Как создать экспертный контент, который будет мягко приводить клиента к покупке

Экспертный контент действует мягко и ненавязчиво

Экспертный контент — контент, который цепляет, повышает лояльность, доверие к бренду, мягко прогревает аудиторию и «ведет» ее по воронке продаж.

Экспертный контент может находить отражение во многих формах, например:

• Парикмахер рассказывает в прямом эфире запрещенной соцсети об уходе за волосами после окрашивания.

• Врач-педиатр дает рекомендации о профилактике ОРВИ среди детей школьного возраста в блоге медицинской клиники.

• Digital-агентство предлагает скачать чек-лист по продвижению сайта, мобильного приложения или YouTube-канала.

Не статьями едиными

Компании все чаще инвестируют в развитие бренд-медиа — корпоративные издания, для текущих и потенциальных клиентов компании. Это «Тинькофф-Журнал», Skyeng Magazine, блог MediaNation и другие.

Например, наш блог приносит агентству более 90% трафика на сайт, который затем конвертируется в лиды и продажи.

Но привычные PR-специалистам коммуникации со СМИ все еще актуальны. Лучше публиковать экспертный контент не только в собственном блоге, но и на сторонних площадках, чтобы охватить больше аудитории. Публикации должны быть качественными и актуальными. Если на полноценную публикацию не набирается контента, можно предложить журналистам комментарий эксперта.

Хоть статьи и кейсы занимают большую часть контент-плана PR-специалистов, показывать экспертность можно также в:

• интервью;
• email-рассылках;
• изображениях, инфографике;
• исследованиях;
• выступлениях спикеров, вебинарах;
• видеоконтенте, в том числе в обучающих видео;
• скринкастах;
• аналитике по вашей теме;
• обзорах трендов;
• прогнозах;
• гайдах, инструкциях, чек-листах.

Это одни из популярных форматов, но далеко не единственные.

Кому нужен экспертный контент?

Экспертный контент особенно пригодится, если:

• ваш покупатель не может потрогать продукт до покупки — все виды услуг (юридические, медицинские);
• вы продвигаете «сложные» товары, впечатление от которых складывается только после прошествии определенного времени — технологически сложные товары, digital-продукты, IT, стартапы;
• для принятия решения о покупке требуется помощь профессионалов и консультация клиентов до и после продажи — образование, товары для B2B, недвижимость, консалтинг.

Экспертный контент показывает ценность услуги, вызывает доверие к компании и повышает лояльность клиентов. Перед тем, как принять решение о покупке, потребитель хочет убедиться, что перед ним действительно профессионалы своего дела. В экспертном контенте вы можете раскрыть особенности вашего продукта, рассказать, какие потребности он закрывает, поделиться инструкцией, как использовать товар и так далее.

Так, вы можете просто сказать, что оказываете услуги по размещению рекламы в интернете. А можете написать кейс, в котором раскроете, как вы учли особенности компании, помогли заказчику получить больше прибыли и увеличить его бизнес-показатели.

Сокращая путь клиента

Путь клиента может быть долгим, и контент занимает в нем важное место. Отследить эффективность контента можно через реальные кейсы. Например, недавно мы подписали контракт с интересным нам клиентом на SEO-продвижение. Его путь к нам начался несколько месяцев назад:

• Человек послушал эпизод подкаста «Лида, где лиды» с нашим руководителем SEO-отдела.
• Перешел на сайт агентства.
• Изучил экспертные статьи в блоге.
• Подписался на рассылку.
• Из рассылки узнал, что мы планируем провести бизнес-завтрак в Яндексе.
• Пришел на бизнес-завтрак и познакомился с нашим SEO-отделом.
• Подписал договор с агентством.

Кроме того, мы в агентстве замечаем корреляцию между публикацией экспертных кейсов и входящим заявкам по этим услугам. Конечно, это могли быть не первые касания с клиентом, но именно они замотивировали познакомиться ближе с агентством.

Когда человек принимает решение о выборе подрядчика для оказания маркетинговых услуг, он изучает, есть ли у компании релевантный опыт работы в его тематике. Ему важно удостовериться, что что перед ним действительно профессионалы своего дела.

Экспертный контент повышает доверие и лояльность к бренду и к людям в компании. А значит, высока вероятность, что потенциальный клиент, выберет вас, а не конкурентов, когда ему потребуется товар или услуга. Так, читая наши кейсы, потенциальный клиент понимает, что нам можно доверить миллионные бюджеты: мы распорядимся ими максимально эффективно, оправдаем его ожидания или даже перевыполним KPI благодаря оптимизации рекламных кампаний.

Через кейсы читатель видит, что мы смотрим на задачу комплексно, изучаем разные варианты ее решения, сравниваем их между собой и аргументируем каждое решение. Потенциальный клиент понимает, что успех не случаен. С нашим вдумчивым подходом он закономерен. И так происходит со всеми задачами, за решение которых мы беремся.

Do’s и Don'ts: как не отпугнуть потенциального клиента?

Чтобы экспертный контент вызывал желание продолжить коммуникацию с брендом, рекомендуем следовать некоторым правилам.

