Скопировать ссылку
Из-за чего весь шум вокруг ИИ и SEO
Задача поисковой системы — предоставить посетителю ответ на его вопрос. С точки зрения бизнеса важно привести потенциального клиента на свой сайт: как минимум познакомить с брендом, как максимум — довести до целевого действия, например, регистрации или совершения покупки. До появления искусственного интеллекта пользователь мог воспользоваться поисковой системой, а затем выбрать сайт, предложенный в блоке платной рекламы, или перейти по сниппету в органике (органической выдаче).
Конечно, и раньше борьба за первые места в результатах поиска была нешуточной. Но теперь, с появлением ИИ, пользователь может и вовсе не дойти до сайта. Теперь у него появляется еще одна возможность получить информацию — в оболочках нейросетей (ChatGPT, DeepSeek, Gemini и другие) и в результатах поиска Яндекс и Google. Его путь меняется, и вероятность того, что он не перейдет на сайты или выберет ресурс конкурента, возрастает.
Особенно это касается информационных запросов, а ответы, сгенерированные нейросетью, на текущий момент появляются чаще всего именно по ним. Во многих случаях ИИ-ответ удовлетворяет пользователя, и переходить на сайты для получения дополнительной информации ему уже не нужно.
Ответ от ИИ подробный и исчерпывающий: этой информации для пользователя может быть достаточно. У него может не быть необходимости читать более подробный материал.
Таким образом, растет и доля zero-click (нулевых кликов) — когда пользователь вводит запрос в поисковую систему, но не переходит ни на один сайт.
Поисковый трафик на сайты падает (оранжевая линия), в то время как нулевые клики (бирюзовая линия) растут после запуска AI Overviews в Google в мае 2024. Источник: исследование Similarweb о долях поискового трафика на сайты и zero-click в категории новостных порталов
Все это порождает очередную волну сомнений и обсуждений: умерло ли SEO? Если пользователю проще и быстрее воспользоваться сайтом нейросети или прочитать ИИ-ответ в результатах органического поиска, стоит ли заниматься поисковой оптимизацией?
Теперь не только SEO, но и AEO, GEO, AIEO…
Ожидаемо, что доля визитов на сайты может снижаться за счет zero-click, но внимание маркетологов сфокусировалось на том, чтобы улучшить свое присутствие в ответах нейросетей и таким образом получать переходы уже из нового источника трафика.
Появилось даже несколько названий для таких работ:
- AEO (Answer Engine Optimization);
- GEO (Generative Engine Optimization);
- AIEO (Artificial Intelligence Engine Optimization);
- AISO (Artificial Intelligence Search Optimization);
- AIO (Artificial Intelligence Optimization).
Сначала разберемся, как выглядит ИИ-ответ, и рассмотрим блоки в поисковой выдаче Яндекса и Google. В целом логика формирования ответа совпадает и в оболочках нейросетей, и на поиске.
Снимок части ИИ-ответа в Яндексе (блок слева)
Снимок части ИИ-ответа в Google
Ответ, сгенерированный нейросетью, состоит из текста и ссылок на использованные источники. В некоторых случаях они могут быть представлены лаконично, иконками рядом с фразами, в некоторых — дополнительно дублироваться как сниппет: изображение, название и другая краткая информация о сайте.
Упрощенная схема от запроса до появления ИИ-ответа в поисковой выдаче
Как видно на примере выше, целевой сайт может быть упомянут:
- в тексте ответа;
- как источник.
На текущий момент нет достоверной информации о CTR каждого из этих блоков, поэтому где важнее появиться компании — вопрос дискуссионный. Однако в ряде тематик и типов запросов, особенно когда в тексте предлагаются бренды, важнее участвовать именно в этом блоке, так как это первый этап визуального касания с пользователем.
Есть ли жизнь в SEO после ИИ и зачем теперь нужна поисковая оптимизация?
Не только маркетологи обсуждают, умерло ли SEO. Даже представители Google довольно активно вступают в дискуссии в соцсетях и выступают с докладами на темы, касающиеся нейропоиска. Часто речь идет о том, что попадание в нейроответы как раз-таки зависит от проработки поисковой оптимизации сайта.
Гэри Ийеш, аналитик в команде Google Поиска, на конференции Search Central Live 23 июля 2025 года. Надпись на слайде: «SEO умерло?!?1». «Google: Normal SEO Works To Get Into AI Overviews»
В своем выступлении Гэри Ийеш высказался: «To get your content to appear in AI Overview, simply use normal SEO practices. You don't need GEO, LLMO or anything else.» (перевод: «Чтобы ваш контент появлялся в ИИ-ответах, просто используйте обычные SEO-практики. Вам не нужно GEO, LLMO или что-то еще»).
Изучая опубликованные на рынке чек-листы и основываясь на собственном опыте, можно сказать, что некоторыми из рекомендаций к улучшению видимости в ИИ-ответах являются задачи разных зон.
Техническая:
- Стабильная работа сайта, отсутствие ошибок, препятствующих сканированию и индексации. Хорошая скорость загрузки страниц и контента на них.
- Контент сайта на десктопной версии совпадает с мобильной.
