Скопировать ссылку
Что не так со стандартным подходом к полезному контенту
С ним все так — проблема в шаблонности. Все пытаются скопировать удачный пример «Тинькофф Журнала» и не адаптируют стратегию под себя. Изобретают колесо по схеме для автомобиля, а потом удивляются, что оно не подходит к велосипеду.
Слишком широкая тема
Например, компания работает в B2B-сегменте. Хочет угодить предпринимателям и пишет статьи обо всем подряд: наем сотрудников, брендинг и репутация, организация удаленной работы. Запросы целевой аудитории не учитываются: нет времени проводить анализ, ведь нужно выпустить еще парочку статей в блог.
Слишком много обучения
Компания искренне пытается улучшить жизнь читателя. Делает все, чтобы у него взлетел KPI. Про свои результаты скромно молчит — это же никому не интересно.
Рассказывайте о своем продукте и показывайте успешные кейсы. Не бойтесь говорить о продажах — это нормально и важно. Ваша цель — увеличить прибыль, а не только помочь читателю.
Слишком долгий прогрев
Прогрев работает нормально, если его не затягивать. Подписка на ваш контент — хорошо. Только не забывайте, что вам нужны покупатели, а не только лояльные читатели.
Часто бывает наоборот: компания регулярно создает качественный контент, но усилия не конвертируются в лиды и продажи. Энтузиазм падает, блог не обновляется, деньги уходят на уже знакомые методы — Директ или таргет.
Причина — нет связи контента и продукта. Статьи рассказывают, как решить проблему, но не объясняют, как товар или услуга помогут в этом. Получается благотворительность вместо маркетинга: компания предлагает пользу и не получает ничего взамен.
Чтобы избежать такой ситуации, поделюсь четырьмя подходами к контент-маркетингу. Они позволяют проложить связь между контентом и продуктом. А еще экономят бюджет, поскольку не требуют создавать крупное бренд-медиа.
Подход 1. Раскрутить продукт
Это базовая стратегия контент-маркетинга — она просто представляет продукт. Потенциальный покупатель слышал о компании, а контент поможет рассмотреть продукт со всех сторон. Поэтому стремитесь к короткому циклу работы с клиентом. Предоставьте ему как можно больше данных, чтобы он решился на покупку побыстрее.
Подход работает для товаров и услуг с четким полезным действием. Клиент вбивает конкретный запрос в поиск и представляет конечный результат.
Рассмотрим подробнее на примере цветочного магазина. Обычному пользователю нет дела до температуры перевозки роз и способов сохранить цветы в вазе надолго. Когда он захочет поздравить маму в другом городе, то начнет искать магазин с доставкой — тогда нужно завлечь его через контент-маркетинг.
Презентуйте продукт максимально подробно. Расскажите о составе, ограничениях. Покажите, как он решает задачу пользователя. Цель — убедить клиента, что это именно то, что он искал. Используйте разные форматы контента.
Продуктовые статьи в блоге
Продуктовые статьи в блоге дополняют информацию с основного лендинга. Некоторые вопросы и нюансы тяжело рассмотреть на сайте, поэтому логично перенести их в статьи.
Пример — бизнес-блог Авито. Статьи рассказывают о товарах, классных объявлениях и новых разработках. Авито предполагает, что люди сталкивались с площадкой и способом ведения бизнеса на ней, поэтому фокусируется на конкретных возможностях сервиса.
Статья для продавцов автозапчастей поможет настроить и запустить рекламу
Юзкейсы
Такие статьи рассказывают, как использовать товар или услугу. Пользователь читает и думает: «Да, мне это нужно, чтобы делать вот так». Юзкейс похож на путь героя в литературе. Пример — статья о теплом коврике для домашних животных. Хозяйка сиба-ину рассказала, что гаджетом легко пользоваться, и предоставила живые фото.
Кейсы
Классика контент-маркетинга. Они нужны всегда. Кейсы доказывают, что продукт хорош на практике.
Мы публикуем подробные кейсы каждого нашего проекта на сайте, если позволяет NDA. Клиенты с похожими задачами видят, как мы их решали
Отработка вопросов и возражений
Еще один формат — отработка вопросов и возражений. Свяжите между собой техподдержку, менеджеров по продажам и авторов контента. В постах или рассылках отвечайте на вопросы и возражения клиентов. Используйте контент, чтобы удержать клиентов с вопросами и убедить тех, кто уходит. Располагайте такие материалы на главной странице, чтобы клиенты могли легко их найти.
