Как продавать товары на маркетплейсах в сложных и высококонкурентных категориях

Ольга Богданова

Руководитель юнита Маркетплейсы маркетингового агентства Комплето

Опыт, проверенный практикой: инсайты по 6 товарным категориям на маркетплейсах

На маркетплейсах я прошла путь от точечных тестов до выстраивания системных продаж в самых разных нишах — от сезонных категорий до высококонкурентных и технически сложных товаров.

Хочу поделиться особенностями некоторых категорий, которые выявила на практике. Рассмотрим:

1. «Семена и саженцы».
2. «Дача и сад».
3. «Строительные и отделочные материалы».
4. «Цифровые фортепиано».
5. «Мебель».
6. «Бытовая химия».

Категория «Семена и саженцы»

В моей практике — это одна из самых сложных категорий на маркетплейсах. Я выявила 8 ее особенностей.

Модель

Саженцы можно продавать только по определенной модели. На Ozon только по realFBS (доставка силами продавца или сторонними транспортными компаниями), а на Wildberries — FBS.

Так, Озон не принимает саженцы на своих складах и не берется за их логистику, и это логично, ведь хранение и обслуживание растений требуют отдельных условий. Поэтому вся ответственность за упаковку, качество и сохранность ложится на продавца.

Возраст

Спросом пользуются саженцы в возрасте 1–2 года, но у них плохая приживаемость. Более взрослые — 3–5 лет, значительно дороже, однако это уже растение со сформировавшейся корневой системой с почти 100% приживаемостью.

Для примера рассмотрим чернику сорта «Топ Хат» в возрасте 3 лет и упаковку из 30 штук семян черники:

Видим, что саженец стоит практически в 3 раза дороже, чем семена, а также что из-за более низкой цены у семян больше отзывов, следовательно, и заказов. При этом от семян ждать урожай придется несколько лет, а трехлетний саженец будет уже плодоносить.

То есть люди готовы платить больше, но только за понятный и прогнозируемый результат.

Сезонность

Ярко выраженная сезонность — весенняя и осенняя посадка. При этом есть серьезный нюанс: если открывать продажи слишком рано, доставка может прийтись на минусовую температуру, из-за чего саженец просто замерзнет. Поэтому продавцу важно отслеживать погоду и запускать продажи, только когда отсутствует риск заморозков, либо ограничивать регионы продаж, где весна более поздняя.

Упаковка

Особые требования к упаковке. Саженец — живой организм, и он легко может пострадать при доставке, отсюда и жесткие требования к упаковке:

• прочная картонная коробка;
• внутренняя опора, чтобы растение не сломалось, если коробка согнется или упадет при транспортировке;
• фиксация горшка для предотвращения перемещения внутри коробки;
• защита земляного кома в виде обмотки и плотного укрепления;
• достаточное увлажнение, чтобы растение не пересохло в пути.

Если высота растения большая, конструкцию придется усиливать. В противном случае земля осыпется, а ствол повредится, что приведет к возврату и понижению рейтинга карточки.

Растущий спрос

Интересно, что «Семена и саженцы» вместе с категорией «Дача и сад» показывают стабильно высокий прирост год к году.

Причина проста: в 90-е годы сад и огород были средствами выживания, сейчас же это хобби, отдых и личная территория, в которую люди готовы инвестировать.

Поэтому спрос растет практически на все: от плодовых культур и декоративных растений для озеленения до инвентаря и товаров для отдыха.

Оригинальность

Оригинальные сорта и декоративные растения пользуются спросом. Те, кто разбираются в сортах растений, зачастую выбирают укорененные и готовые к посадке саженцы с высокой урожайностью.

Но это создает определенные проблемы для продавцов. Да, саженец хороший, готовый к плодоношению, но занимает очевидно больший объем. Это влечет за собой дополнительные затраты на логистику, а значит, и более высокую стоимость.

Чтобы оправдать цену в глазах обычных покупателей, необходимо хорошо передать УТП в инфографике.

Также пользуются популярностью и декоративные растения — например, хвойные, кустарники и растения для ландшафтного дизайна. Здесь особенно видна разница между молодыми и взрослыми саженцами.

Рассмотрим саженцы туи «Смарагд» 30–50 см и 15 см:

Видим, что четырехлетний саженец 30–50 см стоит практически в 3 раза дороже, чем 2 саженца по 15 см. Все из-за его возраста, ведь приживаемость маленьких растений очень низкая, но при этом у последних больше отзывов.

