотографы Рашид Шериф, Джейсон Ночито, Анаис Уэйд. Их работы отошли от привычного минимализма Apple, добавив причудливые детали к снимкам путешествий, домашних животных и городских пейзажей.
Ошибки в визуальной коммуникации, которые подрывают доверие и снижают вовлеченность
Работа с изображениями и графикой требует внимания к деталям — иначе визуал не только не поможет, но и может исказить или ослабить ваше сообщение. Есть несколько распространенных ошибок, которые мгновенно бросаются в глаза и способны негативно повлиять на восприятие бренда.
Стоковые клише — мгновенный сигнал «неоригинально»
Использование стандартных, избитых стоковых фото и шаблонных иллюстраций вызывает ощущение поверхностности. Вместо того чтобы усиливать ваш месседж, такие изображения превращаются в фон, который легко пропускают мимо внимания. Это заметно снижает доверие к бренду и ослабляет влияние контента.
Перегрузка цветами и деталями приводит к усталости
Слишком яркие палитры, пестрые анимации и избыточные узоры отвлекают и вызывают когнитивное переутомление. Пользователь тратит силы не на восприятие сути, а на попытки разобраться с визуалом. В итоге вовлеченность падает, а коммуникация теряет эффективность.
Визуал без связи с текстом — это шум
Если изображение не поддерживает содержание и не дополняет слова, оно превращается в отвлекающий элемент. Вместо того чтобы упорядочивать информацию и усиливать аргументацию, такой визуал лишь запутывает и мешает сосредоточиться. Каждый элемент должен иметь свою роль и работать на общее сообщение.
По мнению Христо Бучваров, графического дизайнера с 15-летним опытом, работавшего с более чем 5300 клиентами, одна из самых распространенных ошибок — отсутствие соответствия между визуальными элементами и идеей бренда. Именно это приводит к фрагментарному восприятию и снижению вовлеченности.
Кроме того он выделяет:
- Использование случайных стилей, не связанных с вашим брендом.
- Перегруженность графики лишней информацией.
- Игнорирование визуальной иерархии, усложняющее восприятие.
Чтобы избежать этих ошибок, Христо рекомендует придерживаться простой, но эффективной 4-этапной стратегии.
Шаг 1. Проведите аудит существующего визуального контента
Ищите несоответствия в цветах, типографике, структуре и сообщениях. Создайте единую дизайн-систему, которая отражает стиль и ценности бренда.
Шаг 2. Разрабатывайте понятные и структурированные макеты
Избавьтесь от излишне сложных и разрозненных визуальных элементов. Оставьте только те, что усиливают ключевые сообщения и делают коммуникацию удобной для восприятия.
Шаг 3. Применяйте современные инструменты и методы визуального дизайна
- Photoshop для качественной графики.
- Illustrator для векторных элементов фирменного стиля.
Используйте инфографику для контент-маркетинга. Не забывайте проводить A/B-тестирование визуальных элементов для выбора самых эффективных.
Шаг 4. Соблюдайте визуальную иерархию и контраст
Самый важный этап: проверьте, чтобы главные сообщения выделялись и были легко читаемы. Правильный баланс визуальных элементов и акцентов способен полностью изменить восприятие вашего бренда.
Внедрение этих шагов помогло клиентам Христо повысить вовлеченность, создать лид-магниты, улучшить конверсию и укрепить доверие к бренду и контенту.
