Кризисные стратегии на рынке FMCG

Исследователи достаточно давно изучали поведение людей в трудных ситуациях, и корифеем здесь является Элизабет Кюблер-Росс – американский психолог, создатель концепции помощи умирающим больным. Наблюдая за реакцией больных, получающих диагноз, являющийся по сути приговором, она увидела, что разные люди ведут себя по схожему сценарию и описала 5 стадий прохождения кризиса: отрицание-гнев-торг-депрессия-принятие. Модель оказалась настолько близка к реальности, что ее стали применять для описания кризисных ситуаций в самых разных областях: от индивидуальных психических травм до кризиса экономик целых стран. Попробуем и мы применить эту модель к поведению потребителя, доходы которого существенно уменьшились, в результате чего он испытывает сильный стресс.

На этом этапе, человек отказывается признавать, что проблема случилась с ним. Он старается действовать как будто ничего не произошло, считая все трудности временными, дескать, все скоро вернется на круги своя.

Стратегия производителя здесь должна заключаться в некотором потакании этому потребительскому заблуждению, при помощи попыток сохранить докризисный уровень цен и соотношение цена\качество. На первый взгляд, звучит утопично: сохранить этот уровень на фоне дорожающего сырья невозможно, но в данном случае мы говорим о логике потребителя, под которую можно и нужно подстроиться. Здесь могут быть актуальны игры с упаковкой: уменьшение объема продукта при сохранении докризисного уровня цен. Также возможен выпуск суб-брендов, «облегченных» или «упрощенных» марочных продуктов, которые говорят потребителю: этот товар такой же качественный, как и раньше, но немного «попроще», «полегче». Потребителю нужно помочь адаптироваться к кризису, и производителям здесь придется выступить в роли своеобразных психотерапевтов, сделав привыкание к ухудшившимся жизненным условиям более гладким.

На этой стадии, до человека начинает «доходить», что неприятное – случилось. И закономерной реакцией является поиск виновных в произошедшем. С этой точки зрения, извечный русский вопрос «кто виноват», не удивляет – вся наша история это череда трагичных событий и сложных времен, что делает поиск виновных актуальным практически всегда. Но в кризисы этот процесс обостряется.

Разумеется, когда такая реакция пробуждается у полок с товаром, то «виновными» назначаются «проклятые капиталисты» и «буржуи» - розница и производители. Можно заметить, что многие социальные катаклизмы во всем мире сопровождаются нападениями на торговые точки и сети. Действие, с одной стороны лежащее за гранью здравого смысла (разрушение розницы ведет к тому, что завтра купить будет нечего и негде), с другой – имеющее логичные психологические причины в виде «праведного гнева». Кто-то ведь должен быть «виноват», а в кризисные моменты от людей не стоит ждать здравомыслия и хладнокровия. Что могут сделать производители в такой ситуации? Здесь работает стратегия «честности» - «честные» продукты по «честным» ценам. О чем необходимо заявить во всеуслышание, возможно – совместно с операторами розничной торговли. Это опять же противоречит логике бизнеса, но компромисс между стремлением получить прибыль и удовлетворением потребностей людей, возможен.

Здесь человек начинает своеобразный торг с самим собой, взвешивая всевозможные «за» и «против» относительно собственной ситуации. Человек еще не готов себе полностью признаться в том, что худшее случилось, но уже начинает свыкаться с этой мыслью.

В этот момент, потребитель становится предельно рациональным – он пересматривает портфель своих покупок, отказываясь от одних продуктов и продолжая покупать другие. Становятся актуальными рациональные доводы, связанные в первую очередь с ценой или количеством продукта (скидки, акции, бонусы, премии и прочее), но не только. Возможен выпуск продуктов, обладающих добавленной ценностью: обогащённые витаминами, полезные для здоровья, апеллирующие к нужности и важности для потребителя. Нужны аргументы, показывающие потребителю, что данный продукт для него важнее и нужнее, чем другие, а значит, его нужно сохранить к портфеле покупок.

На этой стадии, человек наконец понимает, что худшее – случилось. Как можно догадаться, это совершенно не способствует оптимизму. Человек впадает в угнетенное состояние, «жизнь закончилась».

