Как покупают мужчины

Тут не нужны специальные исследования, мы знаем это просто потому, что сосуществуем друг с другом. Действительно, если мужчины и женщины отличаются практически во всем, почему они должны покупать одинаково?

Что стоит сделать дальше владельцам магазинов исходя из этого простого наблюдения? Правильно, сначала уточнить, в чем состоят эти отличия. Не улыбайтесь, мы сейчас находимся в профессиональной зоне. Я говорю о гендерных отличиях в мотивациях, ценностях, нейрофизиологии – особенностях воспринимать информацию, цвета, звуки, картинки и прочее. Ведь чтобы иметь успешный бизнес, «делать продажи», надо знать своего покупателя. И использовать эти знания, чтобы создавать правильные рекламные компании, «продающий» торговый зал, работающие скрипты продаж и много еще чего.

В большинстве статей и книг по поведению покупателей описываются женщины. Это понятно, ведь во всем мире именно женщины обеспечивают более 80% потребительских расходов. Поэтому, большинство ритейлеров считают своей целевой аудиторией женщин, и совершенно в этом правы. Даже мужскую одежду женщины покупают чаще, чем сами мужчины. Для России все усиливается тем фактом, что количество женщин превышает количество мужчин на 15% или 10 млн, если быть точным. Конечно, разрыв в численности очень велик среди пожилых людей, и не так велик среди населения в активном возрасте.

Так получается, что почти все магазины ориентированы на женщин, начиная с дизайна упаковки, организации торгового зала, кончая рекламой. И это нормально, если ваш магазин –это детские товары, женская одежда, товары для дома. Но если вы, например, продаете мужскую молодежную одежду, спортивный инвентарь для мужских видов спорта, товары для «мужских» хобби, короче, если ваша целевая аудитория – мужчины- для успеха в продажах лучше работать немного по другому. К тому же, исследования показывают, что мужчины все чаще делают покупки сами. Это связано с увеличивающейся долей холостяков и изменением в понимания гендерных обязанностей в семьях.

Сначала давайте уточним, почему мужчины и женщины покупают по-разному.

Во-первых, мужчины, в основном, просто менее опытны в шопинге. Для большинства из них шопинг – не каждодневная задача.

Во-вторых, дело в том, что иногда называют «эволюционной психологией». Различия мужчин и женщин не только в их разных ролях в продолжении рода. Дело в том, что природой было назначено, чтобы женщины и мужчины выполняют разные роли в социуме. В доисторические времена, когда человек еще был не совсем человеком и в течении продолжительного времени после, до относительно недавнего времени, мужчины отвечали за добычу еды и защиту племени/семьи. Их задачи всегда носили ультимативный характер: надо поймать добычу или все племя умрет с голоду. Или надо победить врага или племя прекратит существование.

Женщины, в свою очередь, отвечали за повседневное сохранение вида. Им надо было следить за детьми, поддерживать огонь, собирать коренья, чтобы дождаться, пока мужчины принесли добычу. То есть они «выполняли» параллельно большое количество разнообразных дел. Также, им надо было вырастить детей до самостоятельного возраста.

Таким образом, у мужчин и женщин сформировались совершенно разные жизненные стратегии, которые закреплены на генном уровне, через психологию (мозг), физиологию (гормоны). Сюда прикладываются гендерные стереотипы в воспитании и социуме.

Тут стоит немного пояснить. В целом, в процессе покупки потребитель, в независимости от пола, проходит несколько этапов. В маркетинге классическая модель принятия решений при покупке состоит из следующих шагов:

Чем важнее для покупателя товар, тем «более тщательно» он подходит ко всем этапам. А вот «манера» прохождения по этим этапам у мужчин и женщин разная. И чем важнее и дороже товар, тем четче видна разница в поведении мужчин и женщин.

Женщины начинают поиски нужного товара с расспросов друзей, знакомых и продавцов в магазинах, чтобы получить их мнение о данном товаре, приобщиться к их опыту. Для них важны советы и мнения других людей, их не смущает, если они что-то не знают.

Мужчины, напротив, склонны обращаться к анонимным источникам информации. Незнание чего-либо мужчины часто подсознательно воспринимают как собственную некомпетентность, которая ставит под сомнение их «статус» в иерархии. (Надо отметить, что не все исследования подтверждают эти утверждения.)

