Скопировать ссылку
Пользовательский опыт
Погружаясь в реальную жизнь пользователей, эксперты могут получить более реалистичное и подлинное представление об их опыте использования того или иного продукта. Этот подход превосходит поверхностные наблюдения и интервью, и позволяет вникнуть в тонкости отношений, взаимодействий, поведения и мотивации людей. Благодаря тщательному наблюдению в реальном времени компании приобретают глубокое понимание того, как их целевая аудитория взаимодействует с продуктами, услугами, пространствами и другими людьми.
Объективные данные
Этнография предоставляет ценные исследовательские данные. Изучая поведение людей, эксперты могут выявить ключевые факторы, определяющие их предпочтения и выбор. Это глубокое понимание дает конкурентное преимущество, позволяя бизнесам выявить неосознанные потребности, проблемы и скрытые предпочтения аудитории. Обладая такими исследовательскими данными, компании могут разработать продукты и услуги, которые максимально точно соответствуют потребностям клиентов, что приводит к большей удовлетворенности и повышению их лояльности.
Сила точных прогнозов
Этнография выходит за пределы контролируемой лабораторной среды и погружается в реальные ситуации повседневной жизни. Такой подход позволяет экспертам увидеть разницу между тем, что пользователи говорят о своих потребностях и желаниях, и как они себя ведут, что выбирают в реальной жизни. При наблюдении за естественными реакциями людей, компании могут избежать неточностей в прогнозировании поведения пользователей и определении своих бизнес-целей. Данные, собранные с помощью этнографии, становятся надежным руководством для компаний при разработке инновационных продуктов и стратегий развития.
Когда применять этнографию
Благодаря глубокому и всестороннему пониманию поведения людей этнография становится незаменимым инструментом при различных сценариях. Рассмотрим некоторые из них.
Инновации
Когда компании стремятся разработать инновационные продукты, этнография становится неотъемлемым инструментом. При погружении в естественную среду потребителей компании получают доступ к скрытым потребностям, желаниям и проблемам людей, это может стать ключевым преимуществом при разработке новых инновационных продуктов, которые действительно отвечают всем потребностям и предпочтениям, обеспечивая компании конкурентное преимущество на рынке.
Ниши
Запуск нового продукта или услуги может вызвать сложности, особенно в отсутствие глубокого понимания рынка и существующих ниш. С помощью этнографии можно собрать инсайты, найти незанятые продуктовые ниши и новые уникальные возможности для разработки продукта. Этнографические исследования раскрывают информацию о повседневной рутине людей, их проблемах и стремлениях, позволяя компаниям разработать уникальные предложения, ориентированные на конкретные сегменты рынка, что значительно повышает вероятность успеха.
«Боли» клиентов
Каждый продукт или услуга имеют свои преимущества и недостатки, но понимание проблемных моментов, так называемой «боли», является важным этапом при разработке продукта. Этнография предлагает уникальный подход, с помощью которого компании могут получить непосредственное понимание того, как пользователи взаимодействуют с их текущими предложениями (это может быть диджитал и физический продукт, сервис или помещение). Путем наблюдения и анализа реальных ситуаций компании могут выявить барьеры и сложности, с которыми сталкиваются их пользователи. Вооружившись этими знаниями, можно усовершенствовать свои продукты и услуги, создавая лучший опыт для людей и способствуя повышению их лояльности.
Превзойти конкурентов
В мире высокой конкуренции становится крайне важно достичь и сохранить свое преимущество, путем тщательного изучения конкурентов. Этнография становится важным фактором в достижении эффективности этого процесса. Путем изучения поведения и предпочтений людей при взаимодействии с предложениями конкурентов, компании приобретают всестороннее понимание сильных и слабых сторон продуктов или услуг конкурентов. Это позволяет компаниям выделиться, оптимизировать свои стратегии и более эффективно позиционировать себя на рынке, привлекая больше клиентов.
Экспансия
При освоении новых рынков необходимо учитывать местные культурные особенности, предпочтения и поведенческие привычки потребителей. Этнография предоставляет бизнесу глубинное понимание местных особенностей. Путем анализа социокультурных факторов и взаимодействия с местными жителями компании могут адаптировать свои предложения и продукты под уникальные требования и предпочтения нового рынка, повышая шансы на успех.
Пример: улучшение бухгалтерских процессов
Одна крупная компания решила внедрить автоматизированную систему ведения бухгалтерии, способную изменить способ работы всего отдела. Перед внедрением было решено изучить все потребности и проблемы, с которыми ежедневно сталкиваются бухгалтера. В качестве методологии была выбрана этнография.
Процесс работы
Эксперты стали погружаться в рутину и будни бухгалтеров, сопровождая специалистов на каждом этапе их повседневных задач, внимательно наблюдая за их поведением, взаимодействием и возникающими проблемами. Благодаря присутствию в естественной среде бухгалтеров эксперты получили уникальные инсайты, выходящие за рамки того, что бухгалтеры рассказали во время традиционных интервью и опросов.
