Как учитывать «маркетинговые штучки»

Наклейки, баллы, очки, купоны и даже выплата реальных денег — сегодня для привлечения и удержания розничных покупателей в ход идет все. Маркетологи не устают придумывать все новые и новые способы борьбы за клиента, а решать, как учитывать все эти «маркетинговые штучки», приходится бухгалтеру. В этой статье мы постараемся подсказать ему, как это делать правильно.

Вводная информация

Все маркетинговые ухищрения, связанные с выдачей покупателям различных наклеек, баллов, бонусов и тому подобного, можно разделить на две больших группы. В первую войдут преференции, которые получают только те клиенты, которые совершили покупку на определенных условиях — купили определенный товар, или сделали покупку на определенную сумму или в определенный день и т.п.

Во вторую группу попадут «авансовые» привилегии. То есть предоставляемые клиентам, которые еще никаких покупок не совершали. Примером такой акции может быть широко распространенная в интернет-магазинах практика начисления пользовательских баллов за регистрацию, или за отзыв о товаре. От того, к какой группе относятся бонусы, будут зависеть правила, налогового учета.

Бонусы в обмен на покупки

Начнем с тех привилегий, на которые клиент может рассчитывать лишь после того, как совершил покупку. Существует множество форм такого поощрения. Среди них и начисление баллов на счет пользователя или на карточку (интернет-магазин «Озон»), и выдача покупателю различных наклеек, дающих право на бесплатное получение товара, или покупку его по сниженной цене (торговые сети «Седьмой континент», «Перекресток»), и выдача покупателю купонов, которые можно использовать при расчетах за любую покупку, и даже перечисление ему реальных денежных средств. Но суть у всех перечисленных и других аналогичных вариантов одна: это обычная скидка. Разница лишь в способе ее предоставления.

Так, в случае с баллами, купонами и наклейками эта скидка предоставляется на последующие покупки, которые совершит покупатель. Поэтому учет данных операций достаточно прост. Налог на добавленную стоимость организация должна будет заплатить с цены товара, взятой уже с учетом скидки. Ведь именно она формирует налоговую базу по НДС в данном случае (п. 1 ст. 154 НК РФ). Аналогичным образом поступаем с налогом на прибыль и с доходами при упрощенной системе налогообложения. То есть включаем в выручку денежную сумму, фактически поступившую от покупателя (ст. 249, п. 1 ст. 346.17 НК РФ). Отметим, что НДФЛ у покупателя в данном случае не возникает, поскольку скидки, предоставленные без признака взаимозависимости между сторонами, объекта обложения НДФЛ не образуют (пп. 2 п. 1 ст. 212 НК РФ).

Единственное, о чем нужно позаботиться бухгалтерии в данной ситуации, — это документальное оформление предоставления скидок. По организации нужно издать приказ, в котором четко и конкретно описать какие категории покупателей имеют право на предоставление скидки, при каких условиях предоставляются скидки, чем подтверждается предоставление скидки и т.п. Соответственно, если условием предоставления скидки является предъявление покупателем каких-либо купонов или наклеек, то после совершения операции со скидкой данные купоны или наклейки необходимо сохранять с указанием реквизитов чека или накладной, по которой прошла данная операция. Эти моменты также надо отразить в приказе, указав, кто обеспечивает сбор и передачу купонов и данных об операциях со скидками в бухгалтерию, кто конкретно организует хранение купонов и наклеек и т.п.

А вот в случае с выплатой покупателям реальных денег, которые он может по своему усмотрению тратить не только в магазине, организовавшем акцию, но и в любом другом месте, все несколько сложнее. По сути мы здесь имеем дело с так называемыми ретро-скидками. То есть скидками, предоставляемыми на товар уже после того, как он куплен. Другими словами, до покупки товара на него установлена одна цена, а после покупки, при соблюдении определенных условий, она снижается. Соответственно разница между первоначальной и окончательной ценой возвращается покупателю «живыми деньгами».

Учет ретро-скидок несколько сложнее, чем скидок обычных, особенно, если оплата и возврат произошли в разных отчетных (или еще хуже — в разных налоговых) периодах. Так, если речь идет об НДС, то поставщику нужно будет исправлять отчетность того периода, в котором был уплачен НДС по данной операции (письмо Минфина России от 13.11.10 № 03-07-11/436). При этом исправление будет в сторону уменьшения налога, что наверняка вызовет повышенное внимание со стороны налоговиков.
Но даже если обе операции «уложились» в один квартал, бухгалтеру все равно надо проявить внимательность — ведь по кассовым отчетам пройдет сумма без учета скидки. И за подобными расхождениями нужно будет внимательно следить при формировании базы по НДС. Здесь можно посоветовать проводить такие «скидочные» операции по отдельной секции ККТ. И в любом случае — отдельным чеком.

В части налога на прибыль ситуация аналогичная: если не удалось провести обе операции в рамках одного отчетного периода, то придется подавать уточенную декларацию за период, в котором была отражена выручка без учета скидки (ст. 81 НК РФ). Аналогичным образом придется поступить и при УСН.

Тут надо заметить, что для денег, выплачиваемых покупателям уже после совершения покупки, возможен и второй вариант учета. При нем такая выплата учитывается как премия или бонус покупателю (подробнее об учете ретро-скидок и денежных премий см. «Скидки покупателям: варианты учета»).

Данный подход позволит избежать подачи уточненной декларации по налогу на прибыль, поскольку для бонусов Налоговый кодекс предусмотрел отдельный пункт, на основании которого эти суммы включаются в расходы (пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ). Однако это, пожалуй, единственная выгода от такого подхода. Так, если по документам выплаты провести как премии, то они не будут уменьшать налоговую базу по НДС. Соответственно организация заплатит этот налог с первоначальной (а не с уменьшенной) стоимости товара.

А при УСН данный подход вообще не приемлем, поскольку список расходов, которые позволено учесть при данном специальном режиме налогообложения, не содержит пункта, аналогичного подпункту 19.1 пункта 1 статьи 265 НК РФ. А значит, при «упрощенке» выплаченные покупателям суммы премий или бонусов в расходах учесть вообще нельзя.

Что касается НДФЛ, то его не возникает в обоих случаях, поскольку по своей сути премии и бонусы есть разновидность скидки. А скидки, как мы уже говорили, образуют доход у физического лица лишь в том случае, когда у него имеется взаимозависимость с организацией, предоставляющей скидку (пп. 2 п. 1 ст. 212 НК РФ).

Что касается документального оформления премии, то здесь применимы правила, названные нами чуть выше. Как и в случае с обычным дисконтом, понадобится приказ по организации, фиксирующий порядок выплаты денег покупателям и случаи, когда такое происходит.

Бонусы авансом

Перейдем теперь к тем преференциям, которые организация предоставляет своим клиентам независимо от того, совершили они покупку или нет. Здесь мы имеем дело с чисто маркетинговыми затратами на привлечение клиентов и формирование лояльности. Очевидно, что целью данных мероприятий являются продажи. Соответственно экономическая обоснованность подобных затрат (ст. 252 НК РФ) сомнений не вызывает. Конкретный же порядок налогового учета подобных преференций зависит от того, что именно они из себя представляют. Так, если речь идет о всевозможных баллах, очках, купонах и т.п., которые их держатель может использовать при оплате покупки в магазине, то мы вновь имеем дело со скидками. Соответственно, их надо будет отразить в налоговом учете в том периоде, когда клиент совершит реальную покупку. Такой порядок мы уже подробно описали выше.

Гораздо сложнее обстоит дело в случаях, когда клиентам, не совершившим покупки, организация перечисляет «живые деньги». Такое очень распространено в интернет-торговле: подобным образом пользователей стимулируют оставлять отзывы о товарах, заполнять различные анкеты, проходить регистрацию и тому подобное. Выгода организации тут очевидна — она получает информацию, способствующую продажам, улучшению обслуживания клиентов и т.д. Но с точки зрения налогообложения этот вариант самый запутанный, сложный и рискованный. Причем, безрискового варианта оформления тут, к сожалению, не существует вообще. Есть лишь более или менее опасные.

Самый простой вариант оформления подобных выплат — дарение. В этом случае у организации не возникает обязанности по уплате НДС, так как предметом дарения являются деньги (пп. 1 п. 3 ст. 39, пп.1 п. 2 ст. 146 НК РФ). Данные средства не будут уменьшать налоговую базу по налогу на прибыль и включаться в расходы при УСН (п. 16 ст. 270 НК РФ), но одновременно, не будут образовывать и дохода у физического лица, если их сумма не превышает 4 тыс. рублей за налоговый период (п. 28 ст. 217 НК РФ). Самое важное, что при этом у организации не возникает обязанностей налогового агента. А значит, она не должна подавать в инспекцию сведения о произведенных выплатах (см. письмо Минфина России от 07.02.11 № 03-04-06/6-18).

Но есть у этой схемы и минус — организация обязана вести учет выплат в пользу каждого лица (чтобы посчитать те самые необлагаемые 4 тыс. рублей). А сделать это практически невозможно, поскольку все подобные акции проводятся неперсонифицировано. А уж в случае с интернетом пользователь вообще виртуален и может представиться так, как ему вздумается. И данный риск, к сожалению, устранить не получится.

Другой вариант оформления подобных выплат — покупка у пользователей их «продукта», например, отзыва о товаре, услуги по заполнению анкеты, данных для регистрации и т.п. Этот путь теоретически позволяет учесть выплаты в расходах, но одновременно влечет обязанности по удержанию НДФЛ. Но, как и в предыдущем случае, здесь имеется риск — пользователь неперсонифицирован. Это означает, что заключить с ним «нормальный» договор не получится. То есть возникает вероятность, что налоговики признают данные расходы документально неподтвержденными (ст. 252 НК РФ). Однако этот риск можно снизить, организовав работу через договор присоединения (то есть, разместить форму договора на сайте и пользователь должен будет проставить «галочку» о своем согласии).

А вот риск в части НДФЛ таким образом не снимешь. Ведь по неперсонифицированному пользователю невозможно вести учет выплат в части НДФЛ.