Скопировать ссылку
Чтобы теория не расходилась с практикой, все этапы работы представлены на примере кейса Demis Group по выводу бренда спортивного питания на российский рынок.
Шаг 1: Изучите потребности аудитории и выделите сегменты ЦА
Любая digital-стратегия начинается с анализа целевой аудитории. И SMM — не исключение. Для чего нужно на начальном этапе понимать потребности потребителей и пользовательское поведение, если товар уже есть и готов к продвижению?
В глобальном смысле это позволит создавать релевантный контент и максимально эффективные рекламные кампании. Продукт должен решать проблемы и задачи потенциальных клиентов, и страницы в социальных сетях обязаны это транслировать.
В работе с USN мы выделили 4 сегмента, которые отличались уровнем осведомленности на основании основных болей ЦА от нехватки спортивного питания высокого качества для наращивания массы и поддержания организма при сушке до продуктов для оптимизации тренировок и сохранения энергии.
Так у нас сформировались 4 группы:
- Профессиональные спортсмены.
- Спортсмены-любители, которые регулярно тренируются.
- Люди, посещающие фитнес-центры на постоянной основе.
- Новички, стремящиеся к быстрым результатам.
Шаг 2: Создайте портрет ЦА для каждого сегмента
Портрет целевой аудитории для SMM — основа для построения коммуникации. Знания, с кем вы будете вести диалог, помогут в разработке голоса бренда в соцсетях, тона коммуникации и определит типы контента.
На практике аватар выглядит так:
Константин, 32 года, маркетолог. Регулярно посещает фитнес.
Основные характеристики:
- Посещает кроссфит несколько лет с периодичностью до 4 раз в неделю.
- Старается готовить сбалансированные блюда для поддержания физической формы и сохранения энергии.
- Ставит высокие цели и добивается их.
- Увлечен фитнес-новинками и всегда в курсе последних тенденций.
- Ориентируется на рекомендации спортсменов перед покупкой спортивного питания и других продуктов для тренировок.
Потребности:
- Интересуется качественным спортивным питанием, которое поможет сделать тренировки еще эффективнее.
- Ищет способы оптимизации питания для того, чтобы оставаться активным.
- Хочет узнать, как повысить выносливость, какие упражнения выполнять и как строить тренировки.
Исходя из этих данных, мы выделилитемы и форматы контента, которые потенциально будут интересны пользователю:
- Упражнения в формате видеоуроков на развитие выносливости и силы.
- Советы тренеров для интенсивных тренировок, например, как сохранять энергию на протяжении всего занятия.
- Достижения и успехи других людей в формате мотивирующих историй.
- Рецепты для тех, кто занимается спортом.
- Обзор продуктов для эффективных тренировок.
Эти материалы можно брать в контент-план и создавать рубрики на постоянной основе, которые будут закрывать потребности целевой аудитории и отвечать на их вопросы.
Шаг 3: Изучите SMM-стратегии конкурентов
Создавайте уникальную контентную стратегию, но не забывайте следить за конкурентами. Анализ позволит выявить контент, который работает неэффективно и узнать, какие механики, напротив, хорошо воспринимаются аудиторией. Так мы определили, что наибольший охват и вовлеченность в сообществах со спортивной тематикой получают публикации 3 типов:
- Видео с экспертным контентом от инфлюенсеров.
- Публикации с пользой: подборки упражнений, готовые тренировки по направлениям и рецепты.
- Вовлекающие посты с юмором.
Такие типы контента также нашли место в стратегии и показали свои результаты.
Шаг 4: Подготовьте соцсети и публикуйте контент
Далее, учитывая целевую аудиторию, нужно выбрать площадки, оформить их в фирменном стиле компании и заполнить информацией, используя все возможные опции. В нашем случае это был VK с витриной товаров, а после мы добавили и Instagram*.
Когда соцсети развивают с нуля, стоит начинать с формирования образа бренда, а не с продаж. Как правило, это публикации с информацией о компании, ее ценностях, деталях производства и продуктах, которые отвечают потребностям аудитории. Человек, попадая на страницу, должен понимать о чем она, что предлагает и зачем это ему.
В работе с USN часть постов мы промотировали, запуская на таргет, чтобы привлечь первых подписчиков.
После публикации ознакомительной информации и с приходом подписчиков в контент-план стоит добавлять уже вовлекающий тип контента, чтобы пользователи переходили от наблюдений к действиям. Это первые шаги к созданию комьюнити.
За 2 месяца в сообществе VK появились участники, которые активно участвовали в диалоге с брендом и между собой. А количество подписчиков превысило 2,5 тысяч человек.
Шаг 5: Выведите свою формулу запуска рекламы
Реклама — необходимая часть продвижения. Но она может быть разной (таргетинг, инфлюенс-маркетинг, проведение конкурсов) и преследовать разные цели. Поэтому в SMM-стратегии присутствует и этот пункт.
Самое главное — тестировать форматы и инструменты, оценивать полученные результаты и улучшать рекламные кампании.
В таргетинговой рекламе в VK мы управляли ставками вручную, чтобы максимально увеличить охваты, и использовали для запуска ключевые запросы.
Особую роль играют и креативы, эффективность которых стоит проверять на А/В-тестировании. Так, перед нами стояла задача увеличить узнаваемость бренда. Поэтому мы часто использовали упаковку продуктов в сочетании с яркой типографикой в формате текстово-графического блока. И именно такой вариант приносил 1 000 просмотров за 1,2–1,4 рубля, что было почти в 20 раз ниже, чем при других моделях.
Шаг 6: Анализируйте результаты и корректируйте SMM-стратегию
SMM-стратегия не создается один раз и навсегда. Она может меняться с целями и задачами компании, а также с текущими трендами и тенденциями. Но самое важное проводить анализ эффективности, убирать то, что не приносит результата, и оценивать новые форматы.
За 2 года комплексной работы с соцсетями USN мы построили комьюнити, в котором все увлечены спортом. И перед SMM появилась новая задача — поддерживать сообщество, предлагая подписчикам контент, который они ждут от эксперта в сфере спортивного питания и эффективных тренировок.
Как построить SMM-стратегию для вывода бренда на рынок (резюме)
- Шаг 1: Изучите потребности аудитории и выделите сегменты ЦА.
- Шаг 2: Создайте портрет ЦА для каждого сегмента.
- Шаг 3: Изучите SMM-стратегии конкурентов.
- Шаг 4: Подготовьте соцсети и публикуйте контент.
- Шаг 5: Выведите свою формулу запуска рекламы.
- Шаг 6: Анализируйте результаты и корректируйте SMM-стратегию.
- Шаг 7: Выбирайте подрядчика с большой экспертизой. Demis Group на рынке Digital более 20 лет. Оставьте заявку и получите предварительный расчет окупаемости вашего проекта.
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России, ее продукты Instagram и Facebook («Инстаграм» и «Фейсбук») также запрещены на территории РФ.