Простые садоводы не знают, что у декоративных растений существуют стандарты городского озеленения, где прописаны размеры и возраст саженцев, при которых растение с большей вероятностью приживется. Также растение имеет красивый вид и может украшать ландшафт.

И чтобы повысить продажи, это как раз стоит отразить в УТП.

Продавцы

В основном продавцы растений и саженцев на маркетплейсах — питомники. У них есть доступ к рассаде и более выгодные цены. При этом:

• питомники заточены под офлайн-продажи;
• пиковые периоды — весна и осень;
• основная выручка идет с выездных рынков, ярмарок и локальных точек продаж.

Поэтому маркетплейсы для них — дополнительный канал, и, по сути, они торгуют там остатками, которые не продали оффлайн.

При этом внутренние бизнес-процессы питомников чаще всего не приспособлены для e-commerce. А для торговли на маркетплейсах нужны:

• специально разработанная под требования площадок упаковка;
• обученные менеджеры;
• налаженные процессы отгрузки на пункты приема заказов.

Это целая внутренняя мини-структура, которую нужно постепенно выстраивать, если хотите выходить с саженцами на Ozon или WB.

Особенности инфографики

Важно помнить, что каждое растение индивидуально. Да, есть определенные стандарты: сколько должно быть веток, высота саженца, объем и размер горшка. Но даже в рамках одного сорта каждое растение не будет выглядеть одинаково.

Чтобы у людей были адекватные ожидания к вашему товару, следует уделить особое внимание изготовлению контента.

Важно показать покупателю:

• реальные фото саженцев;
• фото упаковки;
• стандарты горшка (указать, какой используете контейнер, например P9);
• рекомендации по уходу;
• УТП (возраст, высоту, приживаемость, сорт, особенности роста).

Помните, что покупатель выбирает между десятками продавцов, и здесь спрос не такой массовый, как, например, в бытовой химии. Поэтому от качества инфографики и фотографий напрямую зависит конверсия.

Категория «Дача и сад»

Данная категория товаров — одна из самых широких и быстрорастущих на маркетплейсах.

Как я уже говорила, если в 90-е дача была способом выживания, то сегодня это отдых, хобби и способ создать комфортное пространство для себя. Из-за этого растет спрос на товары, связанные именно с отдыхом и досугом, например, на барбекю, мангалы, инструменты для ухода за газоном. Но при этом популярность сохраняется и у товаров, которые помогают выращивать растения и организовывать огород: шпалеры, теплицы, укрывные материалы и так далее.

Здесь есть 3 своих нюанса.

Сезонность

Ярко выраженная сезонность: начало сезона — конец марта — апрель, зависит от того, насколько рано приходит весна в конкретном регионе. Завершение сезона — август — сентябрь и немного октябрь, когда участок нужно подготовить к зиме.

Сезонность настолько выраженная, что многие производители физически не могут покрыть весь спрос. Каждый год потребности только растут, и вся категория «Дача и сад» уже несколько лет подряд показывает стабильный рост.

Поэтому, если вы собираетесь торговать данными товарами, важно понимать, что производство может просто не справиться с объемами.

Продавцы

Селлеры = производители. Там, где есть высокий спрос, основными продавцами являются производители. Перекупам здесь будет просто тяжело: не хватит ни оборотки, ни ресурсов, ни производственных мощностей, чтобы обеспечивать рынок нужным объемом и зарабатывать ощутимые деньги.

Дополнительная сложность заключается в том, что большинство товаров в этой категории — металлические конструкции, а металл — сырье с «плавающей» стоимостью. Цена на него меняется в течение года, а значит, и себестоимость продукции. Именно поэтому производители не изготавливают товар с запасом.

Здесь нет истории, где «в межсезонье произвели, а весной распродали». Все производится под текущий сезон и растущий спрос. Отсюда и появляется ценовой нюанс: можно изготовить партию в момент, когда металл дорогой, а в сезон цена на металл уже снизится, тогда себестоимость окажется выше рыночной.

Габаритные товары

Проблемы логистики для габаритных товаров. Многие товары в категории — габаритные. Это означает, что они:

• требуют специально выделенных точек приема, а таких пунктов заметно меньше;
• ограничены по возможностям отгрузки, что создает дополнительную нагрузку на производственный и логистический блок.

И самое важное: логистика для габаритных товаров стоит дорого. Стоимость доставки напрямую зависит от объема, поэтому цена логистики закладывается заранее в юнит-экономику и учитывается в ценообразовании.

