Прислать статью

Кризисные стратегии на рынке FMCG

Поделиться
0
Кризисные стратегии на рынке FMCG
Бюро Тамберг & Бадьин
Наверное, никто не будет спорить с тем, что российская экономика переживает кризис. Но как известно, кризис – не конец света, к кризису можно и нужно адаптироваться, в кризис нужно продолжать работать. Впрочем, ряд рынков (в основном это рынки дорогостоящих продуктов длительного жизненного цикла) схлопнулись, и здесь никакими прокламациями делу не помочь. Однако, многие рынки остались на плаву, это, в первую очередь, рынки продуктов питания, а более широко - товаров повседневного спроса, FMCG (fast moving consumer goods). Но и эти рынки требуют своего подхода в кризис. Потребитель хочет всего дешевле? Да, это так, но это малая часть запросов потребителя. Конкуренция в кризис только обостряется, и это требует от производителей глубже понять логику поведения потребителей и скорректировать принципы работы на рынке. Если посмотреть со стороны потребителя, то кризис – не какая-то абстрактная экономика, это предельно конкретные личные проблемы и даже трагедии. Человек, приходя в магазин, вдруг понимает, что денег в кошельке стало существенно меньше, он уже не может себе позволить то, что без труда покупал раньше. Падает его самооценка, его социальный статус в собственных глазах. А это очень болезненный процесс. И чтобы производителю успешно взаимодействовать с этими изменениями, снижения цен и выпуска более дешевых продуктов недостаточно.


Исследователи достаточно давно изучали поведение людей в трудных ситуациях, и корифеем здесь является Элизабет Кюблер-Росс – американский психолог, создатель концепции помощи умирающим больным. Наблюдая за реакцией больных, получающих диагноз, являющийся по сути приговором, она увидела, что разные люди ведут себя по схожему сценарию и описала 5 стадий прохождения кризиса: отрицание-гнев-торг-депрессия-принятие. Модель оказалась настолько близка к реальности, что ее стали применять для описания кризисных ситуаций в самых разных областях: от индивидуальных психических травм до кризиса экономик целых стран. Попробуем и мы применить эту модель к поведению потребителя, доходы которого существенно уменьшились, в результате чего он испытывает сильный стресс.

Отрицание


На этом этапе, человек отказывается признавать, что проблема случилась с ним. Он старается действовать как будто ничего не произошло, считая все трудности временными, дескать, все скоро вернется на круги своя.


Стратегия производителя здесь должна заключаться в некотором потакании этому потребительскому заблуждению, при помощи попыток сохранить докризисный уровень цен и соотношение цена\качество. На первый взгляд, звучит утопично: сохранить этот уровень на фоне дорожающего сырья невозможно, но в данном случае мы говорим о логике потребителя, под которую можно и нужно подстроиться. Здесь могут быть актуальны игры с упаковкой: уменьшение объема продукта при сохранении докризисного уровня цен. Также возможен выпуск суб-брендов, «облегченных» или «упрощенных» марочных продуктов, которые говорят потребителю: этот товар такой же качественный, как и раньше, но немного «попроще», «полегче». Потребителю нужно помочь адаптироваться к кризису, и производителям здесь придется выступить в роли своеобразных психотерапевтов, сделав привыкание к ухудшившимся жизненным условиям более гладким.

Гнев


На этой стадии, до человека начинает «доходить», что неприятное – случилось. И закономерной реакцией является поиск виновных в произошедшем. С этой точки зрения, извечный русский вопрос «кто виноват», не удивляет – вся наша история это череда трагичных событий и сложных времен, что делает поиск виновных актуальным практически всегда. Но в кризисы этот процесс обостряется.


Разумеется, когда такая реакция пробуждается у полок с товаром, то «виновными» назначаются «проклятые капиталисты» и «буржуи» - розница и производители. Можно заметить, что многие социальные катаклизмы во всем мире сопровождаются нападениями на торговые точки и сети. Действие, с одной стороны лежащее за гранью здравого смысла (разрушение розницы ведет к тому, что завтра купить будет нечего и негде), с другой – имеющее логичные психологические причины в виде «праведного гнева». Кто-то ведь должен быть «виноват», а в кризисные моменты от людей не стоит ждать здравомыслия и хладнокровия. Что могут сделать производители в такой ситуации? Здесь работает стратегия «честности» - «честные» продукты по «честным» ценам. О чем необходимо заявить во всеуслышание, возможно – совместно с операторами розничной торговли. Это опять же противоречит логике бизнеса, но компромисс между стремлением получить прибыль и удовлетворением потребностей людей, возможен.

Торг


Здесь человек начинает своеобразный торг с самим собой, взвешивая всевозможные «за» и «против» относительно собственной ситуации. Человек еще не готов себе полностью признаться в том, что худшее случилось, но уже начинает свыкаться с этой мыслью.


В этот момент, потребитель становится предельно рациональным – он пересматривает портфель своих покупок, отказываясь от одних продуктов и продолжая покупать другие. Становятся актуальными рациональные доводы, связанные в первую очередь с ценой или количеством продукта (скидки, акции, бонусы, премии и прочее), но не только. Возможен выпуск продуктов, обладающих добавленной ценностью: обогащённые витаминами, полезные для здоровья, апеллирующие к нужности и важности для потребителя. Нужны аргументы, показывающие потребителю, что данный продукт для него важнее и нужнее, чем другие, а значит, его нужно сохранить к портфеле покупок.

