Исследование: как медицинский бизнес управляет репутацией и удерживает клиентов в сети

Сильвестр Петров

Основатель и руководитель агентства Markway

Цифровая репутация в частном здравоохранении сильно изменилась с началом пандемии коронавируса. К медицинским работникам повышенное внимание, каждая ошибка воспринимается болезненно и остро. Взаимодействие перешло в онлайн-формат, и общаться с пациентами приходится в сети. Важно понять, что может дать управление репутацией медицинской отрасли.

Более 80% частных медицинских организаций отмечают, что управление репутацией может повлиять на доверие пациентов. 10% указывают на посещаемость клиники, 7% — средний чек. То есть ORM воспринимается не как стратегия продаж, а стратегия долговременного выращивания лояльности. При этом основой лояльности клиники назвали именно отзывы других пациентов.

Мониторинг упоминаний стал для клиник постоянной практикой. 93% опрошенных представителей отрасли отслеживают отзывы. Однако лишь 14% измеряют индекс лояльности клиентов. То есть мнение людей важно, но считать его в конкретных метриках еще не научились. Итоги опроса показали, что клиники борются лишь с последствиями негатива и не работают с имиджем заранее. Половина респондентов прибегает к управлению репутацией лишь в случае плохих откликов в интернете.

Ряд сфер может пережить отсутствие ответов. Если на упоминание не отреагирует трубный завод или ремонтная мастерская, это не будет критичным. Однако в отрасли медицинских услуг работа связана с безопасностью и здоровьем, и молчание клиники чревато новой волной негатива. Несмотря на это, почти половина клиник в топе «Яндекс.Карт» Новосибирска и Москвы не отвечает на отзывы, в то время как среди клиник, которые занимаются репутацией, «молчаливых» организаций нет совсем. Обратная связь оценивается как важная часть онлайн-коммуникации. 92% медицинских центров уверены, что нужно отвечать на все отзывы.

При этом общая скорость ответа варьируется. Половина медицинских центров считает, что пользователям в соцсетях нужно отвечать в течение часа. 28,6% — в течение суток, 14,3% — в течение 10 минут. И только 7% не придают этому значения.

Отдельное внимание уделяется репутации на геосервисах. Значение площадок выросло после начала пандемии. Половина клиник считают, что карточка на «Яндекс.Картах» сильно влияет на репутацию. Но лишь каждая пятая отслеживает статистику целевых действий.

ORM увеличивает активность на карточках. Среднее количество отзывов у топа клиник в Москве — 78, у клиник после управления репутацией — 134. Средний рейтинг в топе по Москве — 4,1, у клиник после управления репутацией — 4,4. Работа с имиджем на карточках увеличивает число целевых действий. Анализ метрик в клиниках показал, что после трех месяцев ORM число просмотров в среднем увеличилось на 104%, число посетителей — на 122,8%.