Категория «Строительство и ремонт»

Здесь есть несколько специфических особенностей, которые напрямую влияют на спрос, юнит-экономику и операционку продавца.

Ниже — ключевые моменты, на которые я советую обратить внимание, если вы выходите в эту нишу.

Тренд на самостоятельный ремонт

Строительные и отделочные материалы на маркетплейсах сейчас очень актуальны во многом благодаря тренду на DIY-ремонт. Он заметнее всего в соцсетях, но проявляется и на маркетплейсах в виде продаж.

В связи с этим люди все чаще делают ремонт своими руками, ищут недорогие и простые в использовании материалы.

Самый показательный пример, с которым я работаю, — самоклеющиеся панели. Они позволяют быстро и недорого обновить интерьер с минимальными затратами.

Сейчас это один из популярных товаров в категории «Строительство и ремонт», поскольку покупатель, делающий ремонт сам, выбирает недорогие и простые в монтаже материалы, которые дают декоративный эффект без сложных работ. Отсюда популярность гибкой плитки, самоклеящихся панелей и других аналогов декоративного покрытия.

Здесь важно учитывать, что для покрытия поверхности зачастую нужно несколько упаковок, поэтому у этой категории всегда высокий средний чек.

Габаритные товары

Габаритные товары — большая часть отделочных материалов, а значит:

• требуется заранее продумать упаковку под требования маркетплейсов;
• стоит учитывать размеры паллет, чтобы оптимизировать хранение, отгрузку и снизить риск повреждения при транспортировке;
• нужно проектировать продукцию так, чтобы она занимала минимум места, если это возможно.

Чем компактнее товар, тем легче его доставить без повреждений и тем ниже стоимость логистики.

Возвраты и невыкупы

На практике самый высокий процент возвратов именно у габаритных товаров. Причина почти всегда одна: товар приехал поврежденным. В таких случаях покупатель обычно винит не службу доставки маркетплейса, а продавца. В результате рейтинг продавца снижается, хотя он не виноват напрямую.

Из-за этого растут негативные отзывы. Чтобы их избежать, мои клиенты используют простой, но эффективный прием: в каждую коробку кладут листовку с инструкцией и контактами службы поддержки.

Если покупатель обнаруживает проблему, то не идет сразу писать плохой отзыв, а связывается с продавцом. И селлер может решить ситуацию несколькими способами:

• договориться о возврате;
• отправить замену;
• компенсировать повреждение.

Это снижает количество негативных комментариев и повышает лояльность покупателей. Моя практика показывает, что это работает отлично.

Партионность

Отделочные материалы часто зависят от конкретной производственной партии.

Допустим, если производитель использует при изготовлении панелей пленку, она может закончиться, из-за этого следующая партия выйдет немного другого оттенка или с небольшими изменениями в узоре.

Когда продаж много, а каналы разные — оптовики, строительные сети, маркетплейсы, то партии расходятся быстро. Бывает, что к нужному оттенку покупателю потом сложно найти дополнение, и это вызывает проблемы.

Иногда это некритично, но при больших объемах производства создает сложности для:

• покупателей — визуальную разницу в ремонте;
• продавца — риск негатива и возвратов;
• маркетплейса — повышение нагрузки на логистику.

Контент

Контент важен. В карточках строительных и отделочных материалов необходимо:

• четко выделять УТП товара, чем он отличается от других производителей и товаров;
• показывать преимущества, например, простоту монтажа, экономию на работах, стойкость покрытия, особенности фактуры;
• делать оформление так, чтобы у покупателя сложилось абсолютно понятное и корректное представление о том, как будет выглядеть товар в реальности.

Если контент честно показывает, сколько единиц товара нужно на метр, как он ведет себя в реальности, — снижаются возвраты и негатив, а конверсия растет.

Категория «Цифровое фортепиано»

Цифровое фортепиано имеет ряд особенностей, которые сильно влияют на продажи, качество контента, логистику и коммуникацию с покупателями.

Экспертность продавца

Продавец должен быть экспертом, а сотрудники, которые отвечают на отзывы и вопросы, — разбираться в теме лучше, чем покупатель.

Все потому, что цифровое фортепиано — технически сложный товар, а его покупатели — либо профессиональные музыканты, либо начинающие, но уже погруженные в тему. То есть это люди, которые понимают разницу в механике клавиш, полифонии, типе корпуса, качестве звука.

