«Логотипы больше не важны?»: что происходит с ними в 2024 году и почему нейросети тут ни при чем

Пройдемся по понятиям

Казалось бы, все уже и так давно знают, что такое логотип. Но если покопаться, то обнаружится, что этим словом что только ни называют. Давайте по порядку.

Логотип — символ, который присваивается какой-либо институцией, продукцией или личностью для обозначения своей идентичности и повышения узнаваемости.

Если начинать с этимологии — логотип в переводе с греческого означает «отпечаток слова». В широкий обиход понятие вошло в XIX веке, с развитием типографики, и означало объединение нескольких знаков шрифта. Такое текстовое клише, которое использовалось для обозначения того или иного образования, чтобы каждый раз не повторять его в наборе. Например, название газеты или магазина.

Поэтому изначально логотипами называли исключительно шрифтовые композиции названий. Затем, с развитием технологий и повышением конкуренции, к таким композициям стали добавлять различные изображения — или использовать только их.

И тут начинается путаница. Потому что в итоге логотипами стали называть любое изображение или символ.

О типологии

В своей практике мы все-таки продолжаем разделять понятия, типы и сущности.

• Логотип — шрифтовое решение названия. У бренда может существовать только такой логотип. Самый яркий пример, пожалуй, Coca-Cola.

• Знак (фирменный знак) — символическое изображение, которое твердо ассоциируется с брендом. Хрестоматийные примеры — Apple, Nike, Shell.

• Логоблок (или просто логотип и знак) — композиция из знака и логотипа.

У тех же Apple, и у Nike, и у Shell тоже есть логотипы — соответственно, и логоблоки. Но их знаки настолько сильны своей идентичностью и историческим бэкграундом, что часто используются как самостоятельные атрибуты, которым больше ничего не требуется для узнаваемости. Такого эффекта добиться все сложнее — с учетом развития рынка — если не вкладывать огромные бюджеты в маркетинг.

• Можно также выделить «фирменный блок» — когда к логотипу или логоблоку добавляется дескриптор, то есть своего рода подстрочник. Это может быть описание деятельности компании или ее слоган. Такую конструкцию формируют по нескольким причинам: например, усиление возможностей регистрации и увеличение узнаваемых атрибутов бренда.

Так вот, «логотипом» многие зачастую называют все эти сущности.

Более того, сущностей в «логотип» многим хочется включить как можно больше. И историю компании/бренда, и сферу деятельности, и количество департаментов, и город рождения с годом основания. В результате видим какое-то такое нагромождение, как у ICAM. Или, как в случае с первым логотипом того же Apple 1976 года, целую гравюрную картину, которую сегодня и логотипом не назовешь.

Резюмируем: логотип — узнаваемая визуальная сущность, которая принадлежит человеку, компании или любому образованию, и должна вызывать определенные ассоциации.

Эволюция логотипостроения

Форма и содержание логотипа — результат не только прихоти или фантазии владельца бренда. На эволюцию и отношение к этому атрибуту влияло время, контекст, развитие технологий.

Эпоха логотипов

С середины прошлого века началась буквально гонка логотипов. Рынок развивался, в том числе рынок рекламы и компьютерных технологий. Всем нужно было выделиться, запомниться, захватить как можно больше сознаний. Дизайнеры называли себя инженерами логотипостроения, а директора не принимали решения о том, как должен выглядеть и восприниматься образ их компании, пока не поставят свой логотип в ряд с известными на тот момент гигантами.

Тогда казалось, что логотип или эмблема — залог успеха. Он мог стоить огромных денег и разрабатываться или обновляться годами. А авторы подобных логотипов становились известными людьми, сравнимыми с великими художниками. Например, Пол Рэнд, Херб Любавин, Иван Чермаев, Том Гейсмар, Алан Флетчер и многие другие.

А иногда и великие художники становились авторами логотипов. Например, Сальвадор Дали — и Chupa Chups (1969 год).