Наблюдение
Эксперты использовали наблюдение в качестве основного метода. Они фиксировали, как бухгалтеры выполняют свои задачи, отмечая особенности рабочего процесса, используемые инструменты и проблемные моменты. Этот погружающий подход позволил экспертам уловить тонкости бухгалтерского процесса и понять, на каких этапах автоматизация процессов наиболее необходима.
Контекстные интервью
Для получения дополнительной информации эксперты провели контекстные интервью — гибридный подход, объединяющий наблюдение с целенаправленным интервью. Наблюдая за работой бухгалтеров, эксперты задавали уточняющие вопросы, чтобы глубже понять причины определенных действий или поведения. Это сочетание наблюдения и интервью позволило получить более полное понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории исследования.
Интерцепции
Для получения дополнительных инсайтов эксперты использовали интерцепции — короткие интервью, которые проводились в оживленных местах, например в столовой или опен спейс, где бухгалтеры часто проводили время во время перерыва. Неформальные разговоры пролили свет на взгляды, предпочтения и проблемы бухгалтеров за пределами рабочего места, предоставляя более широкий контекст для разработки автоматизированной системы бухгалтерии, которая бы учитывала их комплексные потребности.
Результат
Обладая обширными данными, собранными с помощью этнографии, компания получила полное представление о рабочих процессах бухгалтеров, их проблемах и потребностях. Эти глубокие знания послужили фундаментом для разработки автоматизированной системы бухгалтерии, которая идеально соответствовала потребностям и предпочтениям сотрудников. Благодаря оптимизации повторяющихся задач, сокращению ошибок и предоставлению аналитических данных в режиме реального времени, данная система изменила не только рабочий процесс для сотрудников бухгалтерии, но и увеличила эффективность работы всего отдела. Дополнительной ценностью стало повышение удовлетворенности бухгалтеров от своей работы. Они оценили, что их проблемы и задачи были услышаны и решены.
Этот пример показывает, насколько важно и полезно проводить этнографические исследования. Благодаря углубленному изучению контекста и повседневных задач бухгалтеров, их поведения и проблем, компания смогла разработать и безболезненно внедрить инновационную автоматизированную систему бухгалтерии.
Сложности организации этнографии
Приступая к этнографическому исследованию, важно предвидеть вероятные сложности, с которыми можно столкнуться. Вот несколько ключевых аспектов, которые следует учесть при рассмотрении этнографии в качестве метода исследования.
Временные затраты
Этнографическое исследование требует значительных временных ресурсов. Каждое наблюдение и участие в исследовании может занять не менее трех часов, чтобы получить полное представление о поведении респондента — участника исследования. Если проект имеет ограниченные временные рамки, возможно, стоит рассмотреть альтернативные методы исследования или адаптировать график проекта.
Конфиденциальность и комфорт участников
Наблюдение за человеком непосредственно в его реальной жизни может изначально вызывать дискомфорт. Этнография основана на том, чтобы эксперты провели столько времени, сколько необходимо, чтобы участники смогли адаптироваться и начать вести себя максимально естественно. Однако, наличие камер или модераторов все же может повлиять на поведение участников и потенциально изменить результаты. Опытные эксперты используют дополнительные приемы для сведения таких проблем и сложностей к минимуму.
Проблемы с подбором участников
Рекрутинг для этнографического исследования может превратиться в сложный процесс, так как многие люди не очень хотят приглашать незнакомцев в свой дом или офис. Благодаря поощрению и гарантии конфиденциальности, а также использованию онлайн-платформ, эксперты могут расширить круг потенциальных участников и упростить процесс рекрутинга.
География
Если проект требует проведения исследования в различных регионах, могут возникнуть логистические трудности. Чем разнообразнее локации, тем больше времени и затрат потребует организация проектных работ. Однако использование диджитал-ресурсов может устранить некоторые географические ограничения, позволяя охватить большую аудиторию и, возможно, снизить затраты, связанные с поездками и логистикой.
Финансовые затраты
Этнографическое исследование обычно сопряжено с более высокими общими расходами по сравнению с другими методами исследования. Затраты на рекрутинг могут быть выше из-за длительного процесса взаимодействия с респондентами, а если требуется наблюдение с личным присутствием модератора, в этом случае придется покрыть дополнительные расходы на поездку.
***
В отличие от других методов исследования, этнография позволяет погрузиться в естественную среду целевой аудитории и уловить все тонкости, мотивации и взаимодействия, которые формируют поведение потребителей. Эти ценные инсайты помогают бизнесам принимать обоснованные решения и разрабатывать стратегии на основе реального опыта пользователей. Такой подход приводит к созданию продуктов и услуг, которые действительно находят отклик у аудитории.
Этнография является мощным инструментом при различных бизнес-сценариях. Независимо от того, планирует компания разработку инновационного продукта, или формирует свою нишу, решает проблемы пользователей или анализирует конкурентов, входит на новые рынки, — этнографическое исследование станет незаменимым источником всесторонних знаний о потребителе. Использование этого подхода способствует достижению успеха компаний в быстро меняющемся мире, где приоритетом является понимание и удовлетворение потребностей целевой аудитории.