Экспертность контента

Контент должен быть экспертным. Открыв один из самых частотных запросов — «цифровое фортепиано 88 клавиш», вы увидите типичную ситуацию: в бюджетном сегменте контент собран «на коленке», потому что покупатель смотрит на цену.

И для дешевых инструментов это действительно работает, поскольку цена закрывает все вопросы.

Но если продавец выходит в средний или дорогой ценовой сегмент, то контент должен быть высокого качества и соответствовать уровню инструмента. Акцент — на качестве изображений, преимуществе фортепиано и его технических характеристиках.

Таким образом, покупатель должен сразу понимать, почему инструмент стоит не 14, а 60 тысяч.

Логистические задержки

Все цифровые фортепиано, которые продаются на маркетплейсах, производятся не в России. Практически 100% из них сделаны в Китае, независимо от бренда.

Это влечет за собой:

• длинные цепочки поставок;
• задержки грузов;
• необходимость держать достаточный склад остатков;
• заморозку денег в партиях;
• риски макроэкономических и политических ограничений.

Это те факторы, на которые продавец никак не может повлиять, но должен учитывать при планировании.

Крупногабаритный товар

Цифровые пианино могут относиться к КГТ, а некоторые модели — к категории сверхкрупногабаритных. И с этим связаны отдельные сложности:

• ограниченное количество точек приема габаритных товаров;
• трудности с быстрой отгрузкой;
• ограничения в некоторых регионах;
• меньше маневренности и гибкости в логистике.

Выраженная сезонность

Хотя инструмент покупают круглый год, но сезонность все равно присутствует:

• август — сентябрь — пик спроса перед началом учебного года;
• ноябрь — декабрь — повышенный спрос из-за распродаж и подарков.

Поэтому к началу сезона важно готовиться заранее: обеспечивать остатки, обновлять контент, проверять логистические цепочки, особенно если поставки идут из-за границы.

В течение года инструмент покупают и те, чье хобби — играть на фортепиано, и начинающие музыканты, но основной всплеск все равно приходится на указанные выше периоды.

Категория «Мебель»

Мебель на маркетплейсах — большая категория, которую можно условно разделить на мелкую (стулья, тумбы, небольшие предметы) и крупную (диваны, шкафы, кровати).

Каждая из этих групп работает по своим правилам, но общая особенность у них одна: спрос здесь крайне «рыночный» и сильно зависит от популярных трендов.

Особенности мелкой мебели

«Колхозный спрос»

Маркетплейсы — это рынок, а рынок работает по принципу массовых предпочтений. Если покупатели видят, что, допустим, какой-то стул стал популярным, они тоже хотят его купить. Я называю это «колхозным спросом», когда всем нужно одно и то же.

Один из показательных примеров — велюровые стулья. Стоило им появиться, как они стали абсолютным хитом на маркетплейсах.

Другой пример — стулья «как из Икеи». Хотя IKEA уже давно ушла из России, люди до сих пор ищут и покупают похожие стулья.

То же самое было раньше с пластиковыми дизайнерскими стульями, репликами Eames.

Если открыть выдачу на Wildberries или Ozon, то среди первой сотни карточек вы не увидите никакого разнообразия, среди них будут: велюровые стулья, деревянные и пластиковые модели различного качества с небольшими отличиями в дизайне.

Продавцам, которые попытаются выйти на маркетплейсы с нестандартными моделями, выделиться в такой массе будет очень сложно. Да, они смогут получить какой-то спрос, но он будет в разы ниже. Серьезный объем продаж будет возможен только при сильном или даже «вирусном» маркетинге.

Конкуренция

Высокая конкуренция однотипных товаров, к которой добавляется сложность в виде разных поставщиков. Например, российские производители выпускают аналогичные модели, но лучше по качеству, а китайские стулья дешевле, но они и по материалам, и по сборке заметно уступают отечественным.

Покупатель быстро начинает различать качество, из-за чего спрос распределяется закономерно:

• кто хочет сэкономить — берет китайский вариант;
• у кого в приоритете долговечность — ищет российского производителя.

При такой высокой конкуренции остается «выезжать» исключительно за счет маркетинга, а также:

• сильного УТП;
• качества товара;
• цены;
• узнаваемости бренда.

Именно это даст вам шанс выделиться среди сотен одинаковых карточек.

