Скопировать ссылку
Что это такое?
Продакт-плейсмент — это один из видов нативной рекламы, продвижение бренда через его демонстрацию или упоминание в кино, клипах, играх и другом аудиовизуальном контенте. Особенность такого размещения в том, что оно органично включено в происходящее на экране действие, не прерывая его открытым призывом к покупке. Главная цель такой рекламы — ненавязчивое формирование позитивного образа или напоминание о бренде в нужном контексте.
Продакт-плейсмент появился благодаря кино. Продюсеры просили бренды о поставке бесплатного реквизита. Но уже в 1930-х стало понятно, что появление продукта на экране повышает продажи, и размещения стали платными. Одни из самых известных примеров продакт-плейсмента в кино: Aston Martin в фильмах о Джеймсе Бонде, Nokia в «Матрице» и кроссовки Nike в фильме «Назад в будущее».
Каким бывает продакт плейсмент
Явный
Это вербальный продакт-плейсмент, когда герой произносит название бренда, интегрируя его в свою речь. Этот вид размещения сложен в реализации, потому что его легче всего заметить, но самый эффективный. Яркий пример — туфли Manolo Blahnik, любимая обувь героини «Секса в большом городе» Кэрри Брэдшоу. Бренд был упомянут 16 раз за сериал, и продажи бренда увеличились в три раза.
Неявный
Самый распространенный тип размещения — визуальный, когда продукт показан в кадре. Это может быть ноутбук на столе героя, машина, которую он водит, или любимые сладости. Настоящие профессионалы такого продакт-плейсмента — бренд Apple. Их техника появляется в каждом втором блокбастере и большинстве топовых ТВ-шоу, от «Джона Уика» до «Черного зеркала». Интеграция может быть еле заметной, в виде телефона, лежащего на столе, или часов на руке героя. В других случаях гаджет становится полноправным героем кадра: например, в каждой серии «И просто так» появляется макбук.
Кадр из сериала «Наследники», 2018
Кадр из сериала «И просто так», 2021
Интегрированный (игровой)
Такое размещение требует больше всего усилий со стороны сценаристов, но позволяет представить бренд самым запоминающимся способом, сделав его частью сюжета. Идеальный пример – фильм «Изгой» с Томом Хэнксом. Главный герой застревает на необитаемом острове, и не сойти с ума ему помогает лишь баскетбольный мяч компании Wilson. Фильм принес бренду такую популярность, что тогдашний генеральный менеджер Крис Консидайн сказал: «С точки зрения воздействия, это гораздо глубже, чем просто продакт-плейсмент. Это выводит нас из спортзала на арену поп-культуры». Фильм не только увеличил продажи, но сделал волейбольные мячи бренда сенсацией, а в 2021 году был продан с аукциона за 300 тысяч долларов.
Кадр из фильма «Изгой», 2000
Другой пример можно найти в российском фильме «Вызов»: по сюжету героиня Юлии Пересильд, чтобы выручить маму, совершает первый в истории перевод с орбиты на землю через приложение банка Тинькофф (Т-банк). Карты Тинькофф стали первыми банковскими картами, побывавшими в космосе, и бренд активно использовал этот инфоповод.
Кадр из фильма «Вызов», 2023
Продакт-плейсмент можно найти в большинстве типов аудиовизуального контента, и в зависимости от площадки возможности для размещения будут отличаться. Помимо кино и сериалов, бренды могут быть представлены в реалити и ТВ-шоу, например, в виде брендированных стаканчиков на фоне, техники в кадре или одежды на героях. Например, на протяжении последних 15 лет на столе ведущих шоу American Idol стояли стаканы Coca-Cola.
Кадр из телешоу American Idol, 2024
Еще одна популярная и активно растущая в России площадка для продакт-плейсмента — музыкальные клипы. Плюс такого размещения в том, что оно направлено на аудиторию конкретного артиста, и интерес людей к его творчеству повышает вовлеченность. Например, в клипе «Цой» Шнур в космосе открывает бутылку «Абрау Дюрсо», а в «Где ты, где я» Тимати ездит на белом Mercedes и пользуется телефоном Samsung.
Кадр из клипа на песню «Цой» группы «Ленинград», 2018
Кадр из клипа на песню «Где ты, где я», Тимати feat. Егор Крид, 2016
Как упоминалось выше, продукт может быть не только показан на экране, но и включен в текст песни или сюжет произведения. Последний клип Егора Крида «Море» начинается со слов «Бро, прикинь, Max ловит даже в море». Другой яркий пример — клип американской певицы Hilary Duff, который полностью построен вокруг использования героиней приложения для свиданий Tinder.
Кадр из клипа на песню «Sparks» Hilary Duff, 2024
Возможности
Обход «баннерной слепоты»
«Баннерная слепота» — это привычка пользователя бессознательно игнорировать прямую рекламу. Она выработалась из-за перегруженности цифрового пространства однотипными размещениями, которые мозг считывает как «визуальный мусор». Продакт-плейсмент, не являясь прямым рекламным сообщением, обходит этот барьер, интегрируя бренд в контент, интересный пользователю.
«Мягкое» продвижение
Несмотря на споры об этичности скрытой рекламы, грамотно сделанный продакт-плейсмент можно назвать одним из наиболее уважительных способов продвижения, потому что он не прерывает, а дополняет пользовательский опыт. Продукция бренда не «вторгается» в сюжет, а является его частью.
Доверие через контекст
Продакт-плейсмент позволяет выстроить ассоциацию бренда с любимыми героями, определенной атмосферой или идеей успеха. Например, Aston Martin давно стал для всех машиной неуязвимого агента 007, а гений и мультимиллионер Тони Старк на протяжении всей кинофраншизы «Железного человека» ездил на Audi.