В процессе поиска информации, мужчины формирует для себя список ключевых параметров, критериев и требований, которые для них важны, потом начинают выбирать такой вариант товара, который наилучшим образом соответствует этому списку, является максимально приемлемым. Выбрав такой, мужчина совершает покупку. С проблемой покончено. Можно сказать, что мужчина двигается по прямой, стремясь уменьшить количество вариантов выбора.

С женщинами чаще все происходит немного по-другому. Собирая как можно больше информации в процессе поиска решения проблемы, женщины стремятся попробовать все варианты, примерить их к себе с точки зрения будущего использования товара и часто возвращаются на предыдущие этапы процесса покупки. Думала купить ноутбук и уже пришла в магазин с мыслью выбрать один из трех брендов, про которые слышала от друзей, но заинтересовалась новой моделью планшетника. Решила, что планшетник имеет свои преимущества и стоит того, чтобы добавить его в список возможного выбора. Таким образом женщины спокойно увеличивают варианты выбора в процессе покупки, а не уменьшают их. На этом этапе женщина может вернуться к начальному этапу покупательского процесса и снова рассмотреть ситуации, в которых она намеревается использовать эти гаджеты, чтобы убедиться, что сделанный ею выбор не просто хорошей, а наилучший из возможных. Можно сказать, что в процессе покупки женщины могут двигаться кругами.

4. Мужчины – аналитики. Они воспринимают каждый объект сам по себе, стараются ухватить основные моменты и все разложить «по полочкам», разобрать целое на части. Женщины – синтетики. Они рассматривают объекты во взаимосвязи, внимательны ко всем деталям, стараются все собрать в единую картину.

5. У мужчин и женщин разное сенсорное восприятие.

Ниже я разместила некоторые советы, которые помогут сделать ваш магазин ориентированным и на мужчин тоже. Или как минимум помогут вам понять, как правильно работать с мужской и женской целевой аудиторией.

Не стоит «сопровождать» мужчин во время его пребывания в магазине. Это и женщины-то не все любят. Что мужчины хотят, так это ясности, точных указателей, что и где расположено, что бы быстро найти те товары, за которыми они пришли в магазин. Мужчины однозадачны и у них нет желания посмотреть, а есть ли в этом магазине еще что-нибудь интересненькое, пошататься по торговому залу. Значит, навигация в зале должна быть ясная и «понятная», все предложения, важные особенности товаров должны быть визуализированы. К тому же, большинство мужчин воспринимают обращение к продавцу как просьбу о помощи, а просить о помощи они не любят. Но с удовольствием уточнят какой-либо факт про уже выбранный ими товар для подтверждения собственной компетентности. Иногда POSM (материалы в точках продаж: указатели, ценники) называют «молчащими продавцами». Дайте им выполнить свою работу.

Впрочем, правильный мерчендайзинг, четкое зонирование, хорошо видные указатели, различные таблички и прочие POS материалы не помешают и в магазине, где основные покупатели – женщины. В современном мире женщины очень заняты и с благодарностью принимают возможность сэкономить их время и внимание.

С другой стороны, надо точно ощущать тонкую разницу между «предоставить мужчине — покупателю свободное пространство» и его полным игнорированием торговым персоналом. У мужчин и женщин разные причины для обращения за помощью к продавцу. Мужчины менее склонны доверять продавцу, чем женщины, они чаще обращаются за помощью найти что-то – нужный размер, цвет, модель, уточнить какую-то характеристику. Мужчины сопротивляются внешнему влиянию, особенно со стороны женщин и на публике. Если для женщины совет продавца – разновидность помощи, то мужчине это напоминает послушание маме. Продавцы – это в основном женщины, и они должны понимать разницу.