Особенности крупной мебели

Сложности с логистикой

Диваны, шкафы, кровати отлично продаются на маркетплейсах. Однако здесь присутствуют нюансы работы с крупногабаритными и сверхкрупногабаритными товарами, среди которых:

• сложная и дорогая логистика;
• ограниченные точки приема габаритов на маркетплейсах;
• доставка только силами продавца или через сторонние транспортные компании;
• удорожание конечной цены из-за логистики.

Но категория чувствует себя уверенно: спрос есть, и он стабильный.

Упаковка

Упаковка — критически важный элемент. Как и в категориях «Дача и сад» или «Строительство и ремонт», мебель очень часто страдает именно от повреждений при доставке.

Поэтому для таких товаров необходима прочная упаковка:

• плотный картон;
• усиленные углы;
• дополнительная защита кромок;
• прокладки внутри коробки.

Да, это ведет к удорожанию себестоимости, но без этого будет очень много возвратов и жалоб, что приведет к низкому рейтингу и непредсказуемой юнит-экономике.

Категория «Бытовая химия»

Это одна из самых сильных категорий на маркетплейсах по объему продаж, входящая в топ-3 на маркетплейсах:

1. Одежда.
2. Косметика.
3. Бытовая химия.

И это неудивительно, поскольку это товары с высоким LTV и постоянным повторным спросом: если покупатель попробует продукт и останется доволен результатом, то с очень большой вероятностью купит товар повторно.

Благодаря этому формируется очень стабильная экономика внутри категории.

Какие еще особенности есть у бытовой химии?

Сверхконкурентность

В данной категории находятся:

• производители;
• импортеры;
• перекупы.

Поэтому «Бытовая химия» — сверхконкурентная ниша, одна из самых сложных для входа, если у вас нет сильного бюджета и четкой стратегии.

Сверхактуальный внешний трафик

Покупатели бытовой химии зачастую находят товары не только из внутреннего поиска маркетплейса. Основные каналы — внешние, а именно:

• сарафанное радио;
• соцсети;
• блогеры.

Для примера возьмем кислородный пятновыводитель «Елизар».

Цифры впечатляют:

• 900 000+ отзывов на Ozon;
• 1 100 000+ отзывов на Wildberries;
• рейтинг — 4,9.

И это абсолютно логично, ведь агрессивный маркетинг, блогеры, рилс-и-шортс сделали все, чтобы товар было невозможно не увидеть.

Необходимость в больших рекламных бюджетах

Внутренние ставки на маркетплейсах в нише бытовой химии — одни из самых высоких.

Опираясь на собственный опыт, могу сказать, что CPM зачастую превышает 1000 рублей за 1000 показов.

Однако внутренней рекламы недостаточно. Чтобы реально «захватить» рынок, потребуется внешний трафик. Большинство брендов здесь придерживается простой логики: сначала инвестируем в продвижение → потом зарабатываем.

Запомните, что вход в категорию «Бытовая химия» без бюджета заранее обречен — конкуренция слишком высока.

Отзывы

Отзывы — главный критерий выбора. Влияние отзывов других покупателей здесь очень велико. Если человек видит миллион отзывов, он, недолго думая, выберет этот товар.

Рекомендации селлерам по сложным категориям на маркетплейсах

1. «Семена и саженцы». Уделяйте особое внимание упаковке и продавайте укорененные растения 3–5 лет — именно они дают высокий средний чек и хорошие отзывы.
2. «Дача и сад». Планируйте сезонность заранее: весенний и осенний пики невозможно «догнать по ходу». Также учтите, что производство под заказ и скачки цен на сырье делают запасы сложными.
3. «Строительство и ремонт». Готовьте сверхнадежную упаковку, так как в этой категории больше всего возвратов именно из-за повреждений. Также не забывайте, что контент должен помогать рассчитать расход и закрывать вопросы покупателей еще до покупки.
4. «Цифровые фортепиано». Вы и ваши менеджеры должны быть экспертами, чтобы успешно продавать инструмент. Также помните, что цифровое фортепиано — это крупногабаритный товар, требующий особой логистики.
5. «Мебель». Мелкую мебель успешно продают те, кто сильнее в маркетинге. А если вы хотите предлагать покупателям крупную мебель, поработайте над качественной упаковкой и продумайте логистику, чтобы не уйти в минус.
6. «Бытовая химия». Закладывайте бюджеты на внешний трафик и работайте на LTV, поскольку повторные продажи дают основную прибыль и окупают маркетинг.

Удачи в продвижении и увидимся на маркетплейсах!