Скопировать ссылку
В погоне за вниманием
На локальных рынках реклама сталкивается с высокой конкуренцией и сезонными колебаниями спроса, что делает прогнозирование эффективности сложным. Для маркетологов это превращается в постоянный стресс: нужно одновременно удерживать высокие позиции в поиске, управлять бюджетами и быстро реагировать на изменения в поведении пользователей.
Проект (клиент под NDA) — компания по продаже и доставке артезианской воды — демонстрирует эти трудности на практике. Основная задача: увеличить поток заказов, удерживая стоимость привлечения на оптимальном уровне.
На старте у клиента уже были работающие рекламные кампании, но нужно было добиться большей эффективности. Результаты в выдаче показывали наилучший эффект по конверсиям: когда человек вбивает в Яндексе «доставка воды» или «заказать воду на дом», он практически сразу принимает решение и оформляет заказ. Поиск закрывал такие запросы лучше всего, поэтому именно его взяли за основу для оптимизации.
Проект имел несколько ограничений:
- работа только по одному городу и области, что сокращало потенциальный охват;
- высокая конкуренция в регионе, многие компании боролись за одних и тех же пользователей;
- сезонность спроса (летом спрос растет из-за жары, а зимой заметно снижается).
Все это накладывало требования к гибкой настройке кампаний и аккуратному управлению ставками. При этом нужно было сохранять CPA в заданных рамках, не увеличивая бюджет, чтобы привлечение клиентов оставалось рентабельным.
Слова, а не вода: отбор горячих запросов
Прежде чем тратить бюджет, важно понять, какие ключевые запросы действительно приводят к результату, а какие только съедают деньги. Именно поэтому в первую очередь мы провели разбор текущей семантики: собрали статистику по всем ключам в кампаниях и посмотрели, какие из них реально приводят к конверсиям, а какие только тратят бюджет. Для оценки брали не только количество кликов, но и итоговую стоимость заявки.
Самыми эффективными оказались запросы, где человек сразу указывал намерение купить или заказать. Например:
- «доставка воды спб»;
- «купить воду 19 литров»;
- «заказать воду домой недорого»;
- «доставка артезианской воды».
Эти ключи давали стабильные конверсии по оптимальной цене.
Запросы более общие, вроде «питьевая вода» или «вода в бутылках», тоже приносили трафик, но лиды по ним выходили заметно дороже. Их оставили в отдельных кампаниях с автоматическими стратегиями, чтобы получать дополнительный поток, но не переплачивать за верхние позиции.
Кто первый, тот и «пьет» клиентов
Высокая конкуренция в нише доставки воды сыграла ключевую роль. В поисковой выдаче одновременно борются несколько крупных игроков, и пользователи редко прокручивают список дальше первых позиций. Здесь работает простая логика: когда человеку нужна вода домой или в офис, он хочет оформить заказ быстро. Он открывает один из первых сайтов и делает заказ, не тратя время на долгие сравнения.
Поэтому для нас было важно выделить именно те запросы, где конкуренция за топовые места особенно высока. Например, «доставка воды СПб» или «заказать воду домой» — это запросы с максимально горячим спросом, и клиенту принципиально важно быть в числе лидеров показа. Для таких ключей мы создали отдельные кампании и удерживали позиции вручную через Direct Aggregator, чтобы конкуренты не перетягивали аудиторию.
Ни капли мимо: точная работа с товарным фидом
Следующий шаг — улучшение точности рекламных объявлений через оптимизацию товарного фида. До этого момента часть позиций отображалась некорректно:
- названия товаров не содержали уточнений по объему и типу воды;
- некоторые категории товаров дублировались;
- цены не всегда были актуальными и некорректно подтягивались.
Это снижало релевантность объявлений и мешало пользователям быстро понять, что именно предлагается.
Фид собирался на базе ассортимента сайта. Мы учитывали названия товаров, категории, цены, описания и ссылки на посадочные страницы. Важно было, чтобы данные были максимально точными и актуальными — это напрямую влияло на корректность показов в товарных объявлениях.
- добавили в названия уточнения «артезианская» и «19 литров» для популярных позиций;
- привели цены в соответствие с текущими данными, чтобы исключить расхождения;
- добавили описания с акцентом на доставку.
После корректировок объявления стали точнее подстраиваться под запросы пользователей. Например, по запросу «купить воду 19 литров» теперь отображались конкретные варианты с правильным объемом и ценой, что сразу повышало кликабельность и доверие. Это дало рост конверсий именно в товарных объявлениях и снизило количество «пустых» кликов.
Когда реклама бьет прямо в цель
После проработки фида мы расширили рекламную активность и подключили товарные объявления в Рекламной сети Яндекса. Это дало возможность показывать релевантные карточки воды не только тем, кто вводит конкретный запрос в поиске, но и тем пользователям, которые проявляли интерес к доставке воды и сопутствующим товарам на других сайтах.
Такой подход заметно увеличил охват аудитории: мы начали взаимодействовать не только с «горячими» пользователями из поиска, но и с теми, кто только присматривался к покупке. В результате товарные объявления привели дополнительный поток заявок при более низкой стоимости клика по сравнению с классическими текстовыми объявлениями.
По итогам подключения этого формата мы получили рост конверсий за счет того, что пользователь видел актуальную цену и точное описание продукта сразу в рекламном блоке. Это сокращало путь от показа до заказа.
Тестирование и оптимизация кампаний
В процессе оптимизации было протестировано несколько ключевых моментов:
- форматы объявлений: текстово-графические против товарных;
- разные варианты названий и описаний в товарном фиде;
- регулировку ставок по группам запросов (горячие, конкурентные, общие);
- ручные стратегии через Direct Aggregator и автоматические стратегии для менее приоритетных ключей.
Лучший результат показала связка: отдельная кампания для «горячих» запросов с ручным управлением и товарные объявления с корректным фидом. Это позволило повысить продажи воды, увеличить количество конверсий и снизить стоимость привлечения клиентов, при этом удерживая оптимальную позицию показа (0,68).
Что в итоге?
После внедрения всех изменений рекламные кампании показали заметный рост эффективности. Количество конверсий увеличилось примерно на 6%, что говорит о стабильном росте потока клиентов.
- Стоимость привлечения одного клиента снизилась почти на 7%, благодаря чему бюджет стал использоваться более рационально и каждая кампания приносила больше отдачи.
- Выделение ключевых запросов в отдельные кампании и корректировка ставок позволили удерживать высокие позиции показа, в среднем в пределах топ-3 результатов поисковой выдачи.
Первые ощутимые результаты клиент увидел уже через месяц с момента внедрения всех корректировок в рекламные кампании, а максимальный эффект от оптимизации проявился в течение 2–3 месяцев.
Этот пример наглядно показывает, как грамотная стратегия поисковых кампаний влияет на результат:
- Фокус на горячие запросы — точная работа с семантикой и позициями показа ускоряет достижение цели.
- Точность данных и объявлений — корректный фид повышает релевантность, кликабельность и доверие пользователей.
- Гибкая оптимизация — сочетание ручного и автоматического управления позволяет эффективно использовать ресурсы.
- Расширение охвата через смежные форматы — привлекает дополнительную аудиторию без переплаты.
