Скопировать ссылку
На аналитику уходит 13% маркетингового бюджета — у американских компаний этот показатель составляет 6–7%.
- Компании, которые выше всего оценивают эффект от аналитических инструментов, больше вкладывают в прогнозную и предписывающую аналитику («золотой стандарт» — 40% всех затрат на аналитику);
- Основными препятствиями для перехода к data-driven становятся недостаток навыков внутри компании, сомнения в качестве данных и непонимание, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса.
В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция).
Среди респондентов представлены и b2b, и b2c-компании, компании с розничной сетью дистрибуции и без, а также компании разного масштаба: микро-бизнес (годовой оборот до 120 миллионов рублей), малый (120–800 миллионов), средний (800 миллионов — 2 миллиардов) и крупный (более 2 миллиардов в год) бизнес.
Приводим главные тезисы.
Сколько и как инвестируют в маркетинг?
В среднем, компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота:
- Сервисные компании вкладывают в продвижение больше, чем компании, занятые продажей товаров: 17% и 11,4% годового оборота соответственно.
- По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются. Средний показатель затрат на продвижение у микро-бизнеса составляет 20% оборота, у крупного бизнеса — только 12%.
- Компании без розничной сети инвестируют в маркетинг больше, чем компании с розничной сетью: 17% оборота против 10%.
- Бизнес-модель (b2b/b2c) не оказывает на размер маркетингового бюджета значимого влияния.
Также было установлено, что около 45% маркетингового бюджета компании направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику:
- Сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продажей товаров: 15% против 10%.
- Компании без розничной сети опережают компании с розничной сетью: их показатели вложений в аналитику — 16% и 8% соответственно.
- В целом, компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно рынка США: 13% против 6-7%.
Источник: Deloitte CMO Survey
В какой степени маркетинговая аналитика способствует эффективности и росту компании?
В этой части исследования респондентом предлагалось оценить эффективность аналитических инструментов по 7-балльной шкале. Результаты опроса позволяют сделать следующие выводы:
- Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% годового оборота, оценивают пользу аналитики выше остальных (средний балл — 5,9 из 7).
- Особенно высокое влияние аналитика оказывает на эффективность компаний с высокой долей онлайн продаж (>10%; средний балл — 5,7).
- Максимальная ценность аналитики (6 баллов из 7) зафиксирована в компаниях, которые используют одновременно качественные и количественные подтверждения эффективности. А вот отсутствие какой-либо оценки снижает воспринимаемую эффективность аналитики почти в 2 раза.
Какие задачи решают аналитики?
- Самыми популярными задачами аналитиков оказались объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%).
- Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%).
- Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%).
- Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%).
- Больше всего времени у аналитиков уходит на создание дашбордов, интеграцию, предобработку и управление данными, а также исследование данных для получения инсайтов. Здесь важно отметить, что часть этих задач можно автоматизировать, сэкономив время специалистов.
Что является основным препятствием для активного использования информации и данных?
По данным исследования, основными негативными факторами становятся:
- Недостаток навыков внутри компании (29%);
- Сомнения в качестве данных (27%);
- Недостаток понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).
При этом товарные компании гораздо чаще, чем сервисные, сомневаются в качестве данных (34%), испытывают недостаток навыков (37%) и мотивации для изменений (29%), а также сталкиваются с непониманием руководства (36%).
Ответы также сильно отличаются в зависимости от того, есть ли у компании розничная сеть. Компании с розничной сетью чаще сталкиваются с неэффективным управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%). Кроме того, им не хватает мотивации для изменений (29%) и в целом нет поддержки от руководства в этом вопросе (30%).
Какие изменения повысят ценность аналитики?
В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).
При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют.
- Компании, чаще принимающие решения на данных, больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%).
- Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены на повышении их качества (46%).
Приоритеты в видах аналитики
Исследование показывает, как компании распределяют свой бюджет по четырем видам аналитики: описательной, оценочной, прогнозной и предписывающей.
- В среднем, 2/3 бюджета компании инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую.
- При этом компании, которые тратят на аналитику меньше (до 10% маркетингового бюджета), чаще вкладываются в описательную и оценочную аналитику. А компании, которые инвестируют в аналитику больше 10% бюджета, чаще выбирают прогнозную и предписывающую аналитику.
- Компании, которые высоко оценивают влияние аналитики на рост бизнеса (7 из 7 баллов), также показывают акцент на бюджетирование прогнозной (22% от всех затрат на аналитику) и предписывающей (18%) аналитики. При этом они меньше инвестируют в описательную аналитику (например, в подготовку отчетов).
- Отдельно было изучено распространение технологий ML и AI. Оказалось, что чаще остальных ML/AI инструменты используют компании, которые инвестируют в маркетинг больше 10% годового оборота и имеют более 80% продаж из онлайна.
Аналитика и кризис
Эксперты подчеркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределенности на рынках — в том числе, в сегментах рекламы и маркетинга.
«В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень, — комментирует организатор конференции Матемаркетинг Алексей Никушин. — Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений».
