Отправить статью или инфоповод

Как знание психологии помогает увеличить продажи

Как знание психологии помогает увеличить продажи
Кадр из фильма «Красотка»

В продажах важно не только качество вашего продукта, но и то, насколько вы понимаете клиента и умеете правильно выявить его потребности. В этом вам поможет психология продаж. Эксперт в области развития предприятий общественного питания, управляющий сетью ресторанов ЗАО «Москва-Макдоналдс» Дмитрий Машин и доктор экономических наук, профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Плеханова Алла Столярова дают несколько советов, как понять, что нужно клиенту, и сделать так, чтобы он к вам вернулся.

Эксперт в области развития предприятий общественного питания, управляющий сетью ресторанов ЗАО «Москва-Макдоналдс»
Профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Плеханова

Узнайте своего клиента

Первым делом нужно четко понимать, кто ваша целевая аудитория — и в зависимости от этого выстраивать свою стратегию. Она зависит от того, продаете вы товары или услуги, продовольственные или непродовольственные товары, товары кратковременного или длительного пользования, от ценовой категории вашего продукта и других параметров. Специфика заключается в числе прочего в следующем: требуются ли консультации с продавцом при продаже этого товара, какими знаниями должен обладать продавец, насколько долго принимаются решения о покупке.

От всего этого будет зависеть и внешний вид продавца, и тактика разговора с клиентом. Нельзя же сравнивать и методы продажи, и облик самого продавца на продовольственном рынке и в случае с продажей сложных и дорогих технических устройств. Например, продавец, торгующий рыбой, будет заметно отличаться от продавца, работающего в автосалоне — и нам даже в голову не придет поменять их местами: холеных молодых людей в белых рубашках мы вряд ли увидим за прилавком в рыбной палатке или в супермаркете с миллионным ежедневным оборотом.

Поймите каждого конкретного клиента

То же самое важно и при общении с конкретным клиентом — нужно определить, кто перед вами. Обычно первое впечатление тут работает на 100%. Например, кого-то слишком большой выбор скорее отпугнет, человек не будет знать, что же ему купить — такой человек будет рад, если вы порекомендуете ему что-то конкретное. А кто-то наоборот хочет досконально сравнить все 20 видов товара — и этому человеку нужно дать такую возможность.

Нужно определить и повод для совершения покупки, как общий (например, если человек пришел в салон для новобрачных — значит, скорее всего у него скоро свадьба, в рыболовный магазин — значит, у него есть хобби, в продовольственный супермаркет — хочется купить еды), так и более персональный (покупает себе или в подарок, на какую ценовую категорию рассчитывает, срочно ли ему нужен этот товар и так далее).

Если мы покупаем вещь в личное пользование — продавец должен четко понимать самооценку покупателя (ведь не всегда люди относятся к себе с любовью) и важность этой покупки. Очень многие, в большей степени мужчины, склонны экономить «на себе» — так что опытный продавец должен определить значимость покупки для покупателя. Как это сделать? Например, уточнить повод для совершения покупки: понять, покупают ли себе или в подарок, а во втором случае — выяснить у покупателя цель подарка и объект (кому собираемся подарить).

Кроме того, опытный продавец сможет определить важность и значимость просто по поведению покупателя. Тут есть три варианта мотивации — «хочу!», «надо!» и «пусть будет!» В каждом из случаев продавцу нужно вести себя по-разному.

Вот пример варианта «Хочу»: мужчина увлекается охотой и покупает себе ружье. Продавцу нужно определить следующие факторы, которые будут влиять при покупке: насколько сильно увлечение, какая нужна марка и модель, статус покупателя, значимость покупки (как оценят друзья-охотники), сумма возможно потраченных средств. А дальше предложить вариант, основанный на подходящем для этого конкретного покупателя соотношении цены и качества, а также на четком определении статуса пользователя.

Вариант «Надо». Здесь так же есть варианты. Например, если товар выбирается скрупулезно, то решение о покупке всегда будет приниматься осознанно, вдумчиво и не сразу. Тогда задача продавца погрузиться в процесс покупки и ощутить себя на месте покупателя. Тут тоже нужно выяснить повод для совершения покупки, важные для человека характеристики, для чего нужен этот товар, если покупается подарок — для кого он.

