Скопировать ссылку
Как оценить эффективность отдела маркетинга?
Вряд ли сейчас можно встретить руководителя, который не слышал, что такое маркетинг. Более того, уже практически в каждой компании есть свой маркетолог, или даже целый маркетинговый отдел.
Но чем занимаются эти люди в компании? А точнее не так – а чем должны заниматься эти люди в компании? И, пожалуй, самый главный вопрос, который должен беспокоить руководство, - как нужно оценивать эффективность их работы?
Давайте сначала обозначим задачи маркетинга – а это привлекать новых и удерживать старых клиентов. Исходя из этого, следует, что в отделе маркетинга должны быть поставлены две задачи, которые решаются абсолютно разными способами. И соответственно, критерий эффективности по каждой задаче будет совершенно другой.
Итак, чтобы отследить эффективность деятельности маркетолога, для начала необходимо в компании сегментировать клиентов на новых привлеченных и на текущих клиентов, которые делают повторные покупки (или пролонгируются).
В случае с первыми клиентами работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений в компанию по тем или иным акциям, предложенным отделом маркетинга. А это могут быть телефонные звонки, регистрации на сайте, визиты в офис для консультации. И никак работа не может быть оценена по количеству продаж. Так как если в момент обращения менеджер не может уделить должного внимания клиенту или делает некачественную презентацию, не снимая всех сомнений у клиента, то продажи и не состоится.
В случае с повторными покупками дело обстоит несколько иначе. Клиенты, которые уже однажды стали вашими покупателями, познакомились с вашей компанией, проявили к вам доверие, легче совершают повторные покупки. Поэтому акция, которая разрабатывается именно для повторных продаж, будет весомым аргументом к принятию решения. Тогда критерием эффективности отдела маркетинга служит количество продаж среди постоянных клиентов.
А есть ли в вашей компании деление на продажи новым и текущим клиентам?..
Наблюдая за работой некоторых маркетологов в компаниях, я выделила три основных вида:
Маркетолог-дизайнер.
Это такой сотрудник в компании, который владеет графическими редакторами для создания красивых рекламных макетов. Его знания в маркетинге могут быть не столь глубокими, а реклама может быть действительно красивая.
Но исследования показали, что красота рекламного макета не отражается на показателях конверсии. Рекламное объявление может быть замечено, увидено, но на совершение покупки оно не влияет.
Кстати, часто при мониторинге объявлений о вакансии маркетолога можно встретить именно это требование к кандидату – «навыки работы в графических программах обязательны».
Маркетолог –специалист по рекламе.
Это сотрудник, который принимает предложения ото всех рекламных агентств и сам выбирает, где именно будет их реклама. Это самый распространенный вид маркетологов в небольших компаниях. Кстати говоря, большинство руководителей считают, что именно в подборе каналов для рекламы и заключается основная работа маркетолога. Однако, это всего лишь одна из десятков задач, которую должен решать такой специалист.
При таком подходе есть масса подводных камней:
- Контрагенты по рекламе могут быть выбраны из личных предпочтений,
- Рекламщики могут оказаться настоящими болтунами и просто приболтать маркетолога на ту или иную рекламу, которая может быть неэффективной,
- Между рекламщиком и маркетологом могут возникнуть иные, «неофициальные» отношения, в результате чего, каналы для рекламы не привлекут должного потока новых клиентов,
- В целях экономии финансов компании будут выбираться только низкобюджетные каналы.
Маркетолог – специалист по акциям.
Каждый месяц такой сотрудник придумывает новые и новые акции. Одна акция интереснее другой. А в месяц, когда отдел маркетинга отдыхает от очередных спецпредложений, в компании спад продаж.
В отличии от упомянутых выше сотрудников, такой специалист делает гораздо больше для привлечения новых покупателей. Вопрос только в том, насколько эффективны те акции, которые он разрабатывает, и видят ли ценность в них новые клиенты. Будут ли эти акции актуальны для удержания текущих клиентов? Напомню, что привлечь новых клиентов в 7 раз сложнее, чем удержать текущих. Соответственно и мероприятия должны проводиться различные с учетом этой особенности.
Так как же проверить работу хорошего маркетолога, который устраивался к вам на работу и обещал взрыв продаж?
Итак, хороший маркетолог:
- Использует РАЗНЫЕ стратегии привлечения НОВЫХ клиентов и повторных покупок ТЕКУЩИМИ покупателями.
- Знает ПРИРОСТ новых покупателей и количество повторных покупок текущими клиентами в месяц.
- Знает, сколько ОБРАЩЕНИЙ в месяц (звонок/ регистрация ан сайте/ консультация в офисе) было с каждого рекламного канала. Может предоставить или предоставляет ежемесячную сравнительную аналитику.
- Знает, ВО СКОЛЬКО обходится привлечение одного покупателя с каждого рекламного канала (стоимость привлеченного клиента).
- Знает, СКОЛЬКО СТОИТ компании каждый покупатель, пришедший по определенному рекламному каналу (стоимость реального покупателя).
- Ежемесячно ТЕСТИРУЕТ новые каналы, правильно отслеживая их эффективность, а не просто проводит опрос среди покупателей.
- С определенным периодом (раз в 1-3 месяца) проводит конкурентный анализ, а так же анализ среди покупателей на предмет степени удовлетворенности сотрудничеством с вашей компанией.
Подводя итоги, стоит сделать вывод, что отдел маркетинга обеспечивает вашу компанию потоком обращений со стороны клиентов, но продажи осуществляют ваши менеджеры или продавцы.
