Как с помощью e-commerce решения «все в одном» вывести бренд на международный рынок

Если бизнес растет, в один прекрасный момент производители потребительских товаров задумываются об экспорте. Выход на международный рынок — амбициозная и сложная задача. Есть много причин отправляться в это плавание не в одиночку, а вместе с сопровождающей компанией.

Одним из самых привлекательных рынков для старта экспорта стали Арабские Эмираты. Причины? Начнем с того, что это очень платежеспособный рынок с низкими налогами. Средний доход на семью в месяц здесь в 5 раз выше, чем в РФ. При этом более 30% населения используют смартфон для покупок хотя бы раз в неделю.

ОАЭ — «витрина» перспективного рынка Ближнего Востока и Северной Африки (регион MENA) с населением 355 млн человек. В последнее время добавилась и другая причина: те экспортеры, которые в связи с санкциями потеряли возможность отправлять свои заказы по миру из России, сейчас ищут международный хаб, чтобы коробки с их товаром передвигались по миру без проблем. А Эмираты как раз очень удобный хаб. Кроме того, в Дубае образовалось большое русскоязычное экспат-сообщество, а значит, российские бренды найдут здесь свою «домашнюю» аудиторию, что помогает на старте.

Выйти на этот рынок самостоятельно нелегко. Вот, вкратце, основные шаги.

Этот чек-лист — про бег с препятствиями. Открыть юрлицо и банковский счет в ОАЭ — непростая задача, особенно для владельцев российского паспорта и тем более в товарном бизнесе, который связан с международными платежами. За последний год ситуация еще усложнилась.

Тем, кому удалось преодолеть этот барьер, далее нужно пройти местный комплаенс, сильно отличающийся от российского. Документы могут исчисляться десятками. Важно тонкое понимание арабского подхода к вопросам соответствия и регистрации.

Нужно выстроить инфраструктуру: возможность импортировать, пул подрядчиков, брокеров, ноу-хау по организации процессов. Нужно арендовать склад и/или заключить договор с фулфилмент-центром. Найти подрядчика для этой функции в ОАЭ непросто.

Нужно обязательно сразу же наладить бухгалтерское сопровождение, чтобы избежать неприятно высоких штрафов из-за ошибок или задержек в отчетности.

Важно понимать, что рынок ОАЭ имеет свои особенности. Здесь стратифицированное общество с большим количеством экспатов. Здесь говорят на большом количестве языков. Кроме того, среда очень конкурентная, и нужно будет бороться за место под солнцем. Например, в категории «косметика» все сильные бренды мира уже представлены в ОАЭ.

Когда какие-то из этих факторов не учитываются, случаются серьезные ошибки. Например, известный случай с мороженым. Поставщики завезли в Эмираты и поставили в магазины большую партию популярного в России мороженого пломбир, но оказалось, что покупатели здесь предпочитают мороженое только известных международных марок, а noname бренды в этой категории ждет печальная участь. Так и случилось, всю ввезенную в ОАЭ партию мороженого пришлось утилизировать. Другая ситуация — когда зарегистрировали компанию, а потом в течение полугода не получалось открыть счет — и пришлось свернуть проект. Был и прецедент, когда компания-производитель заказала дорогой маркетинг, поставила товар в оффлайн-сети, но получила копеечные продажи. Суды с ретейлером и дистрибьютором ни к чему не привели. Убыток составил полмиллиона долларов.

Все это говорит о важности подготовки и работы с партнером, хорошо знающим специфику рынка.

Международный хаб и all in one ecommerce solution

У компании Yalla!Hub, специализирующейся на комплексном ведении проектов, около 50 клиентов — российских экспортеров в ОАЭ, в том числе Librederm, Natura Siberica, Vkusvill, Púsy Beauty, Rada Russkikh и другие.

Услуга «all in one e-commerce solution» подразумевает сопровождение всех этапов запуска и дальнейшего масштабирования.

Первый и отдельный блок работы — это подробный анализ рынка. Цифры обычно говорят сами за себя. Если по итогам предоставленного ему отчета предприниматель принимает решение заходить на рынок, начинается сотрудничество с e-commerce-провайдером. Главное участие поставщика заключается в предоставлении товара и сопровождающих документов. Но нужно и вовлечение в разработку стратегии, чтобы понимание целей было общим. Запускается процесс комплаенса и регистрации, наладка международной логистики. Yalla!Hub ввозит товар в ОАЭ, размещает на складе и делает возможным для заказа, а затем ведёт сами продажи на базе маркетплейсов — как региональных (например, Noon), так и международных (Amazon). Возможны и продажи напрямую через сайт бренда. Маркетинговая команда Yalla!Hub берет на себя коммуникационное сопровождение, включая рекламу в digital, аналитику и проверку гипотез — например, какой канал эффективнее.

После запуска продаж настраивается клиентская аналитика. Маркетолог бренда получает «цифровую воронку продаж», условную приборную панель с показателями разных площадок (например, с данными от Amazon и от Google Merchant Center), что позволяет прослеживать путь потенциального клиента от первого взаимодействия с брендом до завершения покупки и последующих коммуникаций.

Заходить в международные продажи можно с разным бюджетом: от 50 тысяч долларов, чтобы потестировать рынок, до 100 тыс., чтобы не просто потестировать, но и с помощью маркетинга нарастить объем продаж. Эти цены условны, потому что каждый проект индивидуален и составляющие «конструктора» могут меняться.

Кейс бренда Rada Russkikh и Yalla!Hub

Рассмотрим процесс «пилотируемого» вывода на международный рынок на примере бренда косметики Rada Russkikh. УТП этого бренда связано с экологичностью ингредиентов и высокими стандартами качества (например, полный отказ от сульфатов в составе). Основательница бренда Рада Русских со своей командой обратилась к Yalla!Hub в марте 2023 года с запросом: зайти на рынок ОАЭ, а в перспективе организовать международный хаб.

В апреле Rada Russkikh и Yalla!Hub начали сотрудничать, а уже в мае запустили тестовые продажи на одной площадке. С первого разговора до первой продажи прошло меньше трех месяцев. Эта скорость стала возможной благодаря готовой инфраструктуре. Бренду не пришлось открывать компанию и банковский счет.

На рынок Эмиратов вывели около 30 SKU из ассортимента производителя, под тем же брендом и почти с тем же дизайном, что и в России. Чтобы пройти комплаенс, пришлось только немного поменять этикетку.

Работа была по-настоящему совместной: общение и с владельцем бизнеса, и с операционным менеджером, постоянное вовлечение маркетологов бренда.

Тестовый период продаж показал хороший органический отклик благодаря внутреннему продвижению на самой площадке, правильному позиционированию и трафику из соцсетей основательницы бренда (у Рады Русских около 540 тысяч подписчиков в «Инстаграм», у ее косметического аккаунта — 340 тысяч).

Результаты тестового периода были вполне убедительные, и проект решили масштабировать: запустили международные продажи и доставку со всеми сопутствующими процессами, от растаможки до клиентского сервиса.

Провели совместно широкую коммуникационную кампанию на ЦА бренда, сделали локальный контент для соцсетей с адаптацией к местному рынку, с упором на высокое визуальное качество. Например, организовали фотосъемку продукции на фоне самых узнаваемых символов, таких как Бурдж Халифа. Но это только одна деталь.

Запуск окупился быстро: уже в первом квартале проект вышел в ноль, а во втором квартале произошел примерно пятикратный рост к этому уровню. Через год и три месяца после старта можно сказать, что на рынке Эмиратов бренд закрепился. Yalla!Hub вела проект всё это время и сейчас сопровождает выход на новые рынки сбыта с отправкой продукции из ОАЭ. Организован хаб для международной доставки, обрабатываются заказы. Сейчас бренд планирует выход на офлайн-площадки.

Онлайн-представительство бренда Rada Russkih в ОАЭ

В этом кейсе одним из основных факторов успеха стал сам товар: он срезонировал, понравился потребителю. С одной стороны, сыграла роль яркая личность основательницы бренда — большинство покупателей знали, кто такая Рада Русских. Но одна лишь известность основателя бренда не всегда конвертируется в продажи и тем более в постоянную клиентуру. Важно качество, и в данном случае УТП действительно сработало даже на насыщенном рынке.

«Когда мы принимали решение попробовать зайти на рынок ОАЭ, было много неизвестных. Не было понятно, стоит ли тратить на это направление средства и ресурсы. Наши партнеры из YallaHub помогли разобраться в рынке, подсветили все подводные камни, расписали план действий и возможные результаты. И мы решились! Было много совместной работы, сонастроек и обсуждений. В итоге у нас получилось достаточно продуктивное сотрудничество, конечно, это всегда непредсказуемо — выход на новый рынок. Но с YallaHub у нас была поддержка во всех вопросах!» — комментирует основательница российского косметического бренда Рада Русских.

Вывести товарный бренд на зарубежный рынок самостоятельно — сложно. Задача сильно упрощается, если сотрудничать с экспертами в e-commerce, с отработанной моделью запуска и знанием местной специфики. Если производитель уверен в ценности своего продукта для международной аудитории, имеет смысл потестировать рынок — и ОАЭ для этого очень подходит.