Первый Джеймс Бонд Шон Коннери с автомобилем Aston Martin на съемках
Кадр из фильма «Железный человек 2», 2010
Долгий срок жизни
Кино и сериалы пересматривают годами, в отличие от рекламного ролика. После выпуска произведение остается доступно широкой публике неограниченно долгое время, а если оно станет классикой, к бренду будут возвращаться снова и снова. Мы до сих пор пересматриваем старые фильмы и читаем книги, которые написаны много лет назад. При перевыпуске своей легендарной модели Nike Cortez в красно-белом цвете, известной также как модель «Форрест Гамп», представители бренда обратились к аудитории, которая тепло приняла фильм в 1994. И не прогадали — кроссовки быстро набрали популярность и вернули бренд в тренды.
Кадр из фильма «Форрест Гамп», 1994
Выгода для площадки
Продакт-плейсмент становится дополнительным источником финансирования производства контента. За интеграцию в «007: Координаты «Скайфолл» бренду Heineken пришлось заплатить 45 миллионов долларов – эта сумма покрыла треть затрат на создание фильма.
Насколько это эффективно?
Плюсы
Благодаря интеграции в произведения поп-культуры узнаваемость бренда может значительно вырасти. Таких примеров множество, один из последних — сандалии фирмы Birkenstock в фильме «Барби». После премьеры количество поисковых запросов женских биркенштоков в Google выросло на 518%. Появление бренда в фильме также положительно повлияло на его репутацию: по сюжету «биркенштоки» олицетворяют выбор героини в пользу себя самой, без «глянцевости» туфель, но в комфорте.
Кадр из фильма «Барби», 2023
Появление продукта в кадре влияет на решение потребителя о покупке, особенно если это лояльная аудитория контента. Благодаря выходу сиквела фильма «Лучший стрелок» спустя 36 лет продажи очков-авиаторов Ray Ban выросли на 40% — прямо как после выхода первого фильма в 1986 году.
Кадр из фильма «Лучший стрелок», 1986
Продакт-плейсмент позволяет получить большой охват аудитории, потому что кино, клипы и игры являются частью массовой культуры. При этом благодаря определенной тематике или сюжету бренд может точно попасть в целевую аудиторию конкретного контента.
Минусы
Высокая стоимость
Размещение в топовых фильмах и сериалах требует больших бюджетов, неподъемных для многих брендов. Особенно топовые кино и сериалы.
Непредсказуемость
Успех фильма или ТВ-шоу сложно предсказать заранее — он может провалиться в прокате или не понравиться критикам. Провал контента будет означать провал продакт-плейсмента.
Риск фальши
Слишком навязчивое или неуместное размещение раздражает зрителя и может повредить репутации бренда. Плохой продакт-плейсмент, когда продукт «торчит» в кадре, может выдернуть зрителя из сюжета и вызвать негативную реакцию. Например, франшизу «Парк Юрского периода» всегда ругали за большое количество неудачных размещений, которых с каждым фильмом становится все больше. Показательный пример — неожиданное появление витрины магазина Pandora в напряженной экшн-сцене.
Кадр из фильма «Мир юрского периода: Господство», 2022
Сложность измерения ROI
Оценить эффективность продакт-плейсмента сложнее, чем прямого рекламного сообщения. Даже если после выхода фильма растут продажи, выделить долю влияния именно продакт-плейсмента непросто.
Риски
При попадании продукта в негативный контекст продажи бренда после выхода фильма могут не взлететь, а, наоборот, упасть. Например, если продукт использует отрицательный персонаж или с его помощью совершаются аморальные действия. Показательный кейс — резкое падение акций компании Peloton после премьеры первой серии «И просто так», в которой ключевой персонаж умирает от сердечного приступа во время тренировки на их велотренажере.
Отсутствие призыва к покупке
В отличие от других видов рекламы, продакт-плейсмент не подразумевает прямого призыва купить товар — это имиджевый инструмент. Если интеграция сделана формально, без сценарного смысла или эмоциональной привязки, эффект может оказаться равным нулю.
Продакт-плейсмент — мощный инструмент, но точно не «волшебная таблетка». Он требует больших бюджетов, тонкого подхода и умения работать с контекстом.
Будущее продакт плейсмента в России
Продакт-плейсмент всегда был популярен, но многие относились к нему скептически. Сегодня появляется все больше удачных примеров, и для брендов этот инструмент становится полноценной частью маркетинговой стратегии. Да, пока в этой нише уверенно чувствуют себя в основном крупные компании с серьезными бюджетами. Но рост онлайн-кинотеатров, появление новых платформ и увеличение объема локального контента постепенно открывают возможности и для брендов среднего уровня.
Чтобы получить хороший результат от использования этого вида рекламы, важно определить конечную цель и тщательно подготовиться. Начать стоит с анализа аудитории и tone of voice площадки, понять, насколько они совпадают с видением бренда. Далее протестировать интеграцию на небольшой аудитории, например у блогеров, в стримах или музыкальных клипах — это дешевле и позволяет проверить отклик. Важным этапом станет проведение глубокой аналитики: современные инструменты позволяют измерять результаты подобных размещений через рост брендовых запросов, позитивные упоминания в СМИ и соцсетях.
Продакт-плейсмент — это не топорное продвижение продукта, а сложный инструмент стратегического позиционирования. Он позволяет сформировать долгосрочные ассоциации с брендом и сделать его частью культуры. Но, как и любой рекламный инструмент, его нужно использовать с пониманием возможностей и ограничений.
