Как в новой реальности бизнесу продвигаться в СМИ бесплатно — инструкция от Pressfeed

Зачем компаниям и экспертам работать с медиа

У многих предпринимателей сложился стереотип, что пиар в СМИ подходит только большим корпорациям, но это не так. Большинство клиентов и партнеров любой компании так или иначе читают прессу, просматривают отраслевые новости и следят за деловыми медиа. Значит, у любого бизнеса есть своя целевая аудитория в СМИ — читатели, которые могут стать клиентами. Что еще может дать компании работа с медиа?

Привлечете новую качественную аудиторию

У СМИ есть огромная лояльная аудитория, а публикации в медиа могут привлечь внимание читателей к вашему продукту и бизнесу.

Часто потенциальные клиенты узнают о компании из статьи или комментария в СМИ, потом ищут дополнительную информацию, читают о проекте в других источниках и только после этого совершают покупку.

Мы проводим опрос всех новых пользователей — просим указать, откуда они узнали о сервисе и встречали ли его упоминания раньше. Многие клиенты, которые пришли из неразмеченного трафика, называют публикации в СМИ первым контактом с проектом.

Создадите у аудитории нужные ассоциации

В продвижении любого продукта важно выстроить у аудитории ассоциации с компанией. Например, когда мы говорим о курсах английского языка, первым делом вспоминаем Skyeng, а пицца у многих ассоциируется с «Додо». Добиться такой прочной ассоциативной связи с брендом — заветная мечта пиарщиков и маркетологов.

Успех этих компаний связан с грамотно выстроенной маркетинговой стратегией, частью которой является присутствие в медиа, — чем чаще мы видим упоминания бренда в разных СМИ, тем лучше запоминаем компанию и крепче выстраиваем ассоциации с ней.

Покажете себя экспертом, к которому обращаются крупные СМИ

Во многих сферах (например, юридической и финансовой) для клиентов особенно важно подтверждение квалификации компании и специалиста.

Доказательством профессионализма служат в том числе и упоминания спикера в крупных и отраслевых изданиях в качестве эксперта. Потенциальные клиенты думают: «Если к специалисту по финансам обращается за советом РБК, значит, он заслуживает доверия».

При прочих равных клиенты скорее выберут специалиста и компанию, которые регулярно появляются в СМИ и транслируют свою экспертизу, чем тех, о ком они не знают ничего, кроме информации на сайте компании.

Прогреете потенциальных клиентов

Публикации в СМИ — отличный инструмент для прогрева потенциальных клиентов. В статьях и комментариях можно ненавязчиво рассказать о задачах, которые решает компания, показать, почему проблема действительно важна. А для технически сложных продуктов и услуг важно объяснить клиентам механику их работы, чтобы вызвать понимание и доверие аудитории.

Так статьи и комментарии в СМИ становятся частью воронки продаж и помогают прогреть потенциальных клиентов, познакомить их с проблемой, компанией и продуктом. «Теплые» пользователи всегда лучше реагируют на рекламные объявления и интеграции, а за счет этого снижается стоимость лида рекламных кампаний.

Снизите стоимость лида рекламных кампаний

Сравнивать продвижение в СМИ с контекстом и таргетингом довольно сложно — эти инструменты различаются и по механике работы, и по задачам. Если платная реклама нацелена на быстрое получение заявок, то СМИ — это игра вдолгую и история про формирование имиджа бренда и повышение узнаваемости компании. Контекст и таргетинг приводят преимущественно холодную аудиторию, а СМИ — теплых пользователей.

Эти инструменты будут максимально эффективны, если использовать их вместе, например, настроить рекламную кампанию на статью о вас в крупном СМИ.

Последние исследования (например, эксперимент компании Census Bureau) показывают, что пользователи плохо реагируют на стандартные продуктовые объявления — сказывается эффект «баннерной слепоты». Полезный и нативный контент помогает преодолеть этот барьер и заодно прогреть аудиторию. Объединив таргетинг, контекст и публикации, вы получите более теплого клиента в сжатые сроки и снизите стоимость лида.

Мы провели эксперимент и запустили несколько рекламных кампаний: стандартные продуктовые объявления на сервис журналистских запросов и объявления со статьями о продвижении в СМИ. Стоимость клика на продуктовое объявление оказалась в три раза выше, чем на объявление с нативной публикацией (так было до блокировки Facebook и Instagram*).