Депрессия


На этой стадии, человек наконец понимает, что худшее – случилось. Как можно догадаться, это совершенно не способствует оптимизму. Человек впадает в угнетенное состояние, «жизнь закончилась».


Но в отличие от смертельно больных людей, потребители в кризис, хоть и сильно переживают крушение личных надежд и падение социального статуса, но внутри остаются живыми людьми, стремящимися хоть как-то скрасить беспросветность бытия. В такие моменты вырастает потребление не только алкоголя, но и других естественных «антидепрессантов» - шоколада, кондитерских изделий, всего того, чем можно себя хоть немного порадовать. На этом этапе, производителю стоит добавить к продукту чего-то «приятного», сделать его или более гедонистичным (предназначенным для удовольствия) или же просто порадовать потребителя милой и позитивной упаковкой. Кризис – общая проблема и потребителя и бизнеса, в кризис все начинают в большей степени зависеть друг от друга, и эта, пусть маленькая, но нужная психологическая помощь не останется незамеченной.

Принятие


Человек привыкает к неприятному изменению собственной жизни, и как бы ни тяжела была психологическая травма, он принимает решение как-то жить дальше. Ситуация стабилизировалась. С позиции потребителя, это выглядит как своеобразное «достижение дна», а «дно» - все таки точка опоры. Стоя на стабилизировавшемся психологическом фундаменте, потребитель начинает по новому выстраивать иерархию своих предпочтений, он начинает вновь стремиться к чему-то «хорошему» и «лучшему». Он начинает вновь выращивать свой статуса, поднимать самооценку через покупку более дорогих и качественных продуктов.


И здесь, для производителя уже возможна стратегия создания «нового премиума». То есть, с одной стороны, производство все-таки дешевых продуктов, но с другой – продуктов с некоторой претензией на улучшение, на премиальность. «Новый премиум» по цене того, что раньше было «эконом-классом», но уже лучше того, что теперь считается «экономом».

Реальный рынок


Однако, реальность вносит свои коррективы. Надо сказать, что социальные явления (а кризис – тоже социальное явления) идут волнами: сначала включается самая «нервная» публика, затем ранние последователи, со временем изменения затрагивают основную массу людей, и в конце-концов, изменения докатываются и до аутсайдеров. С кризисом примерно так же, каждая отрасль проходит свою волну в свое время, а так как отраслей много, то картина выглядит достаточно размытой. А кроме того, ведь и дно кризиса до сих пор не достигнуто, и совершенно непонятно, где оно будет. Даже одного конкретного человека кризис может касаться несколько раз. Сократили зарплату – только прошел все этапы и как-то привык, вдруг жену уволили, и все по новой.


В общем, говоря маркетинговым языком, сегментирование по признаку этапов прохождения кризиса, невозможно. Нельзя четко выделить некую группу, которая в настоящий момент пребывала бы в депрессии, или же проходила этап гнева и поиска виновных. Впрочем, сегментирование и ранее не подразумевало особой четкости в выделении конкретной группы потребителей, это был скорее весьма абстрактный ориентир. Но в кризисное время, сегментирование окончательно теряет смысл. Даже группу по доходам и то сложно выделить, так как сегодня, скажем, некто может быть отнесен к высшему слою среднего класса, а завтра уже занимается распродажей личного имущества для покрытия долгов по кредитам. А у кого какой этап прохождения кризиса – совсем непонятно. Но у подобной сложности есть и обратная сторона. Сегментирование невозможно, но в хаотичных условиях падения личных доходов и спроса, которое пока продолжается, актуальны все стратегии одновременно. Какую бы стратегию не выбрал производитель, он непременно столкнется с людьми, которые именно сейчас проходят соответствующую кризисную стадию. А значит, можно выбирать практически любой вариант стратегии, и следовать ему. А публика, заинтересованная в предложении, неизбежно найдется. Разве что, стоит проанализировать собственный рынок, чтобы понять, какой из вариантов стратегии наименее популярен, а значит в этом сегменте меньше всего конкуренции. После чего, стоит сконцентрироваться на работе в этом направлении.

Кризис в Россию пришел всерьез и надолго, и чудес ждать не приходится. Следование стратегиям благополучного времени утратило смысл, ждать быстрого восстановления тоже не стоит. Но даже в таких условиях можно работать, ведь на товары массового спроса, этот массовый спрос по определению, не может упасть совсем. Людям нужно питаться, стирать одежды, снимать стресс и кормить домашних животных. Так что пространство для работы есть. Другое дело, что возможно, придется пересмотреть некоторые принципы ведения бизнеса. Придется понять, что в кризис, бизнес зависит от потребителей не в меньшей степени, чем потребители зависят от бизнеса. И в этом контексте, с массовым потребителем придется не просто более качественно работать, но возможно, сотрудничать. Или как минимум, принимать во внимание обстоятельства его изменившейся жизни. Это достаточно трудная концепция для бизнеса, который в нашей стране ориентирован только на получение прибыли, а никак не на социальную ответственность. Но как знать, на что придется пойти ради того, чтобы выжить?
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
3 месяца бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Бюро Тамберг & Бадьин
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Бесплатная регистрация ИП/ООО: без уплаты госпошлины и визита в налоговую!
Оставить заявку на регистрацию бизнеса
Ваши персональные данные будут использованы для обработки вашей заявки согласно 152-ФЗ, Политика конфиденциальности.