Вариант «Пусть будет» довольно сложный. Это, например, или импульсивная покупка (и тогда человек должен в моменте увидеть преимущества товара), или выгодная покупка впрок (тогда покупателя привлечет хорошая скидка или дополнительные бонусы).

Крупная сделка —тоже продажа

То же самое работает, и если это более масштабные переговоры о крупной сделке. Надо дать понять или объяснить другому человеку зачем ему это нужно, что он получит от этой сделки. Лучше всего сразу прояснить интересы переговорщиков — и понять, что получит каждый из них в случае, если сделка будет совершена, или что недополучит каждый, если договориться не удастся.

Современный бизнес давно уже вышел за рамки «купи-продай». Сегодня все — это выстраивание взаимоотношений, а удачная сделка — своего рода договор взаимного дарения.

Здесь тоже работает психология. Например, если ваш клиент получает неожиданный для него подарок или какую-то пользу до того момента, как он заплатил вам деньги, он начинает чувствовать к вам благодарность. И скорее всего захочет отплатить вам взаимностью.

Важно понять — какую пользу вы можете принести клиенту до момента, когда он заплатил вам деньги. Главное тут — подарок должен быть неожиданным и при этом не казаться дешевым маркетинговым трюком (скидка 5% от покупки на 1 миллион рублей).

Например, в розничной компании «А» всем постоянным клиентам, которые сделали более пяти покупок, выдают черную метку. Черная метка — это флаер на бесплатную услугу, которую клиент может передать знакомым и друзьям. Результат — число клиентов выросло на 30%, более 75% из них совершили повторные покупки.

Сейчас многие руководители компаний используют такой показатель как «стоимость поглощения клиента» — сколько денег и времени требуется потратить до того момента, пока покупатель оплатит услуги и купит продукт. После расчета этого показателя вы сразу начнете понимать, сколько денег вы можете потратить на продукт, его производство, маркетинг и пиар.

Будьте доброжелательными и настойчивыми

Какие качества важны, чтобы понять клиента, в общем-то понятно из предыдущего пункта. Два важных для продавца качества — доброжелательность и настойчивость.

Доброжелательность и любовь к людям действительно работают в продажах. Вам надо понять, что за человек перед вами и что ему на самом деле необходимо — а значит, нужен доброжелательный интерес к покупателю, искреннее стремление разобраться, что именно ему необходимо, эмпатия и умение встать на место другого человека. Так что идеальный специалист — это человек, любящий людей, а точнее — покупателей как людей, с их достоинствами и недостатками. И именно к такому продавцу покупатель захочет вернуться в следующий раз.

Настойчивость продавца должна быть основана на безоговорочной уверенности в себе (но без наглости). Нельзя даже допускать мысли о том, процесс переговоров будет сорван, и вы не договоритесь. В целом продающему важно быть уверенным в себе и своем продукте, у него должно быть непреодолимое желание добиться результата — но без давления на покупателя.

Не навязывайтесь и не будьте безразличными

Основные ошибки продавца — безразличие, с одной стороны, и навязчивость, с другой. И здесь тоже важно понимание конкретного покупателя: он хочет сам повыбирать товар, а советы будут его только раздражать? Дайте ему такую возможность, но будьте рядом, если появятся конкретные вопросы. Или же человек сразу хочет получить консультацию? И тогда с человеком надо говорить и стараться подобрать нужное для него.

Еще одна ошибка продавца — высокомерие и пренебрежение к покупателю. Яркий пример неправильного поведения продавцов — сцена похода в магазин в фильме «Красотка» с Ричардом Гиром и Джулией Робертс. Иногда люди приходят в магазин после работы, уставшие и загруженные, им в этот момент совсем не хочется думать о том, как они такого выглядят со стороны. И если продавец высокомерно и пренебрежительно смотрит на покупателя, молчаливо задавая вопрос: «А деньги то у вас есть?», это сразу же считывается. И в этот момент покупка может сорваться, потому что покупатель отреагируют на такие эмоции со стороны продавца. Никто не хочет чувствовать себя униженным и оскорбленным, независимо от финансового положения и эмоционального состояния.

А еще важно уметь правильно реагировать на сложные ситуации и исправлять свои ошибки. Например, покупатель приобрел просроченный товар — и тут же на месте это обнаружил. Дальше все зависит от продавца — вариантов несколько:

  1. Продавец мило улыбается, извиняется за недоразумение и меняет товар. В результате покупатель уходит довольным и забывает о произошедшем инциденте, а этот магазин не вызывает у него в дальнейшем негатива.
  2. Продавец начинает хамить или рассказывать о своих проблемах (например, «а нам куда девать это!») в лучшем случае себе под нос, в худшем — в лицо покупателю. Покупатель нервничает, вызывает администратора, процесс покупки затягивается. В итоге даже после того, как ему вернули деньги, у него остается негатив — он постарается обходить этот магазин стороной.

Улыбайтесь и не говорите «не»

Действительно важно начать коммуникацию с покупателем с улыбки — милой, доброжелательной и ни к чему не обязывающей. Кажется, что это банальность, но это и правда важно. Одну и ту же информацию можно произнести по-разному, с разным акцентом, с разным настроением — и результат разной подачи информации будет разным.

Еще один простой совет — не используйте отрицательные предложения и слова с «не» при продаже, просто поменяйте формировку на положительную. И покупатели будут охотнее приобретать ваш продукт.

Что с точки зрения психологии продаж изменила пандемия

С одной стороны, еще больше распространились дистанционные продажи — за ними будущее. А значит, меняются и приемы с точки зрения психологии, ведь вы продаете не вживую, а через интернет или по телефону. Например, при дистанционных продажах сложнее выехать на харизме и личном обаянии (хотя они нужны и тут), зато очень важно хорошо разбираться в товаре и правильно начать разговор, не отпугнув покупателя в первый момент.

Покупки онлайн для многих — и способ расслабления, и способ занять время. Люди могут не играть в компьютерные игры, но при этом проводить по несколько часов за компьютером или телефоном совершая покупки — для них вся суть в процессе. Так что эмоциональную составляющую торговли в интернете не стоит недооценивать.

С другой стороны — для многих людей важнее становится опыт, а не материальные вещи. Это касается и того, что покупают люди: например, скорее не новую машину, а билет в путешествие или тур на юг, а может, что-то, что открывает возможности общения с близкими и новых знакомств. Влияет это и на сам процесс покупки: люди чаще воспринимают процесс покупки как новый опыт. В условиях распространения удаленки и онлайн-шоппинга людям иногда важен просто человеческий разговор с продавцом — и задача продавца обеспечить эту потребность покупателя, тогда тот охотнее купит у вас сейчас и вернется в следующий раз.

Человеческое общение и внутренняя теплота всегда на 100% работают в продажах. Людей надо любить (а ваши покупатели — это ваши деньги!) Важна включенность продавца в процесс покупки. Не случайно многие современные рекламные слоганы предлагают именно эмоции: пользуйтесь с удовольствием, любите себя, подарите себе. Все это эмоциональное общение: покупатель еще не купил товар, но уже мечтает, как он им пользуется — и тут без грамотного выстроенной продажи не обойтись. Все важнее при продаже становится просто общение, разговор, ощущение нужности, возможность выражения эмоций, пусть даже негативных. Не случайно в небольших городах магазины — место встреч и обсуждений всех местных новостей.

А это правда работает?

Иногда людям кажется, что психология продаж — это нечто эфемерное и теоретическое. Однако, многие наблюдения в этой сфере подтверждаются и практикой, и исследованиями.

Например, совет о том, что слишком широкий выбор — не всегда «плюс» и некоторых людей просто отпугнет. Еще в 2000 году два американских психолога решили проверить, правда ли это так. Они поставили свой прилавок на местном рынке и продавали там джем: но в некоторые дни ассортимент джема включал 24 вкуса, а в другие — всего шесть. Оказалось, что 24 вкуса привлекают больше внимания, люди подходят и пробуют разные джемы. Однако, покупали больше тогда, когда выбирать приходилось всего из шести видов, причем больше в разы.

И еще раз — основные советы с точки зрения психологии продаж:

  1. Определите свою ЦА и особенности продаж в вашей сфере.
  2. Узнавайте каждого конкретного клиента.
  3. Доброжелательность и настойчивость — самое главное. Улыбайтесь!
  4. Навязчивость и равнодушие — основные ошибки.
  5. Помните, что человеческий контакт при продажах стал еще важнее в пандемию.
Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: