Скопировать ссылку
Сколько стоит бренд-коллаборация
Фактически это бесплатный способ сотрудничества. Несколько брендов объединяются на безвозмездной основе, а для реализации проекта тратится только рабочее время команды. Этим коллаборации отличаются от стандартной схемы инфлюенс-маркетинга, где есть договор, гонорар блогеру и предполагаемый KPI.
Какую выгоду получают бренды от такого партнерства
Цели коллабораций обычно менее формализованные, чем у партнерских программ. Чаще всего это:
- Расширение клиентских баз за счет обмена аудиториями.
- Усиление бренда, особенно если бренды-партнеры более влиятельны.
- Активное присутствие в инфополе и рост узнаваемости каждого из брендов-участников.
Есть и вторичные выгоды: увеличение объема продаж за период коллаборации — за счет повышения интереса к вашему продукту. Если используете механику обмена промокодами, то можно отследить и финансовую выгоду. Выручка от бренд-партнерства значительно ниже, чем от интеграций у блогеров, но нужно иметь в виду, что активации в данном случае получаются практически бесплатными.
Для себя мы выделили еще одну неочевидную пользу от бренд-партнерства: если вдумчиво выбирать партнеров, коллаборации с ними позволяют под новым углом взглянуть на наш контент и разнообразить его. Так, Flowwow сотрудничает с иллюстраторами, которые создают для нас атмосферные открытки к праздникам и публикуют в формате кросс-постов. Такой визуал ярко выделяется на фоне общей ленты, а посты получают более высокие охваты за счет коллабораций.
Другой пример — короткие видео, которые мы заказываем в рамках бренд-партнерства у блогеров с небольшими, но яркими страницами. За счет новизны и авторского стиля такие видео дают нам прирост активности на 100–200% относительно тех роликов, которые мы сами снимаем для соцсетей.
Популярные форматы бренд-партнерства в соцсетях
В рамках коллаборации можно смело тестировать любой формат, доступный в той соцсети, где вы запускаете акцию. Вот наиболее универсальные и рабочие форматы, по нашему опыту:
- Общий контент. Вы готовите комплект открыток, тест, любую серию постов и публикуете в ваших соцсетях. Общий охват получается больше, чем если бы вы постили только у себя.
- Розыгрыш. Вы обмениваетесь призами и проводите параллельный конкурс, а взамен получаете подписки от участников.
- Экспертный пост. Партнер дает полезный комментарий на смежную тему, интересную для ваших аудиторий. Это максимально нативный и интересный формат, который почти всегда приносит хороший отклик. Например, в соцсетях Flowwow экспертный пост блогера, который пишет о растениях, получил в 1,5 раза больше реакций и комментариев, чем обычные посты. Коллаборация была взаимовыгодна: мы получили контент и отклики, а блогер — сотрудничество с крупным брендом.
Правила партнерского контента
Интересная механика
Скучные условия способны испортить любой конкурс, даже если призы будут очень щедрые.
Актуальность
Коллаборации выглядят более нативными и привлекательными, если они приурочены к конкретному инфоповоду: началу сезона для определенного цветка или фрукта, международному празднику и так далее. Например, мы запускаем коллаборации к сезону пионов или клубники.
Доступность и простота
Пишите на языке, максимально понятном вашей аудитории. Старайтесь не использовать специальную лексику, даже если с ее помощью вы описываете партнерский продукт или услугу. Так, наша коллаборация с сервисом психотерапии не содержит специализированной терминологии, а наши партнерские посты с биологами флористических магазинов пишутся без использования слов «тургор», «вегетация» и так далее.
Критерии выбора партнера для эффективной коллаборации
Требования к бренду для совместной коллаборации в соцсетях:
- вы не являетесь прямыми конкурентами, потребитель не выбирает между вами;
- ваша аудитория и Tone of Voice похожи;
- в соцсетях вашего партнера есть активность, он разговаривает с клиентами через разные каналы.
Прежде чем договориться о сотрудничестве, мы изучаем аккаунт бренда в соцсети, где планируется акция. Охваты и отклики тут гораздо важнее, чем фактическое число подписчиков, поэтому мы запрашиваем у потенциального партнера статистику за последние 1–2 недели и оцениваем, насколько активная аудитория.
Но важно учитывать, что бывают бренды, сопоставимые по масштабу и сопоставимые по охватам в соцсетях. Бывает, что у небольшого бренда очень активные и лояльные подписчики, а крупный видит своей задачей добавить вовлеченности на свои страницы в соцсетях. Тогда их коллаборация будет взаимовыгодной. В остальных случаях крупному бренду вряд ли будет интересно партнерство с небольшой компанией.
Как привлечь крупный бренд для коллаборации
Даже если ваша компания менее популярна и известна, чем та, с которой вы хотели бы провести партнерский проект в соцсетях, у вас есть шансы провести взаимовыгодную коллаборацию. Вашими преимуществами могут быть:
- хорошая страница в соцсетях с интересным контентом и теплой, вовлеченной аудиторией;
- приятная, гибкая тональность, подходящая бренду-партнеру;
- готовое креативное решение по механике коллаборации. Крупным компаниям импонируют яркие, интересные решения, которые вы уже продумали и предложили, сделав значительную часть работы;
- хорошая репутация. У молодых небольших брендов, как правило, нет за спиной громких скандалов, и это плюс;
- отсутствие «красных флагов» и базовая этичность. То есть, например, вы эко- и энимал-френдли, поддерживаете принципы разумного потребления и так далее.
Чтобы привлечь к себе внимание крупного бренда, приходите с готовым решением, желательно — привязанным к актуальному инфоповоду. К письму лучше приложить всю информацию об охватах и вовлеченности ваших подписчиков, чтобы говорить о партнерстве можно было конкретнее.
Успешную бренд-коллаборацию можно сравнить со снежным комом: после одного сотрудничества, вероятнее всего, к вам придут новые партнеры, потому что ваша узнаваемость вырастет.
Как наладить постоянные бренд-коллаборации
Существуют два подхода к частоте коллабораций: можно делать разовые акции, а можно постоянно присутствовать в инфополе. По нашему опыту, оптимальная частота — не более 1–2 раз в месяц в каждой сети.
Вот простые решения, чтобы эффективно построить стратегию постоянного бренд-партнерства:
- Ведите и постоянно пополняйте базу брендов, с которыми вам хотелось бы сделать коллаборацию. Сохраняйте себе всех, кто кажется привлекательным с точки зрения тональности и активности в соцсетях, даже если пока вам не с чем прийти к этому бренду.
- Тестируйте продукт потенциального партнера. Чтобы не рисковать своей репутацией и лояльностью подписчиков, нужно быть уверенным в товаре или сервисе партнерского бренда.
- Готовьте интересный контент. Хороший вариант — использовать необычные и яркие механики, которые можно предлагать время от времени разным потенциальным партнерам.
- Пробуйте кооперироваться с разными партнерами. Даже если повторные акции не теряют в эффективности, важно не зацикливаться друг на друге и не становится брендами-«спутниками».
- Чередуйте форматы и копите данные. Старайтесь максимально широко использовать функционал каждый площадки, собирайте статистику по разным форматам и не давайте подписчикам скучать. Если в прошлом месяце в ВК был кросс-пост, то в этом лучше поставить розыгрыш, и так далее.
