Юнит-экономика на маркетплейсе: как она помогает повысить прибыльность бизнеса

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это метод анализа, оценивающий прибыльность бизнеса через расчет расходов и доходов, которые приносит один юнит (от англ. unit — единица). По типу юнита определяется вид юнит-экономики:

• Транзакционная: юнитом является сделка — купленный товар или полученная услуга.
• Клиентская: юнитом является клиент или пользователь (оформление подписки в мобильном приложении).

Юнит-экономика показывает соотношение доходов от продажи товаров и затрат бизнеса. Она позволяет проанализировать структуру доходов и расходов одной сделки, без чего невозможно оценить прибыльность бизнеса и определить слабые места и точки оптимизации бюджета.

Основные компоненты юнит-экономики на маркетплейсах

Метод юнит-экономики описывает принципы и подходы для оценки прибыльности, но сама юнит-экономика не дает единой универсальной схемы для расчета. Метрики зависят от продукта и бизнес-ниши, а также способа реализации продукта. Разберем ключевые компоненты, которые используются в расчетах.

Себестоимость единицы товара

Себестоимостью называют стоимость покупки или производства продукта. В себестоимость также входят затраты на реализацию товара.

В зависимости от продукта себестоимость может включать разные составляющие. Например, для предпринимателя, который сам производит товары, в себестоимость войдет сырье, зарплаты сотрудников и так далее. А для продавца, который закупает продукцию, себестоимость будет включать цену закупки, доставки до своего склада и упаковки.

Для каждого продавца полный список факторов, которые влияют на себестоимость, может отличаться. Чтобы рассчитать себестоимость, необходимо разделить полную сумму расходов на производство/закупку и реализацию товаров на количество товаров.

Прямые и косвенные расходы на продажу

И прямые, и косвенные расходы — обязательная составляющая суммы, которую необходимо потратить, чтобы вывести продукт на рынок и продать его покупателю.

Прямые расходы — это затраты, непосредственно касающиеся товара: стоимость закупки, логистика, упаковка. Прямые расходы растут вместе с увеличением единиц товара. Из прямых расходов складывается себестоимость товара.

Косвенные расходы не всегда относятся к конкретному юниту, но необходимы для существования бизнеса. Это может быть аренда склада, зарплата менеджеру маркетплейсов, участие в акциях и распродажах, реклама.

Прибыль с единицы товара/услуги

Прибыль с единицы товара рассчитывается на основе себестоимости товара. Чтобы определить прибыль с юнита, нужно из финальной цены, по которой у селлера купили товар, вычесть его себестоимость и прямые расходы.

Ключевые показатели юнит-экономики

Чтобы провести расчеты по юнит-экономике и понять, сколько предприниматель теряет и получает за один юнит, нужно рассчитать основные показатели бизнеса, которые демонстрируют его состояние. Для этого продавцу необходимо подготовить данные за выбранный им период времени.

Валовая прибыль (Gross Profit)

Чтобы посчитать валовую прибыль, необходимо собрать данные об общей выручке от реализации товаров за выбранный период. Из общей выручки нужно вычесть себестоимость товаров. Полученная разница представляет собой валовую прибыль.

Маржа валовой прибыли (МВП)

Получив валовую прибыль, можно рассчитать ее маржу — процент от общей выручки, который остается за вычетом прямых расходов.

Чистая прибыль

Если из валовой прибыли вычесть все расходы, потраченные на продажу товаров (включая прямые и косвенные), остается чистая прибыль. Наличие чистой прибыли является признаком того, что бизнес перешел порог окупаемости. Размер чистой прибыли является ключевым фактором для привлечения инвесторов и получения займов.

Порог окупаемости

Порог окупаемости обозначает состояние бизнеса, при котором все затраты на предпринимательскую деятельность не превышают валовую прибыль. Порог окупаемости также называется точкой безубыточности, то есть точкой, в которой бизнес перестает нести убытки.

Только после перехода через порог окупаемости, когда валовая прибыль становится больше суммы затраченных ресурсов, бизнес выходит в плюс, то есть генерирует чистую прибыль.

Lifetime Value (LTV)

Понятие Lifetime Value (с англ. «пожизненная ценность») означает пожизненную ценность клиента. Эта метрика демонстрирует, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества с бизнесом. LTV необходимо рассчитывать для того, чтобы понять, насколько окупаются затраты на привлечение одного клиента.

В данном случае юнитом будет являться клиент, а не товар. Однако этот показатель все еще важен для бизнесов, занимающихся реализацией потребительских товаров, так как позволяет определить, как скоро затраты на привлечение клиента начнут окупаться.

При продаже на маркетплейсах посчитать, сколько прибыли приносит один клиент, невозможно. Но если у продавца есть интернет-магазин или соцсети, а также CRM-система, то рассчитать LTV можно. Для этого суммируется стоимость всех покупок одного клиента.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Метрика CAC показывает стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать CAC, нужно поделить сумму затрат на привлечение клиента (реклама, маркетинг) на количество клиентов. CAC рекомендуется считать отдельно по каждому каналу привлечения покупателей.

Анализ юнит-экономики на маркетплейсах

Расчет юнит-экономики помогает решить многие задачи, стоящие перед продавцом на маркетплейсе. На начальных этапах, когда селлер еще не определился с нишей, юнит-экономика будет полезным инструментом для оценки прибыльности продажи того или иного продукта. Метод также поможет решить вопрос ценообразования, выбрать момент для участия в акции и введения скидок.

