Отправить статью или инфоповод

Исследование: бизнес в СНГ тратит на маркетинг 15% от оборота и инвестирует в аналитику в 2 раза активнее, чем компании из США

Исследование: бизнес в СНГ тратит на маркетинг 15% от оборота и инвестирует в аналитику в 2 раза активнее, чем компании из США
© path digital/Unsplash

Эксперты Coffee Analytics совместно с платформой Mindbox, Calltouch и Матемаркетинг выяснили, как в странах СНГ развивается маркетинговая аналитика.

На аналитику уходит 13% маркетингового бюджета — у американских компаний этот показатель составляет 6–7%.

  • Компании, которые выше всего оценивают эффект от аналитических инструментов, больше вкладывают в прогнозную и предписывающую аналитику («золотой стандарт» — 40% всех затрат на аналитику);
  • Основными препятствиями для перехода к data-driven становятся недостаток навыков внутри компании, сомнения в качестве данных и непонимание, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса.

В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция).

Среди респондентов представлены и b2b, и b2c-компании, компании с розничной сетью дистрибуции и без, а также компании разного масштаба: микро-бизнес (годовой оборот до 120 миллионов рублей), малый (120–800 миллионов), средний (800 миллионов — 2 миллиардов) и крупный (более 2 миллиардов в год) бизнес.

Приводим главные тезисы.

Сколько и как инвестируют в маркетинг?

В среднем, компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота:

  • Сервисные компании вкладывают в продвижение больше, чем компании, занятые продажей товаров: 17% и 11,4% годового оборота соответственно.
  • По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются. Средний показатель затрат на продвижение у микро-бизнеса составляет 20% оборота, у крупного бизнеса — только 12%.
  • Компании без розничной сети инвестируют в маркетинг больше, чем компании с розничной сетью: 17% оборота против 10%.
  • Бизнес-модель (b2b/b2c) не оказывает на размер маркетингового бюджета значимого влияния.

Также было установлено, что около 45% маркетингового бюджета компании направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику:

  • Сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продажей товаров: 15% против 10%.
  • Компании без розничной сети опережают компании с розничной сетью: их показатели вложений в аналитику — 16% и 8% соответственно.
  • В целом, компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно рынка США: 13% против 6-7%.

Источник: Deloitte CMO Survey

В какой степени маркетинговая аналитика способствует эффективности и росту компании?

В этой части исследования респондентом предлагалось оценить эффективность аналитических инструментов по 7-балльной шкале. Результаты опроса позволяют сделать следующие выводы:

  • Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% годового оборота, оценивают пользу аналитики выше остальных (средний балл — 5,9 из 7).
  • Особенно высокое влияние аналитика оказывает на эффективность компаний с высокой долей онлайн продаж (>10%; средний балл — 5,7).
  • Максимальная ценность аналитики (6 баллов из 7) зафиксирована в компаниях, которые используют одновременно качественные и количественные подтверждения эффективности. А вот отсутствие какой-либо оценки снижает воспринимаемую эффективность аналитики почти в 2 раза.

Какие задачи решают аналитики?

  • Самыми популярными задачами аналитиков оказались объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%).
  • Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%).
  • Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%).
  • Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%).
  • Больше всего времени у аналитиков уходит на создание дашбордов, интеграцию, предобработку и управление данными, а также исследование данных для получения инсайтов. Здесь важно отметить, что часть этих задач можно автоматизировать, сэкономив время специалистов.

Что является основным препятствием для активного использования информации и данных?

По данным исследования, основными негативными факторами становятся:

  • Недостаток навыков внутри компании (29%);
  • Сомнения в качестве данных (27%);
  • Недостаток понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).

При этом товарные компании гораздо чаще, чем сервисные, сомневаются в качестве данных (34%), испытывают недостаток навыков (37%) и мотивации для изменений (29%), а также сталкиваются с непониманием руководства (36%).

Ответы также сильно отличаются в зависимости от того, есть ли у компании розничная сеть. Компании с розничной сетью чаще сталкиваются с неэффективным управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%). Кроме того, им не хватает мотивации для изменений (29%) и в целом нет поддержки от руководства в этом вопросе (30%).

Какие изменения повысят ценность аналитики?

В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).

При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют.

  • Компании, чаще принимающие решения на данных, больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%).
  • Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены на повышении их качества (46%).

Приоритеты в видах аналитики

Исследование показывает, как компании распределяют свой бюджет по четырем видам аналитики: описательной, оценочной, прогнозной и предписывающей.

  • В среднем, 2/3 бюджета компании инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую.
  • При этом компании, которые тратят на аналитику меньше (до 10% маркетингового бюджета), чаще вкладываются в описательную и оценочную аналитику. А компании, которые инвестируют в аналитику больше 10% бюджета, чаще выбирают прогнозную и предписывающую аналитику.
  • Компании, которые высоко оценивают влияние аналитики на рост бизнеса (7 из 7 баллов), также показывают акцент на бюджетирование прогнозной (22% от всех затрат на аналитику) и предписывающей (18%) аналитики. При этом они меньше инвестируют в описательную аналитику (например, в подготовку отчетов).
  • Отдельно было изучено распространение технологий ML и AI. Оказалось, что чаще остальных ML/AI инструменты используют компании, которые инвестируют в маркетинг больше 10% годового оборота и имеют более 80% продаж из онлайна.

Аналитика и кризис

Эксперты подчеркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределенности на рынках — в том числе, в сегментах рекламы и маркетинга.

«В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень, — комментирует организатор конференции Матемаркетинг Алексей Никушин. — Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений».

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: