Скопировать ссылку
Какие преимущества комьюнити приносит бизнесу
Покупатели выбирают бренды, которым доверяют, — те, что разделяют их интересы и говорят с ними на одном языке. Именно поэтому компании делают ставку на создание сообществ вокруг себя.
Во-первых, комьюнити усиливает лояльность и доверие. Люди, вовлеченные в жизнь бренда, остаются с ним надолго: они знают продукт, понимают, что за ним стоит, и со временем становятся его адвокатами — теми, кто защищает бренд в спорах, рекомендует друзьям и помогает ему занять прочную позицию на рынке.
Во-вторых, сообщество стимулирует продажи и повторные покупки. Когда бренд выстраивает отношения, выходящие за рамки «купи-продай», он становится ближе и значимее для аудитории. К нему возвращаются не только из-за высокого качества товаров или услуг, но и из-за глубокой эмоциональной связи.
В-третьих, активная аудитория обеспечивает органическое продвижение: UGC-контент, спонтанные обзоры, обсуждения и новые инфоповоды. Яркий пример — «Золотое Яблоко», которое выросло во многом благодаря тому, что пользователи сами генерировали контент, делились мнением и подогревали интерес к бренду как в соцсетях, так и в жизни.
Наконец, комьюнити приносит ценную обратную связь. Участники охотнее проходят опросы, тестируют продукты, голосуют за будущие решения. Такой уровень вовлеченности позволяет точнее настроить продуктовую и маркетинговую стратегию, а также получать инсайты быстрее и надежнее, чем через классические исследования.
Сильное сообщество становится для бизнеса опорой: оно помогает расти органично, а не только за счет рекламных бюджетов, усиливает вовлеченность, укрепляет лояльность и ускоряет рост узнаваемости.
Как создать бренд-сообщество
Внедрять стратегию можно на любом этапе развития компании, но чаще всего к этому шагу приходят, когда закрыты основные задачи: сформирована база клиентов, есть стабильная прибыль и ресурсы для долгосрочных проектов.
На этом этапе важно не просто поддерживать текущие показатели, а усиливать позиционирование, влияние и репутацию. Здесь и созревает потребность в комьюнити, которое помогает масштабировать результаты и закрепиться в своей нише.
Шаг 1: Определите свою миссию
Чтобы объединяться, людям нужна на то причина. Сообщество возникает там, где человек чувствует свое влияние и получает возможность стать частью чего-то большего. Поэтому важно сформулировать идею, которую аудитории захочется поддержать и продвинуть.
Например, в 2024 году бренд одежды 12STOREEZ совместно с фондом «Обнаженные сердца» разработали и запустили капсулу, 10% от продаж которой идут на благотворительность.
Капсулы собираются вокруг пары акцентных оттенков, которые легко комбинируются между собой. Такой принцип снижает порог действия и облегчает создание цельного гардероба
Бренд стал мостиком для людей, желающих делать добро. Приобретая эти изделия, клиенты становятся частью важного социального проекта и привносят свой вклад в общее дело.
Еще один способ 12STOREEZ транслировать ценности — нестандартный подход к презентации новых коллекций. Ежегодно бренд выпускает 12 капсул, каждая из которых сопровождается рассказом, связанным с личностями людей, которые вдохновляют команду. Это не только профессиональные модели, но и люди с необыкновенной судьбой.
Так, в одной из съемок приняла участие Валентина Камаева — анестезиолог-реаниматолог из Рязани. Она снялась в мужской коллекции, чтобы показать, как в одном человеке могут сосуществовать хрупкость и сила.
Валентина Камаева — «Уснула врачом, обычной мамой, живущей в Рязани. Проснулась практически моделью»
Еще один герой — путешественник и художник Федор Конюхов, который в одиночку совершил пять кругосветных плаваний и 17 раз пересек Атлантику. Для него была подобрана одежда, идеально отражающая его образ жизни, а съемка прошла в рыбацкой деревне под Рязанью.