Не следует:

• Использовать призывы в лоб. Не рекомендуем давить на аудиторию и использовать триггеры времени, например «Успей купить только сейчас». Экспертный контент более спокойный и мягко прогревает аудиторию.
• Манипулировать эмоциями. Но только, если вы не делаете это незаметно для клиента. Экспертным контентом правит рациональность. Он воздействует на разум клиента, а не на эмоциональную составляющую. Качественный объективный контент способен самостоятельно привести человека к мысли о покупке без рекламных уловок.
• Использовать сложные термины. Важно говорить с аудиторией на одном языке. Показывайте свой опыт, раскрывайте сложное на примерах. Если без терминов не обойтись, постарайтесь ясно объяснить их значения. Например, мы в статьях стараемся давать пояснения ко всем понятиям, которые могут быть незнакомы читателю.

Что нужно включить в подготовку экспертного контента:

• Объективность. Честно говорите о всех «за» и «против» продукта или услуги. Раскрывайте нюансы продукта, предостерегайте аудиторию от излишних трат и помогайте решить их проблемы.
• Факт-чекинг. Тщательно проверяйте информацию, доверяйте только надежным источникам и запрашивайте мнения разных экспертов, чтобы подтвердить ваши гипотезы.
• Пользу для читателя. Создавайте контент, который будет отзываться вашей аудитории и попадает в болевую точку. Стоит публиковать информацию, которую можно использовать на практике — инструкции, чек-листы по выбору товаров, способы отличить качественный продукт от некачественного.
• Собственный опыт. Почему человек выбирает эксперта, а не Википедию? В первую очередь, он хочет узнать личный опыт и кейсы. Экспертный контент должен раскрывать компетентность. Важно подкреплять ее реальными примерами и цифрами.

Экспертные лид-магниты

Хороший контент продает продукт сам. Однако мы понимаем: клиент может долго «дозревать», а призыв купить услугу не работает, если человек только зашел на ваш сайт и еще не знаком с вами. Но что тогда использовать в экспертном контенте?

Вместо агрессивной продажи мы обычно предлагаем подписаться на рассылку с полезными материалами, получить чек-лист, ознакомиться с исследованием. Такие мягкие методы увеличивают лояльность аудитории и повышают доверие. А еще не позволяют потерять контакт с потенциальным клиентом.

В обмен на контакты вы можете предложить:

• подписаться на рассылку;
• получить чек-лист по email;
• задать вопрос автору статьи;
• получить полезные материалы с конференции;
• перейти на страницу с полезным кейсом или статьей;
• получить бесплатную консультацию специалистов.

Чем больше точек контакта с потенциальным клиентом, тем вероятнее он выберет вас в следующий раз. Чтобы заручиться еще большим доверием, вы можете предложить часть услуги бесплатно. Например, мы в агентстве предоставляем бесплатный аудит по SEO, мобильному продвижению, SMM, контекстной рекламе.

Привлекаем экспертов

Нельзя перекладывать всю ответственность за экспертный материал на стороннего работника, только если у вас не работает опытный специалист-райтер. Аудитория сразу выявит материал, написанный копирайтером под копирку. К тому же, такие статьи могут содержать много неточностей и спорных моментов. Чтобы материал получился действительно экспертным, предоставляйте копирайтеру фактуру для работы.

У нас в агентстве сложилась следующая схема подготовки материалов: мы в PR-отделе формулируем тему, собираем наработки по ней, обращаемся за комментариями коллег-экспертов, затем дополняем материал их комментариями и согласовываем финальный вариант. При необходимости на всех этапах работ вносим правки.

Многие статьи и кейсы пишут наши коллеги, а мы занимаемся редактурой материала. Мы шли к такому формату как минимум четыре года. В начале люди не хотели заниматься контентом, они были целиком и полностью погружены в бизнес клиента. Чтобы мотивировать их, мы вводили материальное вознаграждение и премии. Затем ставили в KPI менеджеров определенное количество выступлений, статей и кейсов.

А потом произошел переломный момент: люди сами стали генерировать контент. При этом объем работы над клиентскими проектами не стал меньше. Отчасти это связано с желанием специалиста получить долю славы. И здесь очень важен подход PR-специалиста: нужно отойти на второй план и дать человеку подписаться под статьей. Даже если его роль в ее подготовке невелика.

Если не удается привлечь эксперта внутри компании, можно обратиться к коллегам на рынке. В этом поможет Pressfeed — сервис, в котором журналисты обращаются за комментариями к специалистам. Бренды могут также зарегистрироваться как журналисты, собирать экспертные мнения специалистов и включать их в свои материалы. К статье, которая аккумулирует опыт разных специалистов, больше доверия. А благодаря тому, что вы становитесь инициатором опроса, аудитория воспринимает вас как главного эксперта.

Помните: вы делаете экспертный контент ради продаж. Вовлекайте аудиторию лид-магнитами. Показывайте свои компетенции, но с пользой для читателя. Тщательно проверяйте все данные, собирайте и сравнивайте мнения из разных источников. Все это поможет вам генерировать качественный экспертный контент, который будет мягко приводить потенциального клиента к покупке.