Выгодные предложения (скидки) действуют не только на женщин. На мужчин тоже действуют, и еще как. Но мужчине надо дать еще причину купить этот товар. То есть, ему надо дать возможность рационально объяснить свой выбор, в первую очередь, себе самому. Покупать что-то только потому, что сейчас цена меньше, чем обычно, многие из мужчин не будут. Тут важна работа продавца. Говорить фразы типа: «Посмотрите, а вот там товар со скидочками» в попытках сделать продажу- не эффективно. Все выгодные предложения должны быть понятно и ясно оформлены визуально и дополнительно лучше представить функциональные или имиджевые выгоды этого товара. Тогда продажа будет обеспечена. Мужчины спокойно читают технические описания и руководства по эксплуатации, не бойтесь их использовать (где надо).

Мужчины СОВСЕМ не склонны стоять в очереди. В любой. Организуйте работу вашего магазина с учетом этого.

Мужчины значительно менее внимательны к ценам, чем женщины. Они не склонны посещать несколько магазинов для сравнения цен. Воспользуйтесь этим, но не злоупотребляйте.

Все знают, что можно смотреть, но не видеть. Поле зрения человека составляет по горизонтали угол чуть более 50 градусов, а по вертикали – около 25 градусов вверх и 10 градусов вниз. То есть, это то «пятно», которое является областью зрения человека. При этом, мужчины и женщины различаются тем, как они видят внутри этого пятна. Мужчины лучше воспринимают предметы в центральной области зрения, прямо перед собой и чуть выше, у женщин хорошо развито периферийное зрение. Они хорошо замечают близко расположенные предметы по бокам и ниже. Ведь коренья и дети размещаются внизу. Мужчины лучше видят удаленные предметы и плохо замечают то, что находится у них «под носом». Эта особенность проявляется не только в магазине. Проблемы «поисков» одежды на полках шкафа и бумаг на письменном столе обусловлены этой особенностью мужского зрения, а не невнимательностью. При планировании размещения торгового оборудования, широты проходов, размещения табличек, объявлений и других информационных материалов стоит учитывать эти особенности мужского зрения. (Сбоку представлен рисунок из книги «Мерчендайзинг» К. и Р. Канаян)

Мужчины аналитики, то есть рассматривают каждый объект сам по себе. В отличие от синтетиков женщин, для них не так просто пройтись по нескольким магазинам и собрать единый ансамбль из брюк, рубашки, джемпера и галстука с ремнем. Это женщина может увидеть, что эта сумка будет гармонировать по цвету и стилю с теми сапожками, которые она купила в прошлом месяце. Большинство мужчин так не видят. Поэтому, все дополнительные товары надо размещать в непосредственной близости. На манекены одевать гармоничные комплекты. К тому же, многие мужчины плохо различают оттенки, поэтому товары стоит размещать по цветовой гамме или создавать комплекты в дополняющих цветах.

Доказано, что нейронная активность мозга связана с физической активностью, которая в торговом зале выражается в готовности рассматривать и приобретать товары. Одним из самых простых и действенных способов повлиять на нейронную активность мозга посетителя магазина, является оформление торгового зала в общем и товарные выкладки в частности, различными изображениями. Лучше всего использовать фотоизображения. Что интересно, женщин и мужчин в активное состояние приводят совершенно разные сюжеты. Проводились эксперименты, когда один и тот же отдел товаров для дома оформляли фото с изображением детей, семей на отдыхе – такой отдел привлекал больше женщин и женщины в нем больше покупали. Когда отдел переоформили и имиджи заменили на изображения, олицетворяющие личный успех, добавили эротическую составляющую – мужчин в отделе стало больше и мужчины покупали чаще. Это работает и при выборе рекламных образов. Для мужской аудитории лучше использовать образы, связанные с сексом, соперничеством, социальным статусом, приключениями. Хорошо работает агрессивная подача в рекламе. Также лучше, чтобы в изображении не содержалось много предметов, была разборка и выделение преимуществ товара. Основной цвет лучше использовать достаточно яркий, агрессивный, но «простой». Многоцветье плохо воспринимается мужской половиной человечества.

Как пример: На фото -один из магазинов крупнейшей американской сети магазинов автозапчастей и аксессуаров для машин AvtoZone. Красный фон (красный — агрессивный цвет, цвет силы), конкретные, агрессивно представленные товары, крупные надписи — предложение выгодной покупки, мельче — описание товара.

В статье использованы материалы из книг: «Как покупают женщины» М. Барлетта, «Мерчендайзинг» К.и Р. Канаян