Звучит хорошо, но почему же тогда многие компании не занимаются продвижением в СМИ? Вот три самых частых страха, из-за которых бизнес боится работать с медиа:

Но мы-то знаем, что все эти вопросы решаемы, а значит, нужно ставить вопрос не «Почему не надо работать со СМИ?», а «Как получить публикации в медиа?» С этим мы и разберемся дальше в статье.

О чем писать, чтобы попасть в СМИ

Есть несколько форматов материалов, которые «на ура» принимают СМИ и журналисты.

Исследования

Соберите статистику внутри компании или в базах аналитических центров, проанализируйте данные и сделайте исследование рынка или аудитории. Исследования всегда получают хороший отклик от читателей и привлекают внимание журналистов.

Например, команда нашего сервиса журналистских запросов Pressfeed проанализировала несколько тысяч запросов и сделала список самых медийных профессий. За сутки статью перепечатало более 10 разных новостных и отраслевых СМИ.

Кейсы

Расскажите, как вы запустили новый проект, создали продукт, распределили обязанности в команде или решили проблему клиента — сделайте из внутренних рабочих процессов интересный контент.

Недавно мы написали кейс по продвижению в СМИ вместе с нашими клиентами, компанией Tages. Статью для публикации забрала редакция Cossa, а мы получили нативную интеграцию сервиса в медиа.

How to

Помогите читателям решить проблему, сделайте статьи в формате how to, инструкции, руководства и чек-листы. Выберите близкую вам тему и нативно впишите ваш проект в материал — приведите примеры из практики, разберите кейс компании или сделайте обзор инструментов.

Например, мы написали руководство по продвижению без бюджета для Медиа Нетологии, а одним из способов бесплатно попасть в СМИ стал наш сервис.

Комментарии к новостной повестке

Используйте актуальные события для создания статей — выскажите свое отношение к новости, аргументируйте позицию, приведите кейсы и статистику, подходящую ситуации, сделайте прогноз. Такие материалы отлично принимают журналисты для статей в крупных СМИ и читатели на блог-платформах.

Например, для статьи «Мимо кассы. Магазины и супермаркеты уходят в прошлое» в РИА Новостях обозреватель собрал комментарии экспертов через сервис журналистских запросов.

Как внедрить упоминание продукта и компании в статью

Если ваша статья или комментарий попадает в публикацию, журналист и редакция всегда указывают имя автора и его компанию. Делать дополнительные интеграции продукта или компании в материале нужно максимально нативно. Вот несколько вариантов, как можно ненавязчиво рассказать о проекте, чтобы не вызвать раздражение у читателей и журналистов.

Как публиковаться в СМИ бесплатно

Есть несколько способов получить бесплатные статьи и упоминания в медиа: завести блог на открытой платформе, договориться о гостевых публикациях в корпоративных медиа и работать напрямую с журналистами.

Завести блог компании

Самый простой и быстрый способ попасть в медиа — завести корпоративный блог на открытых блог-платформах, таких как Habr и VC.

Создать блог можно на крупных ресурсах: VC (11 млн посещений), Habr (26 млн посещений), DTF (9 миллионов посещений), TProger (1 миллионов посещений), Hashtap (300 тысяч посещений), Spark (290 тысяч посещений).

Выбирайте платформу для корпоративного блога, отталкиваясь от вашей ЦА и аудитории ресурса:

Разместить статью на этих платформах может любой желающий, но, привлечет ли она внимание читателей, зависит от качества материала и правильного выбора платформы. Если вы сделали интересную, дискуссионную публикацию, она может завируситься и набрать от 2 000 до 15 000 просмотров за пару дней.

Вывести какую-то единую формулу успешной публикации для блог-платформы сложно — все зависит от вашей темы и целевой аудитории блога. Однако из нашей практики, стабильно хорошие просмотры и фидбэк получают кейсы, статьи в формате how to и исследования.

Сервис Skillsetter проанализировал статьи на VC и посчитал медианные просмотры публикаций разных форматов. Согласно статистике, наибольшее количество просмотров набирают исследования, интервью, статьи-мнения и списки.