Новым продавцам на маркетплейсе также придется принимать решения относительно модели ведения бизнеса на площадке: будут ли они хранить товары на своих складах — Fulfillment by Seller (FBS) или использовать склады маркетплейса — Fulfillment by Operator (FBO). В зависимости от выбранной модели варьируются тарифы на сотрудничество с площадкой. Чтобы выбрать верную стратегию, предпринимателю нужно понимать размеры потенциальных расходов и объем продаж, необходимый для получения высокой выручки.

Для анализа юнит-экономики на маркетплейсе, например, Wildberries, понадобится рассчитать следующие показатели:

• Выручка — доход, полученный с продажи товаров.
• Прибыль — доход после компенсации затрат.
• Маржинальная прибыль — разница между выручкой, полученной от продажи товаров, и переменными расходами.
• Переменные расходы — расходы, которые растут с увеличением продаж и входят в себестоимость проданных товаров.
• Постоянные расходы — остальные расходы, необходимые для ведения бизнеса.

Отрицательный показатель в прибыли означает, что на товар неправильно поставлена цена и он не окупается. Чтобы посчитать количество товаров, которое необходимо продать для окупаемости, нужно рассчитать точку безубыточности.

Проблемы при расчете юнит-экономики для маркетплейсов

При расчете юнит-экономики для маркетплейса необходимо учитывать особенности ценообразования, так как использование площадки предполагает дополнительные расходы.

• С каждой продажи товара маркетплейс забирает комиссию, которая стремится к 50%, по примеру международных площадок.
• К расходам прибавляется стоимость логистики.
• При работе по схеме FBO предполагаются расходы на хранение товаров в складских помещениях маркетплейса.
• У предпринимателя также могут возникнуть непредвиденные расходы в случаях потери товаров, утилизации или возврата.
• Нужно учитывать, что в период проведения акций маркетплейс может сильно повысить размер скидки на товар.
• Товар необходимо упаковать и маркировать по правилам маркетплейса и по требованиям «Честного знака».
• Для успешного ведения бизнеса на маркетплейсе предпринимателю придется заниматься продвижением товара: оплачивать рекламу внутри маркетплейса, привлекать внешний трафик через блогеров и соцсети, проводить SEO-оптимизацию.

Наиболее эффективно проводить расчет юнит-экономики на начальном этапе бизнеса, когда селлер выбирает товар, который будет продавать, а также при расширении товарной линейки. Разберем основные ошибки, которые совершает предприниматель:

• Не обновляет данные. При расширении товарной сетки или переменах в структуре бизнеса, а также при изменении условий на маркетплейсе нужно повторно проводить расчет юнит-экономики.
• Проводит один расчет на все маркетплейсы. У площадок варьируются комиссии и стоимости услуг, также категории товаров могут лучше или хуже продаваться на разных маркетплейсах — все это влияет на ценообразование, а значит, проводить общий расчет на несколько площадок неэффективно.
• Не использует инструменты автоматизации. При широком ассортименте товаров не рекомендуется считать юнит-экономику вручную, так как это повышает риск ошибки. Для получения корректных данных можно использовать электронные таблицы или внешние аналитические сервисы.
• Игнорирует юнит-экономику: не считая юнит-экономику, предприниматель лишает себя важной информации о рентабельности товара и его наиболее выгодной стоимости.

Пример расчета юнит-экономики на маркетплейсе

Рассмотрим пример, где предприниматель продает чехлы для смартфонов на Wildberries по модели FBO, используя логистику маркетплейса. Для расчета понадобятся следующие данные:

• Цена товара — 840 рублей.
• Себестоимость — 210 рублей.

Также необходимо учесть комиссию с продажи, стоимость хранения товаров, логистики, налог и эквайринг. Подробные расценки на услуги маркетплейса можно посмотреть в разделе «Аналитика» в личном кабинете продавца. Предположим, что получились следующие расходы:

• Налог 6% — (50 рублей).
• Комиссия с продажи — 13% (109 рублей).
• Хранение — 3 рубля.
• Логистика — 35 рублей.
• Эквайринг 1,5% — 13 рублей.

Необходимо суммировать все расходы, включая себестоимость:

• 210 + 50 + 109 + 3 + 35 + 13 = 420 рублей.

В таком случае доход с продажи одного чехла составит.

• 840 – 420 = 420 рублей.

Из итоговой суммы будут дополнительно вычитаться расходы на продвижение и рекламу, а также скидки и акции. В связи с этим в расчетах стоит учитывать снижение цены примерно еще на 20%.

Оптимизация юнит-экономики на Wildberries

Для облегчения анализа юнит-экономики можно использовать онлайн-калькуляторы.

• WBhelp — применяется для ведения бизнеса на Wildberries. Для расчета нужно указать категорию товара, себестоимость, возможную цену, количество товаров, налоговую ставку, выбрать склад и систему хранения.

• inSales — рассчитывает показатели бизнеса на двух самых популярных маркетплейсах: доходы, основные и дополнительные расходы, прибыль. Подойдет действующим селлерам, которые хотят получать аналитику в реальном времени.

• WBCON — имеет удобный калькулятор для ведения бизнеса на Wildberries, учитывающий вариации комиссий, виды поставок, типы хранения товара; помогает рассчитать порог окупаемости.

Заключение

Юнит-экономика на маркетплейсах играет ключевую роль в выживаемости бизнеса, а также при его масштабировании и увеличении прибыли. Анализ данных по отдельным юнитам помогает управлять ассортиментом, выводить низкоприбыльные товары из оборота. Благодаря юнит-экономике продавцы на маркетплейсах могут корректно определить стоимость товаров, основываясь на данных о потенциальных расходах. Использование методов юнит-экономики на регулярной основе может сыграть ключевую роль для предпринимателя, который хочет усилить свою конкурентоспособность и избежать убытков.