Федор Конюхов — «Эти изделия созданы для того, чтобы погодные условия не отвлекали вас на пути к целям»
Бренд не просто демонстрирует одежду. Он передает свою философию через людей, чьи истории резонируют с ценностями компании. Каждая съемка, каждый герой — это не просто маркетинг, а проявление уважения к смелости, свободе и уникальности каждого человека.
Но главное здесь — искренность и последовательность. Если бренды будут использовать такие инициативы только как пиар-ход, со временем это станет очевидно. Только долгосрочная работа с ценностями и миссией поможет укрепить репутацию и построить устойчивые отношения с аудиторией.
Шаг 2: Проанализируйте аудиторию и ее реальные потребности
Кроме высшей идеи, людей можно притягивать и объединять по нишевым интересам и стилю жизни. Так работает сообщество «Run Clubs» от «Спортмастера»: бренд выделил из своей широкой аудитории отдельный сегмент — любителей бега — и стал спонсором-организатором активностей.
В сети клубов есть регулярные тренировки, городские забеги, трейлы, игровые форматы вроде квестов, система достижений и рейтингов, а также активное взаимодействие между участниками. Контент, события и коммуникация настроены под конкретный интерес. Именно поэтому формат оказался устойчивым и востребованным.
Есть и совместные проекты: например, участники клуба «Run or die» получают 1000 бонусов на карту Спортмастера. Это еще один способ поддерживать беговые сообщества
Для реализации такого подхода нужен глубокий анализ целевой аудитории: от базовой демографии до мотиваций, привычек потребления контента и сценариев поведения. Это поможет понять, что бренд может предложить людям, чтобы привлечь их внимание к сообществу.
Начать можно с трех основных вопросов:
- Кем являются участники. Чем живут эти люди, какие у них цели, запросы, уровень вовлеченности.
- Что их объединяет. Общий интерес, привычки, стремление к развитию или желание быть среди единомышленников.
- Какую роль сообщество может сыграть в их повседневности. Например, поможет прокачаться, даст поддержку, расширит круг общения, сделает хобби регулярным или просто прибавит мотивации.
Чтобы не строить гипотезы вслепую, стоит провести опросы, голосования, мини-интервью и проанализировать поведение существующих клиентов. Эти данные позволят оценить уровень лояльности на данный момент, выявить точки соприкосновения и определить, какие форматы взаимодействия действительно откликнутся людям.
Шаг 3: Предложите участникам настоящую ценность
Важно точно определить, что получает человек, вступая в сообщество, и чем эта ценность отличается от обычного взаимодействия с брендом. Сегодня почти у всех есть программы лояльности, поэтому стандартные скидки и бонусы не удерживают аудиторию так, как раньше.
Вместо выгоды лучше предлагать уникальный опыт, который не купишь за деньги:
- ранний доступ к новинкам или коллекциям;
- приглашения на закрытые мероприятия и встречи с командой;
- возможность тестировать продукт до релиза;
- участие в разработке новых решений и направлений развития.
Запускать ценностное предложение стоит постепенно. Для начала выбрать один-два формата, которые больше всего подходят целевой аудитории, и протестировать их на небольшой группе активных участников. Далее масштабировать, если последует положительный отклик.
Аудитория — это не просто цифры и сегменты, а живые люди, с которыми бренд строит отношения через эмоции. Когда компания понимает своих покупателей, она превращает клиентов в сообщество, а сообщество — в источник лояльности и устойчивого роста.
Шаг 4: Создайте удобное онлайн-пространство
Комьюнити может существовать в любом формате: и в онлайне, и в офлайне, но эффективнее сочетать оба направления. В офлайне можно проводить встречи, фестивали, спортивные активности или вести клубы по интересам. В онлайне же нужна площадка, куда люди будут возвращаться каждый день за новым контентом, общением с единомышленниками и брендом.
Как пример, проект «Правое полушарие интроверта» и его образовательное приложение. В нем собраны курсы и лекции по гуманитарным дисциплинам, внедрены игровые механики, подборки по интересам и рекомендации.