Чтобы выявить подходящие вам форматы, нужно протестировать разные публикации и проанализировать статьи других авторов в вашей рубрике.

Перед публикацией обязательно прочитайте правила для авторов — они помогут избежать большинства ошибок. И, конечно, материал должен быть полезным и интересным — откровенно рекламные посты получат только негативный фидбэк.

У блог-платформ есть собственные правила ранжирования, а значит, выйти в топ может любой, даже новый, автор, главное — попасть «в цель» с материалом. Самые просматриваемые статьи попадают в топ, а редакция продвигает их в рассылках и социальных сетях.

В топ публикаций попадают обычно статьи на острые, проблемные темы, материалы «на злобу дня» и те, в которых упоминаются известные бренды, но это — не аксиома, поэтому с темами и форматами придется поэкспериментировать. Например, в общий топ VC попали такие статьи.

Но, если для вас подобные форматы неактуальны, не нужно «вымучивать» аналогичные публикации. Лучше собрать меньше просмотров, но сделать целевой материал и получить более релевантных читателей.

В работе с блог-платформами есть как плюсы, так и минусы. С одной стороны, эти ресурсы — активные сообщества, где вы можете публиковать любой материал, не согласовывая с редакцией, и собирать большие охваты. С другой стороны, вам придется самостоятельно экспериментировать с материалами и подбирать наиболее вовлекающие форматы без помощи редакторов, а количество просмотров публикации предсказать достаточно сложно.

Писать гостевые статьи

Многие отраслевые СМИ и крупные корпоративные медиа размещают статьи внешних авторов. Так редакция увеличивает пул экспертных публикаций, расширяет тематический план и привлекает новых читателей. Для компании гостевые статьи — возможность найти свою лояльную аудиторию и получить бесплатную интеграцию в медиа.

Опубликовать гостевую статью можно практически в любом крупном корпоративном блоге и во многих отраслевых и тематических СМИ. Успех публикации в таких медиа зависит не только от количества читателей, но и от релевантности аудитории.

Выбирайте СМИ, где есть ваша ЦА и близкие темы, и не пренебрегайте ресурсами с невысокой посещаемостью (в сравнении с крупными медиа) — у них может быть небольшая, но самобытная аудитория.

Через гостевые публикации можно попасть в крупные корпоративные медиа (например, Texterra, Pressfeed.Журнал, Нетология, Тинькофф—Журнал, Svoё Media, Кнопка) и тематические СМИ: Banki.ru, Novostroy, Klerk, Retail.ru и многие другие.

Как заинтересовать редакцию

Отправить статью можно через специальную форму на сайте или напрямую на почту редакции. Чтобы получить гостевую публикацию, нужно заинтересовать редактора своим материалом:

Перед написанием статьи согласуйте ее тему и структуру с редакцией, специалисты подскажут вам, как лучше всего построить материал, на какие моменты делать упор. Прочитайте редакционную политику и правила для авторов, а еще будьте готовы к тому, что в статью придется вносить правки.

Работать с журналистами

Наладив отношения с журналистами, можно попасть в корпоративные, отраслевые и новостные медиа, а главное — в крупные СМИ. Это кажется сложной и трудоемкой работой: нужно собрать базу контактов, найти подход к автору и долго общаться с редакцией. На самом деле, этот процесс можно сделать проще. Эффективнее и быстрее попасть в СМИ через журналистские запросы, выступая в публикациях в качестве экспертов, а не гоняться за редакциями в попытке продвинуть свою статью.

Редакциям нужны экспертные и полезные статьи, а журналистам для работы постоянно требуется фактура (комментарии, статистика, кейсы) и герои для интервью. Отвечая на запросы журналистов, можно в качестве эксперта попасть бесплатно даже в топовые СМИ, например, РБК, «Коммерсантъ», Forbes, «Деловой мир», ТАСС, РИА, Интерфакс, «Первый канал», «Мир 24», «Business FM» и другие крупные медиа.

Найти предложения об интервью и опросы для статей можно на официальных каналах СМИ и бизнес-сообществах, но зачастую авторы и редакции размещают их на сервисе журналистских запросов Pressfeed.

Авторы публикуют запросы на фактуру, героев, продукты для обзоров, а эксперты выбирают подходящие предложения и откликаются на них прямо в карточке запроса, не тратя время на мониторинг сообществ и групп.