- Карта сайта (sitemap.xml) валидна, удовлетворяет требованиям поисковых систем, регулярно обновляется.
Постраничная:
- Внедрена валидная релевантная микроразметка (по стандарту schema.org).
- Реализована без ошибок микроразметка для соцсетей (Open Graph).
- Материалы имеют ссылки между собой, любой контент можно легко найти на сайте людям и роботам.
Контент:
- Контент уникален, структурирован, понятен.
- Есть разные форматы представления информации: списки, таблицы, инфографика, изображения и видео там, где уместно.
- Указан автор, желательно эксперт в своей теме, который упоминается в других публикациях в Интернете.
Цитируемость и авторитетность:
- На сайт и на публикацию есть внешние ссылки с трастовых ресурсов.
- Бренд известен в Интернете, он узнаваем и имеет преимущественно положительные отзывы.
- Упоминания и публикации о бренде есть в часто цитируемых в ИИ-ответах ниши источниках.
Конечно, это не исчерпывающий список, но, как видно, значительная его часть — это базовая поисковая оптимизация. Поэтому, пожалуй, пока хоронить SEO рановато, а вот говорить о том, как адаптироваться — самое время.
Как перерождается SEO в эпоху ИИ
В первую очередь важно воспринимать SEO не как массовый спам ключевыми словами или топорные тексты ради текстов. Качественная поисковая оптимизация уже давно стремится к повышению качества контента и удобства сайта для людей с учетом требований поисковых систем. А вот «старая», механическая оптимизация действительно понемногу умирает.
Если вы заинтересованы в попадании в ИИ-ответы, в первую очередь стоит убедиться, что в вашем случае реализуется качественное SEO: закрыты основные критерии и максимально проработаны рекомендации Яндекса и Google, а контент отвечает поисковому спросу.
Стоит уделить особое внимание внешней оптимизации. Под этим подразумевается не массовая закупка дешевых ссылок, а более точечное размещение на трастовых, чаще всего цитируемых ресурсах, для увеличения упоминаемости и узнаваемости бренда.
Приведу пример из практики: сайт с хорошим уровнем оптимизации, предоставляющий digital-услуги, публиковал, как и его конкуренты, статьи вида «Аналоги {название ушедшего из РФ сервиса}». По поисковым запросам, касающимся этой темы («аналоги {название бренда}», «чем заменить {название бренда}»), целевой сайт попадал в ИИ-ответы Яндекс и Google, но только в качестве источника! В тексте ИИ-ответа выводились названия всех других аналогов, в том числе указанных в статье целевого сайта, кроме брендового названия целевой компании. Это было связано с тем, что целевой бренд был значительно новее конкурентов и ярко уступал в количестве упоминаний. После увеличения качественной ссылочной массы название компании стало фигурировать и в тексте ответа.
При этом в органической выдаче по релевантным запросам сайт регулярно выводился в топ-5 Яндекса и Google с высокой долей запросов в топ 1–3.
Пожалуй, перерождение SEO для алгоритмов выражается в том числе в более плотном взаимодействии со смежными командами. Например, добавить эксперта к статьям не так просто: нужно его найти, настроить взаимодействие, обсудить и согласовать вознаграждение, выделить бюджет, встроить специалиста в процесс. Чтобы подготовить иллюстрацию, нужно описать содержимое, составить техническое задание, привлечь команду дизайна. Разместиться на внешних площадках можно, в том числе подключив команду PR, не забыть об обязательной маркировке рекламы и передаче данных, если формат публикации этого требует.
Конечно, и SEO-задачи, и эксперименты тоже актуальны: скорректировать контент, не ухудшив позиции в органике, но улучшив в нейроответах.
Стоит ли заниматься SEO в 2025 году или оно все-таки умерло?
Как мы видим, качественная поисковая оптимизация — это база для того, чтобы сайт появлялся и в нейроответах, поэтому говорить о смерти SEO пока не стоит. Более того, ряд экспертов придерживается мнения, что проработанной поисковой оптимизации достаточно, чтобы попадать в ответы, сгенерированные нейросетью.
На текущий момент нейроответы появляются преимущественно по информационным запросам, поэтому поисковая оптимизация для e-commerce все еще актуальна. Возможно, в будущем это изменится, но пока отказываться от этого канала нецелесообразно.
Не стоит забывать и о специфике целевой аудитории. Например, по данным Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» на декабрь 2024 года, только 9% интернет-пользователей в возрасте 50 и более лет используют ИИ. Значит, в тематиках, где целевой является эта аудитория, все еще актуален обычный органический поиск.
Выбирать SEO и рост упоминаний в нейросетях или другой канал маркетинга — зависит от целевой ниши, потенциала этих каналов. Если сайту нужны быстрые победы и получение заявок в максимально короткие сроки — платная реклама, скорее всего, будет более эффективна. Если же есть время и компанию интересуют долгосрочные перспективы — стоит обратить свое внимание на это направление. Как и ранее, важно взвесить свои возможности, риски и оценить возможный результат. Подытоживая, можно сказать, что SEO не умерло, но с появлением ИИ будет полезным оценивать свое присутствие в ответах нейросетей и адаптировать свою стратегию под новые изменения.