Каждый второй фирменный стиль конца девяностых — начала нулевых начинался и заканчивался логотипом. Сейчас мы такие примеры называем «логостилями»: когда единственным атрибутом стиля становится логотип (и плюс-минус знак). Его кадрируют, масштабируют, перемещают по форматам носителей — на этом фантазия иссякает.

Эпоха айдентики

Время ускоряется, история усложняется. Постепенно все труднее получалось выделяться на фоне конкурентов только с помощью логотипов. И дизайнеры стали выходить за их рамки. В результате логотип все больше терял значимость в формировании визуального языка бренда.

Наступила эпоха так называемой айдентики. В ходу огромное количество приемов по расширению визуальных атрибутов бренда: это и паттерны, и геометрия во всем ее многообразии, от простых плашек до оп-арта, и типографика, и различные графические системы, и бренд-персонажи — и так далее. О том, что для формирования образа когда-то было достаточно логотипа, теперь мало кто вспомнит.

Эпоха соцсетей

С развитием виртуальной среды и соцсетей требования к логотипам и знакам изменились: появилась тенденция делать их проще, лаконичнее, избавляться от графической избыточности. В начале 2010-х годов крупные и известные компании массово пошли на такое обновление и упрощение.

И этот процесс продолжается до сих пор. Компании и дизайнеры отдают предпочтение хорошим качественным наборным шрифтам, без наслоений смыслов. С одной стороны, логотипы становятся лаконичнее, дружелюбнее, универсальнее, с другой — нейтральнее и безличнее.

Некоторые пошли еще дальше, в так называемый дебрендинг, попытавшись в своей коммуникации отказаться от логотипа вовсе. Этот тренд прошел: все-таки совсем без логотипа играть на рынке сложно.

Эпоха брендинга

В последние 10 лет, особенно в России, компании подошли к новому витку развития. Все научились делать собственные продукты и выделять в них УТП, все обзавелись модными логотипами и продуманной айдентикой. Пришло время заговорить по-новому.

Компании начали погружаться в брендинг и стратегию. Надстройкой, призванной выделять среди конкурентов, стали смыслы, ценности и эмоции — и в визуальном ключе, и в коммуникациях. Все чаще зазвучали такие слова, как исследования, позиционирование, бренд-платформа, тональность коммуникации.

Обретая и осознавая свои ценности и характер, цели и миссию, компании ищут новые пути сближения с аудиторией. Поэтому визуальный стиль — в том числе и логотип — теперь отвечает за отражение этих идей, становится коммуникационным связующим звеном между компанией и ее аудиторией. А чем богаче и интереснее этот язык, тем ты более интересный собеседник.

Вот, например, наш кейс для Сибирской генерирующей компании, которую мы не так давно обновили с точки зрения образа и визуального языка, не трогая знак и логотип.

Эпоха нейросетей

Ну и совсем страшное будущее, а скорее — уже настоящее. Сегодня в тренд вошел генеративный дизайн, который напрямую коснулся и создания логотипов, знаков, логоблоков.

Особенно это стало заметно в последние два года. Сначала пользователи генерировали простые картинки и смеялись над кривыми руками с шестью пальцами и странными лицами. Но ИИ стремительно развивается и улучшается. В итоге сегодня это инструмент дизайнера, уметь пользоваться которым не менее важно, чем условным пакетом Adobe.

Наша студия использует нейросети и для небольших технических задач — сделать мокап, дорисовать фон в презентации, поправить тени на фото — и для больших коммерческих проектов. Впервые подобную плотную работу мы проделали для креативной концепции календаря «Металлинвестбанка»: все ее герои и мир, в котором они живут, — задумка дизайнера и креатора, а произведение — работа искусственного интеллекта и дизайнера.

С нейросетями можно решать многие задачи. Но важно помнить два момента.

Во-первых, ИИ — не панацея: без человека и его идей он недееспособен. Нейросеть может нарисовать, поправить, добавить, перекрасить. Но она работает только с внешним обликом объекта. А в дизайн важно вкладывать идею, мысль: и форма, и содержание должны быть обоснованы и оправданы.

