Скопировать ссылку
Китай — первая страна, которая справилась с кризисом и оказалась на передовой экономического восстановления после COVID-19 и социальных изменений, ускоренных пандемией. Многие российские производители снова задумались о возможности покорения Поднебесной. С чего же следует начинать и с какими товарами стоит выходить на китайский рынок?
Регистрация торговой марки
Регистрация торговой марки — первый шаг для выхода в Китай. Помните, что зарегистрированная ТМ на территории России не имеет юридической силы в других странах, поэтому документы на регистрацию необходимо подавать на территории КНР. Регистрация занимает от 1 года до 1,5 лет, по истечении которых вы получите сертификат правообладателя. Важно разделять юридические и маркетинговые аспекты. Когда вы подаете первую заявку, вам понадобится проверка, что никто ранее не регистрировал подобный товарный знак и не работает под ним в стране. Мы рекомендуем подавать на регистрацию название торговой марки кириллицей либо латиницей, и только после прохождения проверки и получения приоритетного права на получение заявки переходить к решению маркетинговых задач — регистрировать изображения, логотипы, этикетки, креатив, китайский нейминг. Всего на круг у вас будет минимум 4 заявки. Обычно количество заявок — 5–7 на один проект/продукт (кириллица, латиница, китайский нейминг, изображение и его элементы). Изображения важно разделять на разные заявки, чтобы отказ из-за одного визуального ключа не тянул за собой заявку целиком.
Анализ рынка и формирование архитектуры продаж
Следующий важный шаг — анализ рынка. Здесь важно рассмотреть классические аспекты: емкость рынка, динамика, структура, конъюнктура, конкуренты, клиенты и их система ценностей, мотивы к покупке и потребительское поведение в конкретном сегменте, каналы продвижения, их рейтинг доверия и влияния на потребителей, каналы продаж. На основании полученных данных мы формируем архитектуру продаж, которая помогает не только отстроиться от конкурентов, но и превратить холодные контакты в лиды и гарантировать стабильность продаж в целом. Ценовая архитектура должна содержать информацию по следующим параметрам:
- цена на складе в Китае с учетом хранения и логистики;
- цена импортеру;
- цена крупному дистрибьютору;
- цена в мелком опте;
- цена в сети супермаркетов;
- цена в сети OTG (минимаркетов);
- цена на акции для оптового рынка;
- цена на промоакции в сетях;
- цена в онлайне — регулярная и на акции.
И все эти цены должны быть сбалансированными и контролироваться ответственными лицами.
Фокус-группы
После проработки ценового предложения и получения формулы маржинальности ваших товарных позиций, можно переходить к фокус-группам, чтобы определить отношение китайского покупателя к вашей продукции. В среднем мы проводим 3–4 группы по 10 человек из представителей вашей целевой аудитории, чтобы оценить вкусовые качества, фасовку, упаковку, дизайн, удобство открывать, хранить, а также прочие параметры. Если вы идете на рынок В2В-сегмента, то мы рекомендуем проводить минимум 10–20 встреч с вашими потенциальными клиентами, чтобы определить их требования к продукции и мотивацию к покупке.
Сертификация продукции
Любая импортная продукция должна пройти обязательную сертификацию на территории Китая и получить соответствующую маркировку ССС (China Compulsory Certification). Кроме обязательной, в Китае действует добровольная сертификация продукции, которую осуществляет Китайский центр по сертификации и качеству. Знак добровольной сертификации — CQC. Продукция проверяется на соответствие требованиям к качеству, безопасности, рабочим характеристикам, на отсутствие вреда для окружающей среды.
В Китае также существуют определенные требования к оформлению этикеток и маркировки продукции. В частности, законодательством КНР установлено, что товары иностранного производства, которые импортируются в Китай, должны пройти процедуру предварительной проверки безопасности и получить сертификат на этикетку. На этикетке необходимо указать название, производителя продукции, список ингредиентов, дату изготовления, дистрибьютора, импортера, страну происхождения, срок годности и так далее.
Тестовые продажи
Мы рекомендуем проводить тестовые продажи перед полноценным запуском. Реализация пробной партии помогает выявить подводные камни, оценить реакцию покупателей на ваш продукт, а также эффективность различных методов стимулирования сбыта. Для тестовых продаж продуктов питания срок годности должен составлять не менее 12 месяцев.
Выводы по итогам тестов позволяют сформировать планы онлайн- и офлайн-продаж, а также подготовить операционный план на 3 года. На данном этапе мы рекомендуем подавать документы на регистрацию компании. Получение полного комплекта лицензий займет от 6 до 12 месяцев.
Продажи онлайн
Китай занял место цифрового лидера в сегменте e-commerce в 2019 году: на него приходилось 45% глобальных транзакций электронной коммерции, в то время как проникновение мобильных платежей было в три раза выше, чем в США и Германии. Пандемия COVID-19 способствовала увеличению количества онлайн-покупок.
Сегодня в Китае доступ к интернету имеет 812,6 миллиона пользователей (в России — 118 миллионов человек), 78% которых именно здесь делают покупки или проводят платежи (в России — 77% пользователей). Онлайн-продвижение — один из ключевых каналов продаж потенциальным китайским пользователям.
По нашему опыту, создание и продвижение собственных интернет-магазинов на ведущих китайских платформах, таких как Tmall, JD.com, Xiaohongshu, имеет высокий порог стоимости входа. Необходимо планировать затраты на гарантийный депозит (от 520 000 рублей в зависимости от категории товара), который помогает платформам обезопасить покупателей от недобросовестных компаний-продавцов, а также бюджет на продвижение (300 000–500 000 рублей в месяц). Важно не только уделить внимание оформлению магазина (описание, иллюстрации продукции), но и позаботиться об отзывах довольных клиентов, обеспечивать высокий рейтинг качества продукции и работы площадки. В среднем запуск онлайн-магазина может обойтись в 20 000 долларов США. Однако, при разработке грамотной стратегии выхода на рынок все расходы на продвижение быстро окупаются.
Продажи офлайн: идем на полку китайского супермаркета
При всех очевидных преимуществах онлайн-продвижения не стоит списывать со счетов офлайн-каналы, особенно, если вы работаете на рынке товаров массового спроса. Предметы первой необходимости должны быть на полке супермаркета. Онлайн-торговля продолжает лидировать и, по прогнозам EMarketer, достигнет 55,6% в 2022 году.
Более того, по данным КПМГ, за 2019 год продажи продуктов питания, напитков, алкоголя и табака в офлайне составили 96%, и только 4% приходится на онлайн. Такой показатель обусловлен высоким уровнем покрытия Китая торговыми точками. В Китае насчитывается более 19 миллиона розничных точек продаж продуктов питания и товаров народного потребления. Более 5 000 компаний — сетевые ретейлеры. Впрочем, офлайн не живет без онлайна: потребители на 80% руководствуются в своем выборе мнением блогеров из социальных сетей, как правило, из Douyin (китайская версия TikTok).
Таким образом, экономическая модель успеха продаж в Китае — наличие агрессивного продвижения онлайн и широкое покрытие офлайн, где онлайн отвечает за узнаваемость бренда, выручку и прибыль (а она окупает и огромные затраты на рекламу), а офлайн обеспечивает высокие обороты за счет широкой сети покрытия и присутствия товара на полке.
Процесс постановки на полку занимает от 3 до 6 месяцев. Проведение 3–5 встреч с байерами и представителями 50–80 сетей может вам обеспечить около 35 контрактов с сетями и покрытие в 40 000 торговых точек разного формата. В среднем затраты на одну товарную позицию составляют 3 000 рублей для гипер-супермаркета и около 350 рублей для минимаркета.
Основные каналы продвижения
Поиск по ключевым словам и рекомендации являются самыми распространенными методами получения информации о новых компаниях: 27% интернет-пользователей ищут информацию через поисковые системы и/или делают выбор на основе полученных рекомендаций (от друзей, знакомых, лидеров мнений), 22% смотрит информацию на сайтах компании, 20% — в социальных сетях.
Сайт на китайском языке
Ваш сайт должен быть переведен на хороший китайский язык, располагаться на китайском сервере, иметь ICP-лицензию (разрешение для работы в зоне .cn), иметь онлайн-консультанта, доступного в любое время суток и готового ответить на любой вопрос относительно наличия, цвета, размера и других параметров.
Поиск по ключевым словам
Baidu — доминирующая поисковая сеть в Китае (71% доля рынка в Китае, 193 миллиона поисковых запросов в день) лучше индексирует сайты, которые расположены на китайских серверах. Настройка рекламы в Baidu не сильно отличается от настройки рекламы в Google. Однако работать с кабинетом вам придется на китайском языке, здесь неизменно возникает ситуация «трудности перевода». Поэтому подбором ключевых слов в должен заниматься тандем из лингвиста-китаиста и китайского сотрудника, который более точно может составить правильную семантику поисковых запросов.
PR-продвижение
По данным 2019 Edelman Trust Barometer, в Китае наиболее высоко доверие к СМИ (76%) и оно продолжает расти. 65% китайцев (преимущественно, мужчины в возрасте 25–64 лет) регулярно потребляют новостной контент и охотно делятся им. Выход публикации в экспертном издании воспринимается целевой аудиторией как рекомендация, которая в китайском менталитете является ключевым фактором для принятия решения («Если китайское СМИ пишет о компании, значит, с ней можно иметь дело»).
Итак, с чего начать работу с Китаем?
Мы рекомендуем работу с любым новым рынком начинать с его анализа и проведения тестовых продаж. Данный этап можно реализовать удаленно с проверенным поставщиком. Но и здесь есть свои подводные камни. Не стоит выбирать поставщика только потому, что он говорит по-английски. Ценник такого подрядчика в среднем в 10 раз выше по сравнению с китайскими аналогами.
При работе с китайскими командами необходимо иметь хорошего переводчика, чтобы снять языковой и культурный барьеры. Лучше запрашивать несколько предложений с рынка, чтобы сравнивать цены. По нашей практике, китайские команды умножают стандартный прайс-лист собственных услуг в 3–6 раз при получении запроса от иностранной компании.
Тем не менее, этап теста очень важен, реализация пробной партии помогает выявить подводные камни, протестировать бизнес и финансовые модели выхода на новый рынок. Таким образом вы закладываете фундамент успешной деятельности и минимизируете возможные риски.