Статья в «Нескучных финансах» отвечает на популярные возражения покупателей
Подход 2. Раскрутить эксперта
Некоторые товары или услуги вызывают сомнения, и неважно, сколько раз клиент прочитал о качестве и надежности. В таких случаях нужно, чтобы компания обладала репутацией эксперта в своей области. Для этого они делятся специфическими знаниями и опытом. Например, инвесторы рассказывают, в какие портфели вкладывают деньги, дизайнеры показывают классные плагины для Figma, а юристы объясняют новые законы.
Эта стратегия привлекает нецелевую аудиторию — коллег или клиентов, которым интересна тема, но продукт не подходит. Такая аудитория накапливает социальный капитал эксперта. Потенциальные клиенты видят: ему доверяют. Покажу несколько примеров такого контента.
Посты в соцсетях, где вы показываете опыт. Выкладывайте наблюдения, анализируйте рынок, хвалитесь достижениями. Даже провалы с рефлексией могут быть полезными.
В своем канале в Телеграме я пишу о контенте и работе Сделаем. Подписчики считают меня экспертом в маркетинге — каждый месяц приходит несколько лидов
Сужайте тему блога до области, где вы действительно разбираетесь. Это поможет вам четко позиционировать себя. Потенциальным клиентам будет проще обратиться к вам, когда потребуется.
Вебинары
Публичные выступления помогают укрепить доверие и показать харизму. Подойдут и «горячие», и долгосрочные, более «холодные» темы. В первом случае они помогают привлечь новую аудиторию, особенно при наличии ярких инфоповодов. Например, руководители онлайн-школ могут обрести новых зрителей, если обсудят иски за мошенничество в инфобизнесе, а эксперты в IT — новую нейросеть Kandinsky Video. Контент соберет свежую аудиторию и поддержит постоянную.
Контур.Эльба уже летом выпустили обучающее видео о маркировке рекламы
Публикации в медиа
Публикации в медиа — способ привлечь новых подписчиков бесплатно. Например, эксперт советует создать телеграм-канал и делиться там своим опытом. Звучит круто, пока не задашь вопрос: а кто читать будет? Можно закупить рекламу, а можно опубликоваться в СМИ и привлечь аудиторию бесплатно. Я использую оба метода, и мне нравятся результаты.
Публикации приносят целевые заявки от клиентов на ваш продукт. Благодаря статье они видят вашу экспертность и обращаются к вам, чтобы удовлетворить запрос. Например, авторы Сделаем написали статью для консалтинговой компании. Она привела к четырем продажам: две консультации, аудит и полное бухгалтерское сопровождение.
Подход 3. Создать спрос
Два предыдущих подхода приносят пользу, когда вы предлагаете товар или услугу с устойчивым спросом. Основная задача в этом случае — убедить аудиторию выбрать именно ваш продукт.
Как быть, если пользователи еще не знают о вашем предложении? Предположим, вы продаете курсы по 3D-моделированию. Целевая аудитория — желающие сменить свою скучную работу в офисе. Они слышали о компьютерной графике, но не предполагают, что это интересная и востребованная профессия. Контент вокруг продукта и экспертные материалы здесь не сработают.
Нужно сначала придумать спрос и только потом продавать. Обычно используют простую схему: контентом задеть болевые точки целевой аудитории, а затем показать, как продукт их закрывает. Расскажу, что публиковать в таком случае.
Контент о проблемах аудитории
Потенциальные клиенты уже испытывают проблемы, которые решает ваш продукт. Пообещайте помочь, а затем предложите решение в виде вашего продукта.
Большинство компаний с уникальными идеями сталкиваются с такой проблемой. Рассмотрим пример Random Coffee. Сервис соединяет двух людей по интересам и предлагает им встречу для нетворкинга.
Понятно, что пользователь не пойдет в гугл-поиск за такой услугой. Прямая реклама знакомства с интересным человеком тоже не сработает. Поэтому компания Random Coffee обратилась к проблемам своей аудитории. Они провели вебинар для тех, кто боялся начать нетворкинг самостоятельно.
Другой вариант — связать продукт с текущими трендами и привлечь новую аудиторию. Например, иллюстраторы и дизайнеры волнуются о сохранности рабочих мест: искусственный интеллект научился рисовать. Контент-отдел в Сделаем протестировал нейросети для генерации изображений и опубликовал статью.