Система проста: журналист получает все ответы экспертов, выбирает понравившиеся комментарии и включает их в статью, а компания и спикер получают бесплатное упоминание в публикации, приглашение на интервью или собственную колонку в издании.

Как привлечь внимание журналиста

Чтобы привлечь внимание журналиста и повысить шансы на публикацию, следуйте простым рекомендациям:

Как собрать базу СМИ под свой проект

Чтобы собрать базу СМИ под свой проект, нужно изучить, что читает ваша ЦА и какими ресурсами пользуется для работы. Создайте список из разных медиа:

Что делать, если статью или комментарий не приняли

Редакция может не взять вашу статью, а журналист — комментарий по разным причинам, например, им может не подойти тема или кейс. Поэтому, чтобы снизить риски, заранее согласовывайте темы гостевых статей с редакцией и следуйте правилам редполитики, а, отвечая на запросы журналистов, давайте максимально насыщенный фактурой ответ и внимательно следите за требованиями к спикерам и текстам.

Чтобы не потерять публикации и оценить эффективность продвижения, стоит вести отчет о проделанной работе. Например, я готовлю внешние публикации и комментарии от сервиса Pressfeed и заполняю два рабочих файла: общий отчет по всем вышедшим публикациям со статистикой и внутренними данными и свою таблицу с вышедшими и запланированными статьями.

Так выглядит таблица с материалами: тема статьи, ссылка на документ, ресурс для публикации и ссылка на публикацию, а также даты сдачи и выпуска материала. Оранжевым отмечена статья, где нужно внести правки, а голубым — готовые материалы, которые еще не опубликовали.

Если все же ваша статья или комментарий не подошли для публикации, стоит использовать их повторно. Чтобы получить максимум пользы от продвижения, можно внедрить схему безотходного контента и охватить разные каналы с помощью одного материала.

Шаг 1. Готовим комментарий для журналиста

Находим подходящий журналистский запрос и отправляем комментарий — охватываем крупные СМИ, в которые нельзя попасть с гостевой статьей. Если комментарий приняли — отлично, если нет, идем дальше.

Шаг 2. Редактируем комментарий для другого запроса

Выбираем похожие журналистские запросы, редактируем комментарий при необходимости и отправляем снова.

Например, есть несколько запросов от разных СМИ на тему роста ипотечных ставок и о повышении цен на жилье. Наш приоритетный запрос от РИА — туда отправляем первый комментарий и ждем фидбэка. Если материал не приняли, редактируем его и отвечаем на запрос другого СМИ.

Шаг 3. Предлагаем гостевую статью

Если журналист не взял материал, дополняем текст заголовками, делаем подводки и оформляем в формате статьи. Выбираем СМИ и предлагаем гостевую публикацию.

Например, пишем собственную статью о повышении ипотечных ставок и росте стоимости жилья, даем экспертный прогноз и советы читателям — отправляем гостевую статью в «Деловой мир» или «Аргументы и факты».

Всегда нужно предлагать статью на правах эксклюзива — отправьте материал в одно медиа и дождитесь ответа. Если редакция откажется, предложите его другому СМИ.

Шаг 4. Публикуем в корпоративном блоге

Если редакция не взяла гостевую статью, опубликуйте ее в корпоративном блоге на сайте или блог-платформе. Тема про повышение ипотечных ставок и цен на недвижимость подходит для VC — материал «на злобу дня» может собрать хороший охват.

Шаг 5. Делаем посты и рассылки

Адаптируйте материал для постов в социальных сетях, рассылок, лидмагнитов и других каналов.

«Нарежьте» статью на смысловые блоки и сделайте из них заметки для соцсетей и рассылок по вашим клиентам и подписчикам.

Даже опубликованные статьи можно и нужно использовать для продвижения через разные каналы. Отредактируйте текст, измените формат подачи — сделайте подборки, инструкции, чек-листы, посты, письма, подкасты или видео. Так вы получите много разных материалов из одного текста.

Как оценить эффективность продвижения в СМИ

Это достаточно сложный вопрос, но отследить и оценить успешность публикаций вполне возможно. Для этого можно использовать несколько основных показателей.