Поэтому без дизайнера процесс не запускается и не заканчивается. У него, дизайнера, есть комментарии от клиента, советы арт-директора, собственное видение ситуации и задачи. И главное, что отличает его от машины, — эмоциональный интеллект. Именно на стыке представлений, идей, практических инструментов, эмоциональных ощущений и рождается брендинг — в том числе логотип.

Во-вторых, ИИ — бурный тренд. И от него уже начинают уставать. Сгенерировать картинку и успокоиться — простой путь решения задачи, перед таким искушением могут устоять не все дизайнеры. Но они не обращают внимания, что отдают клиентам безжизненные и по сути одинаковые результаты.

Клиентам не нужны общие «универсальные» решения — потому что бизнес каждого из них в своем роде уникален, со своей миссией, своими целями и ценностями, своим видением и философией. Клишированный пустой дизайнерский подход тут не годится.

Поэтому прямо сейчас нейросеть (условный Midjorney) — мощный и уже необходимый инструмент дизайнера, иллюстрация того, как поменялась отрасль и как нужно смещать акценты в работе. Относиться к нейросетям иначе — и говорить, что дизайнер больше не нужен — рано. Во всяком случае, пока.

Как же быть с логотипами в 2024

Если привести в пример нашу студию — мы стараемся не размышлять отдельными сущностями. Потому что у нас редко заказывают только какой-то один атрибут бренда (типа того же логотипа). Разработка логотипа и фирменного стиля всегда начинается со стратегической сессии с клиентом или после полноценного этапа по разработке позиционирования бренда, когда были обсуждены и проработаны основные смыслы и характер бренда, исследована целевая аудитория и рынок, разработана бренд-платформа.

Дизайнер берет в работу результаты стратегического этапа с расставленными смысловыми акцентами. И только после этого начинает искать образы, ассоциации и приемы, которые наилучшим образом передадут характер бренда, донесут правильную эмоцию. Если ключевая метафора поймана, начинается разработка визуальных и вербальных атрибутов будущего стиля.

И здесь уже появляются знак и логотип, фирменная гамма, шрифты, графика, иллюстрации, бренд-персонажи и, самое главное, принципы взаимодействия всех этих элементов. По сути, должен получиться сторителлинг о бренде, визуальный рассказ, который должен вызывать определенный спектр ассоциаций у аудитории.

Грамотный дизайнер работает не с референсами, а со смыслами.

Важно помнить, что логотип не может — и не должен — нести всей ответственности за образ бренда. Здесь работает правило: все красивое сразу — значит ничего. Логотип — всего лишь малая часть идентичности бренда, вершина айсберга. Поэтому важно определить лейтмотив и главный смысл, который будет нести весь визуальный язык бренда.

Когда же выбран основной визуальный вектор и клиент определился с фирменным стилем, начинается этап детальной доработки элементов. В этот момент нужно переключиться со смыслов на технические вопросы. Логотип должен легко масштабироваться и быть читаемым даже на аватарке в соцсетях, а элементам айдентики необходимо быть адаптивными к любым коммуникационным задачам клиента и носителям сообщений — от визитки до баннера на здании. Но это уже совсем другая история.

К чему же мы пришли?

Поменялась парадигма — и подход к работе с брендами. Дизайн давно уже перестал восприниматься как самостоятельная функция — он вошел в систему комплексного решения бизнес-задач. И логотип уж тем более перестал быть притчей во языцех.

Клиентов все меньше интересуют частности — шрифты, оттенки и тому подобное. Все больше их волнует идея, концепция, как она работает на бренд. А потребителю не менее важны эмоции, которые бренд у него вызывает.

Поэтому резюмируем и, наконец, ответим на пару вопросов, заданных в заголовке.

Логотипы больше не важны? Нет, важны. Но брендинг давным-давно думает шире.

А почему нейросети тут ни при чем? Потому что это всего лишь нейросети.