Скопировать ссылку
Рынок и его клиент: изучаем аудиторию
Очевидно, что любая маркетинговая стратегия начинается с изучения рынка. Сегмент теплоизоляционных материалов, который я досконально изучила по долгу службы, мало чем отличается от большинства других отраслей с точки зрения сложностей: рынок высококонкурентный, на нем работают крупные игроки. Последнее время доля экструзионного пенополистирола (XPS) в структуре рынка теплоизоляционных материалов стабильно растет. Это связано со множеством факторов, в том числе и с развитием культуры строительства в стране, повышением требований энергоэффективности.
Качество, долговечность, стабильность — требования, которые одинаково актуальны в сфере промышленно-гражданского строительства и в малой стройке. Это означает, что наш потребитель рационален в своем выборе. Он хочет не просто построить дом. Его желание — не тратить половину бюджета на отопление, не ремонтировать каждый сезон. Он голосует за стабильность и надежность.
Мы можем сколько угодно рассказывать про сам продукт, про его свойства и космические преимущества, но все это будет бессмысленным сотрясанием воздуха. Ведь аудитория ждет совсем другого: она хочет, чтобы производитель решил ее задачи.
А значит, любое продвижение продукции важно начинать с исследования своего потребителя, его основных проблем и вопросов.
Если возвращаться к примеру теплоизоляции, то мы четко понимаем: клиентов мало интересует утеплитель как таковой. Они сфокусированы на задаче построить надежный дом, сократить затраты на этапах постройки и владения. Наш долг — рассказать им, как достичь этой цели с помощью нашего продукта.
Существует подход, при котором процесс исследования болей потребителя отдается на аутсорсинг. Привлекается агентство, специализирующееся на маркетинговых исследованиях, согласовывается с ним анкета. И дальше просто ждем итогов, которые должны нам рассказать о реальных заботах покупателя.
Но по моему опыту, если стоит задача — узнать все боли и заботы потребителя, то это можно сделать только в личном общении. Ни одна анкета не сравнится с живой беседой и не сможет дать релевантную картину.
При этом исследования по заранее подготовленной анкете, безусловно, полезны, если нам нужно понять статистическую картину потребления по уже известным гипотезам, оценить знание бренда, узнаваемость рекламы. Важно понимать, что изучение аудитории отнюдь не всегда предполагает крупных и дорогостоящих исследований. Но куда более важное значение имеет личное общение с аудиторией.
Дело в том, что часто мы живем в плену собственных представлений о продукте, оцениваем его с точки зрения личных взглядов и опыта. Однако это вовсе не значит, что целевая аудитория думает точно так же. А чтобы узнать, чем живет ваш клиент, полезно, что называется, погрузиться в гембу. Это японский термин, буквально означающий место, в котором происходит событие.
Узнать специфику рынка можно, только погрузившись в него с головой: я практикую выходить из уютного и теплого офиса и общаться с теми людьми, которые покупают товар, пользуются им.
Когда я только начала руководить отделом маркетинга в направлении «Полимерная изоляция», вместе с коллегами я посещала розничные точки, которые продают нашу продукцию, общалась с продавцами и покупателями, выезжала на объекты, разговаривала с подрядчиками и строителями. Я изучила портрет нашего потребителя, осознала его глубинные мотивации, поняла, как он выбирает продукт, на что ориентируется в ситуации выбора и принятия решения. Тут важно понимать, что процесс изучения потребительских предпочтений не может быть конечным: невозможно в единицу времени объять необъятное. Поэтому важно периодически возвращаться к этой практике и повторять такие вылазки регулярно.
Дайте слово вашему клиенту
Начало моей карьеры в компании совпало с периодом становления блогинга в России. Тогда появились первые личные истории, рассказы, отзывы. Вообще этот опыт пришел к нам совсем из других отраслей. Первыми сторителлинг стали активно использовать производители в индустрии красоты. Собственно, до сих пор истории инфлюенсеров остаются важным каналом продвижения.
Сторителлинг набирал популярность, и мы понимали, что нам он точно так же принесет много пользы. Но сначала мы задались вопросом, где найти желающих рассказать про свой реальный опыт. Как мы их находили? Все довольно просто: через личные знакомства в процессе общения в розничных точках, социальные сети и форумы.
Второй источник — служба технической поддержки. Это канал прямого взаимодействия технических специалистов компании и клиентов. Через него мы не только помогаем потребителям, мы налаживаем с ними устойчивый контакт, собираем обратную связь. Технические специалисты отбирали обладателей уникального опыта применения нашей продукции, и мы предлагали этим людям рассказать свою историю.
Мы были приятно удивлены, что подрядчики сами готовы безвозмездно рассказывать о своем опыте, показывать объекты, построенные своими руками. Для подрядчиков это и вовсе предмет гордости и возможность поделиться собственной экспертизой и с производителем, и с широкой общественностью.
В конечном итоге реальные истории применения и личный опыт вызывают больше доверия к продукту и решению. Потребитель доверяет человеку с похожими заботами и задачами охотнее, чем лозунгам производителя.
Мы очень быстро нашли общий язык с подрядчиками, которые в процессе строительства и ремонта использовали наши материалы.
На агентство надейся, а сам не плошай
Я вовсе не призываю отказываться от делегирования. В моем подразделении в штате всего три сотрудника, включая меня, и определенную часть работ мы отдаем на аутсорсинг. Самое важное в этом — самим вовлекаться в любой процесс. Неважно, нанимаете вы агентство для запуска рекламных кампаний в digital, для ведения SMM или PR, разработки лэндинга, все это потребует личного участия и вовлеченности маркетолога. Схема «нашел компанию, сформулировал задачу, заплатил денег и жду результат» не работает. Нужно рассматривать подрядчика как члена своей команды, делиться с ним информацией, задавать вопросы и включаться в процесс на 100%. В противном случае мы попадаем в сети завышенных ожиданий и разочаровываемся в результате.
Ни один подрядчик, даже при самом сильном желании, не знает ваш продукт и вашу аудиторию так, как вы. Освоить молниеносно этот объем информации он также не сможет. Поэтому важно ему помочь, дать референсы, обратную связь, комментарии, честно говорить, что не нравится, искать эффективные подходы вместе и быть готовым к неудачам на начальном этапе.
В качестве примера приведу наш опыт запуска производства контента для маркетинга. Мы обратились к услугам райтера, который должен был писать тексты про продукт. У нас были определенные ожидания, которые не оправдались с первым же текстом. Райтер использовал некорректные формулировки, допускал ошибки описания технического процесса. Технические специалисты отказывались править подобные тексты. Решение было найдено быстро: райтера пригласили на обучение, мы с ним поделились техническими инструкциями, ввели форму ТЗ, в которой подробно описываем задание и расставляем акценты, показали удачные примеры подобных статей. Совместная работа, совещания с техническими специалистами принесли свои плоды.
Сейчас подрядчик понимает, что мы хотим и как мы хотим и точно попадает в наши ожидания. Сейчас процесс отточен и работает как швейцарские часы.