Количество уникальных просмотров и комментариев

Сравнивать эти показатели стоит с данными статей на аналогичные темы на том же ресурсе — очевидно, что просмотров у статьи в РБК будет больше, чем у материала в маленьком корпоративном блоге.

Обычно количество просмотров можно увидеть прямо на странице статьи. Как показывает практика, комментарии стоит оценивать именно на блог-платформах — это активные сообщества, где читатели часто дают фидбэк и вступают в дискуссии.

Переходы на сайт со статей

Эти данные можно посмотреть в «Яндекс.Метрика» и Google Analytics в разделе Источники. Некоторые редакции позволяют устанавливать ссылки с UTM-метками, тогда переходы с публикаций нужно отслеживать именно по ним в разделе Метки UTM.

Брендовые запросы

Количество посещений сайта по брендовым запросам (по компании и спикерам) помогает оценить уровень узнаваемости компании. Чем больше брендовый трафик, тем лучше узнаваемость. Посмотреть отчет по брендовым переходам можно в разделе Поисковые запросы «Яндекс.Метрика».

Общее количество брендовых запросов по компании и спикерам в поиске можно узнать на «Яндекс.Вордстат».

Стоимость лида

Рассчитать стоимость лида с самих публикаций непросто, ведь не всех клиентов, пришедших после прочтения статьи или комментария можно отследить по «Яндекс.Метрика» или Google Analytics.

Лучше всего оценивать среднюю стоимость лида по всем каналам продвижения — данные можно запросить у отдела маркетинга.

PR points

Этот показатель позволяет оценить предполагаемую успешность публикации на основе разных коэффициентов: посещаемости медиа, формата материала, упоминании бренда или продукта. Чтобы посчитать PR points для публикации, нужно перемножить подходящие коэффициенты.

Например, PR points экспертного комментария в «Аргументах и фактах» может выглядеть так: 5 (посещаемость СМИ более 5 миллионов) × 0,5 (комментарий) × 0,5 (отвечаем на запрос) × 1 (есть key messages) × 1,3 (новое СМИ) × 1 (полное упоминание) = 1,625.

Хорошим PR point для статьи в СМИ мы считаем показатель 2–3, а для публикации в корпоративном медиа — 1–2. PR points не гарантируют большое количество лидов, но помогают спрогнозировать маркетинговую эффективность материала.

Индекс цитируемости и «МедиаИндекс»

Индексы покажут степень влиятельности вашей компании и контента в СМИ и социальных сетях. Чем выше показатели, тем больше влияния имеет бренд в медиапространстве. Рассчитать индекс цитируемости можно через разные платные сервисы (например, Интерфакс СКАН, Brand Analytics), а «МедиаИндекс» — через систему «Медиалогии».

Экономическая эффективность публикаций

Чтобы понять, какую пользу (в переходах, заявках и продажах) принесет компании работа со СМИ, мы придумали схему, по которой можно посчитать эффективность публикации в лидах и прибыли.

Посмотрите на «калькулятор» и посчитайте, используя свои показатели затрат, просмотров, конверсии в заявки и продажи и среднего чека вместо условных значений.

Как видите, прибыль с одной публикации составляет 22 500 рублей. При затратах в 7500 рублей.

Какие результаты можно считать хорошими

Единого ответа на этот вопрос нет, поскольку размер целевой аудитории в разных сферах отличается, как и количество читателей в СМИ. То есть, сравнивать показатели статей «10 женских образов для 8 марта» и «Как составить отчет для налоговой в 2022 году» в корне неверно. Ориентироваться при анализе данных нужно на публикации по аналогичным темам.

На экономический результат продвижения в медиа влияет много факторов: конверсия в лиды и продажи, средний цикл сделки и средний чек. Поэтому критерии оценки эффективности продвижения в СМИ нужно выстраивать вместе со специалистами отдела маркетинга.

Кроме того, многие компании вообще не оценивают переходы, лиды и экономическую выгоду от публикаций в медиа, особенно это касается B2B-сферы, где цикл сделки может составлять более полугода. Основная задача продвижения в СМИ — это прогрев клиентов, повышение узнаваемости бренда и улучшение репутации компании, а эти показатели сложно оценить в четких цифрах.

Подведем итоги

Как правило, работа с медиа — будь то продвижение компании или работа над персональным брендом эксперта — это игра вдолгую. Запомните:

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены в России.