В приложении используется модульная структура: лекции разделены по уровням сложности, есть встроенные тесты для закрепления знаний
Под материалами разворачиваются живые обсуждения: пользователи делятся мыслями, спорят, дополняют лекции своими интерпретациями. Часть дискуссий продолжается и в соцсетях, что формирует ощущение единого пространства.
При этом необязательно создавать сложную и супертехнологичную платформу. Это может быть блог, чат в закрытом тг-канале или даже комментарии под постами в ВК. Главное, чтобы формат соответствовал привычкам аудитории.
Шаг 5: Подберите амбассадора
Лицом бренд-сообщества может стать человек, чьи интересы, стиль и подача совпадают с ценностями бренда. На старте особенно полезно сотрудничать с микроинфлюенсерами: они создают искренний контент, вовлекают аудиторию и воспринимаются скорее как друзья, чем как публичные личности. Это сильнее мотивирует людей присоединяться к сообществу и укрепляет связь с брендом.
Но у такого подхода есть риск: если амбассадор уходит, часть влияния теряется. Поэтому сегодня компании стараются не строить стратегию вокруг одной персоны. Например, сеть косметических магазинов «Sephora» создала целую сеть амбассадоров через программу Sephora Squad.
Участницы программы — разные эксперты, которые помогают оставаться ближе к аудитории и задают тренды в индустрии красоты
Каждый год бренд отбирает блогеров, визажистов и лидеров мнений, которые делают обзоры на новинки, снимают туториалы, участвуют в коллаборациях и рекламных интеграциях. Такой подход позволяет расширять охват и поддерживать вовлеченность, даже если кто-то из участников уходит.
Чего ожидать на пути к сообществу
Комьюнити — это долгосрочный проект, который требует времени и терпения.
Если основной целью бренда является быстрый рост продаж, то такая стратегия, вероятнее всего, не оправдает ожиданий.
Это непрерывная и системная работа с людьми: компания инвестирует ресурсы и внимание, чтобы постепенно изменить восприятие своего бренда. Важно регулярно взаимодействовать, быть готовым к критике, постоянно улучшать коммуникацию и выделять средства на модерацию, а также на офлайн- и онлайн-мероприятия.
Вот ключевые особенности, которые стоит учитывать:
- Комьюнити развивается неравномерно. На старте сообщество будет небольшим, а активность минимальной. Придется вручную запускать обсуждения, писать лично, отвечать, объяснять правила и прививать культуру общения. Этот этап обязателен, так как от него зависит дальнейшая динамика и качество комьюнити.
- Быстрой отдачи не будет. Комьюнити редко приносит результаты в первые недели или даже месяцы. Сначала бизнес вкладывает больше, чем получает. Ощутимый эффект появляется позже, когда участники начинают взаимодействовать между собой без постоянного подталкивания со стороны бренда.
- Нужно брать ответственность за атмосферу. Сообщество — живой организм: в нем возникают споры, эмоции, критика. Бренду нужно быть готовым к открытым диалогам, к управлению сложными ситуациями и к тому, что обратная связь будет не всегда положительной. Но именно в этом процессе и рождается доверие.
- Масштабирование усложняет управление. Когда аудитория растет, нужны четкие роли, понятные правила, структурированные форматы. Без этого комьюнити рискует потерять фокус, распасться на отдельные «микрогруппы» и перестать усиливать бренд.
- Поддержка должна быть постоянной. Сообщество живет за счет движения: событий, контента, обсуждений, совместных активностей. Для этого нужна вовлеченная команда и регулярные усилия. Так же, как и в других стратегических направлениях маркетинга.
Такая стратегия подходит не всем. Она требует дисциплины, ресурсов и готовности играть вдолгую. Но если работать последовательно и осознанно, комьюнити со временем превращается в сильный стратегический актив: оно укрепляет доверие, усиливает маркетинг и приносит бренду ценность, которая перекрывает первоначальные затраты.