Но в отличие от смертельно больных людей, потребители в кризис, хоть и сильно переживают крушение личных надежд и падение социального статуса, но внутри остаются живыми людьми, стремящимися хоть как-то скрасить беспросветность бытия. В такие моменты вырастает потребление не только алкоголя, но и других естественных «антидепрессантов» - шоколада, кондитерских изделий, всего того, чем можно себя хоть немного порадовать. На этом этапе, производителю стоит добавить к продукту чего-то «приятного», сделать его или более гедонистичным (предназначенным для удовольствия) или же просто порадовать потребителя милой и позитивной упаковкой. Кризис – общая проблема и потребителя и бизнеса, в кризис все начинают в большей степени зависеть друг от друга, и эта, пусть маленькая, но нужная психологическая помощь не останется незамеченной.

Человек привыкает к неприятному изменению собственной жизни, и как бы ни тяжела была психологическая травма, он принимает решение как-то жить дальше. Ситуация стабилизировалась. С позиции потребителя, это выглядит как своеобразное «достижение дна», а «дно» - все таки точка опоры. Стоя на стабилизировавшемся психологическом фундаменте, потребитель начинает по новому выстраивать иерархию своих предпочтений, он начинает вновь стремиться к чему-то «хорошему» и «лучшему». Он начинает вновь выращивать свой статуса, поднимать самооценку через покупку более дорогих и качественных продуктов.

И здесь, для производителя уже возможна стратегия создания «нового премиума». То есть, с одной стороны, производство все-таки дешевых продуктов, но с другой – продуктов с некоторой претензией на улучшение, на премиальность. «Новый премиум» по цене того, что раньше было «эконом-классом», но уже лучше того, что теперь считается «экономом».

Однако, реальность вносит свои коррективы. Надо сказать, что социальные явления (а кризис – тоже социальное явления) идут волнами: сначала включается самая «нервная» публика, затем ранние последователи, со временем изменения затрагивают основную массу людей, и в конце-концов, изменения докатываются и до аутсайдеров. С кризисом примерно так же, каждая отрасль проходит свою волну в свое время, а так как отраслей много, то картина выглядит достаточно размытой. А кроме того, ведь и дно кризиса до сих пор не достигнуто, и совершенно непонятно, где оно будет. Даже одного конкретного человека кризис может касаться несколько раз. Сократили зарплату – только прошел все этапы и как-то привык, вдруг жену уволили, и все по новой.

В общем, говоря маркетинговым языком, сегментирование по признаку этапов прохождения кризиса, невозможно. Нельзя четко выделить некую группу, которая в настоящий момент пребывала бы в депрессии, или же проходила этап гнева и поиска виновных. Впрочем, сегментирование и ранее не подразумевало особой четкости в выделении конкретной группы потребителей, это был скорее весьма абстрактный ориентир. Но в кризисное время, сегментирование окончательно теряет смысл. Даже группу по доходам и то сложно выделить, так как сегодня, скажем, некто может быть отнесен к высшему слою среднего класса, а завтра уже занимается распродажей личного имущества для покрытия долгов по кредитам. А у кого какой этап прохождения кризиса – совсем непонятно. Но у подобной сложности есть и обратная сторона. Сегментирование невозможно, но в хаотичных условиях падения личных доходов и спроса, которое пока продолжается, актуальны все стратегии одновременно. Какую бы стратегию не выбрал производитель, он непременно столкнется с людьми, которые именно сейчас проходят соответствующую кризисную стадию. А значит, можно выбирать практически любой вариант стратегии, и следовать ему. А публика, заинтересованная в предложении, неизбежно найдется. Разве что, стоит проанализировать собственный рынок, чтобы понять, какой из вариантов стратегии наименее популярен, а значит в этом сегменте меньше всего конкуренции. После чего, стоит сконцентрироваться на работе в этом направлении.

Кризис в Россию пришел всерьез и надолго, и чудес ждать не приходится. Следование стратегиям благополучного времени утратило смысл, ждать быстрого восстановления тоже не стоит. Но даже в таких условиях можно работать, ведь на товары массового спроса, этот массовый спрос по определению, не может упасть совсем. Людям нужно питаться, стирать одежды, снимать стресс и кормить домашних животных. Так что пространство для работы есть. Другое дело, что возможно, придется пересмотреть некоторые принципы ведения бизнеса. Придется понять, что в кризис, бизнес зависит от потребителей не в меньшей степени, чем потребители зависят от бизнеса. И в этом контексте, с массовым потребителем придется не просто более качественно работать, но возможно, сотрудничать. Или как минимум, принимать во внимание обстоятельства его изменившейся жизни. Это достаточно трудная концепция для бизнеса, который в нашей стране ориентирован только на получение прибыли, а никак не на социальную ответственность. Но как знать, на что придется пойти ради того, чтобы выжить?