Истории успеха
Это формат, в котором вы показываете желаемый результат. Если аудитория захочет получить такой же эффект, она заинтересуется инструментом для его достижения. Классический пример истории успеха — вывод убыточного бизнеса в плюс.
Программа Posiflora ведет учет финансов и анализирует продажи
Бесплатные курсы
Бесплатные курсы выступают как знакомство. Клиентам сложно сразу купить новый продукт. А если они сначала возьмут его на тест-драйв, то будет легче сделать выбор.
В Сделаем мы придумали базовый курс копирайтинга для всех, кто хочет научиться работать с текстом. Клиенты получают восемь бесплатных уроков в формате PDF-книги. Если нравится глубина подачи материала — смотрят наши платные курсы.
Подход 4. Создать комьюнити
Предыдущие подходы ориентировались на продукты быстрого интереса, когда клиент решал свою проблему. Например, искал сервис для аналитики продаж, покупал квартиру или ремонтировал ноутбук. Матрицу починили — нет смысла читать дальше еще и про материнские платы.
Когда вы предлагаете продукт в сфере хобби или специализации аудитории, все работает наоборот. Вы продаете кисти из натурального ворса — вашими клиентами будут люди, увлеченные рисованием. Вы производите спортивное питание — ваша аудитория будет состоять из владельцев фитнес-клубов.
Тогда ваша цель при публикации контента — создать профессиональное комьюнити. Как оно работает? Вы поддерживаете постоянную связь с аудиторией и продаете через близкие отношения внутри сообщества. Ваш клиент репостит техники рисования со страницы VK вашего магазина — вероятно, закажет кисти и краски именно у вас.
Этот подход перекликается с тем, что я раскритиковал ранее. В данном случае он действительно эффективен: у клиентов появляется смысл регулярно читать ваш контент. Каким он может быть:
Польза и развлечение в соцсетях
Простой способ оставаться на связи с клиентом — предложить подписку на ваши паблики и размещать там завлекающий контент. Добавляйте продукт в лонгриды, посты с карточками и короткие видео. Рассказывайте о нем прямо, нативно или любым другим способом. Пусть подписчики понимают, что это не просто забавная страница с мемами, а забавная страница компании, предлагающей конкретный продукт.
SMMPlanner создает контент для работников digital-сферы: публикует мемы и полезные материалы. При этом регулярно представляет свой продукт
Блог компании
Статьи — источник ценных знаний для специалистов в вашей сфере. Читатели будут находить вас через поисковые запросы и рекламу. Ваша задача — заинтересовать их, чтобы они остались надолго. Для этого нужно сделать кросс-ссылки в блоге, чтобы читатели переходили из одной статьи в другую и постепенно углублялись в ваш контент. Можно предложить им подписку в социальных сетях или через электронную почту — пусть первыми узнают о ваших обновлениях.
Рассылка по e-mail
Когда компания пишет на почту, она соревнуется со спамом от интернет-магазинов. Рассказывайте то, что интересно подписчикам. Тогда они с удовольствием будут читать и даже ждать ваши письма.
Не забывайте о продукте. Размещайте полезный контент и время от времени добавляйте прямую либо нативную рекламу.
Письма от Skyeng содержат языковые лайфхаки и специальные предложения на пакеты уроков
Видео
Некоторые темы лучше раскрывать визуально, чем текстом. Этот метод успешно применяет конструктор сайтов Tilda — выкладывает видеоинструкции.
Подводим итоги
В контент-маркетинге нет универсального решения. Есть несколько стратегий — их эффективность зависит от вашей ситуации.
- Создавать крупное бренд-медиа на широкую аудиторию не нужно.
- У вас уже есть понятный продукт, нужный вашей целевой аудитории, — сосредоточьтесь на продуктовой контент-стратегии. Покажите возможности вашего продукта и отработайте возражения.
- Для ваших клиентов ключевое значение имеет доверие — возьмитесь за экспертную контент-стратегию. Создайте позитивную репутацию в вашей области и убедите аудиторию в своих знаниях.
- У вас новый, уникальный или неочевидный продукт — создайте спрос. Помогите аудитории разобраться в проблеме и приведите их к вашему продукту.
- Ваш продукт предназначен для специалистов — создайте сообщество. Прогревайте аудиторию и продавайте лояльным подписчикам.
- Смело говорите о своем продукте. Ваша аудитория не будет сама его искать. Вставляйте оферы в статьи, посты, видео, вебинары, рассылки. Хороший контент оценят позитивно, даже если в нем есть реклама.
