Скопировать ссылку
Мифы о маркетинге в ИТ и причины их возникновения
Корни многих категоричных суждений о маркетинге, отчасти, уходят в представление о том, что маркетолог — профессиональный лжец или человек, который приносит вовремя коньяк на встрече с партнером. Не редко среднестатистический айтишник считает, что маркетолог: «вон тот мутный тип на выставке, объясняющий сложными словами простые вещи, чтобы обосновать высокую стоимость по сути дешевого продукта», а порой и просто: «вон та девочка, которая вовремя поздравляет крупного клиента с днем рожденья компании или новым годом».
Такие представления не редко свойственны ИТ-руководителям старшего поколения, которые начинали свою карьеру, программируя на delphi или на фортране, при этом бизнес-компетенции у них начали появляться в нулевых, когда разработанный ими продукт не имел конкурентов в нише и выстрелил нативно, без продвижения.
Молодое поколение ИТ руководителей имеет свои претензии к маркетологам. Понимая сущность маркетинга в ИТ, его пользу и значимость, они нивелируют его ценность и считают, что достаточно хорошо разбираются в этой предметной области сами, чтобы обойтись без специалистов. Отчасти, это негативное представление возникает в связи с большим количеством маркетологов, компетенции которых в ИТ, а порой и в самом маркетинге не соответствуют требованиям компаний, рынка и времени.
Причина — образование, которое часто предлагает архаичные неактуальные знания или короткие курсы, дающее недостаточно глубокое представление о профессии. Кроме того, совсем не много специалистов, обладающих достаточными техническими компетенциями идут в маркетинг, как правило, технические специальности приносят больший доход. Так, отделы маркетинга в ИТ-компаниях наполняются людьми, которым необходим длительный процесс погружения в технические аспекты, особенности продуктов и услуг, которые они будут продвигать.
В связи с укоренившимися представлениями и, отчасти, одиозностью профессии, часто это действительно оказывается так. Однако, такой маркетинг в 90% случаев вовсе не помогает продавать, а в 10% помогает увеличить «естественные» продажи услуг и продуктов в величинах, сравнимых со статистической погрешностью. Несмотря на то, что такие явления постепенно исчезают, стереотипы сохраняются, а ИТ-маркетинг развивается достаточно медленно.
При этом, что удивительно, не все ИТ-руководители могут смотреть «в цифры» и полагают, что ничего, кроме прямых продаж нельзя отслеживать. Что любые показатели эффективности, которые мгновенно не конвертируются в прямые продажи — фиктивны, манипулятивны и ничего не значат. В действительности все иначе.
За пределами мифов
Стоит сказать, что отчасти профессиональное сообщество ответственно за расплодившиеся мифы. В российском маркетинге много профанов и ИТ не исключение. Обжигаясь с проблемными специалистами, руководители, особенно старой школы, перестают воспринимать маркетинг как серьезный инструмент. Между тем, значимость маркетинга только увеличивается. И если в b2c польза от маркетинга очевидна, то российские вендоры b2b ИТ-продуктов часто искренне убеждены, что «договорняки» решают все и маркетинг не нужен.
Когда представление о маркетинге сужено до рекламы и анализа продаж, сложно понять, что любой крупный «договорняк» сегодня — это в 90% случаев кропотливая аналитическая работа и продвижение на протяжении 6–12 месяцев, а встреча за бутылкой Macallan — лишь вишенка на вершине айсберга из постов, сегментирования, отчетов, публикаций в СМИ и блогах, работы с фирменным стилем и имиджем бренда, правильно настроенного контекста и пары тройки конгрессно-выставочных мероприятий.
Особенно острым становится вопрос адекватного маркетинга в связи с обострением конкуренции между российскими вендорами корпоративного ПО. Пока западные продукты закрывали большинство ниш программных продуктов для бизнеса столь большого значения у маркетинга не было, так как подавляющее большинство российских продуктов с большим трудом конкурировали с зарубежными. Сегодня — напротив, на рынке разворачивается гонка за крупных заказчиков, которые лишились лицензий и поддержки мировых вендоров, и вторым по значимости для выживания продукта после его функциональных и системных свойств, становится именно маркетинг.
Критические значимые маркетинг-инструменты в ИТ для b2b-сегмента
Контент-маркетинг
Ежегодно растет доля и значение контент-маркетинга, иногда пост на Хабре или экспертная статья или комментарий приносят больше лидов, чем сотни размещений по контексту. Люди в мире постправды, и особенно те, кто принимает решение, остро нуждаются в достоверной информации. Не зря бестселлером последних лет стала книга Ильяхова «Пиши, сокращай» и его сервис glvrd, которые как раз продвигают подобный подход.
Экспертное мнение при этом является ценным в том случае, если в нем не используются манипуляции и замалчивание значимых фактов. Например, когда речь идет об ИТ-продуктах, традиционно стараются не упоминать конкурирующие бренды и решения. Учитывая, что большинство решений известно целевой аудитории, такой подход может вызывать недоверие.
В нашей практике открытое упоминание аналогов и честное сравнение достоинств работает лучше, чем принципиальное молчание о наличии похожих продуктов. Прозрачность и достоверность информации в корпоративном контенте важна еще и потому, что пользователи, на которых рассчитаны продукты, особенно в b2b, как правило, глубоко изучают вопрос. Главной задачей маркетологов становится определить наиболее существенные потребности потенциального клиента и сфокусировать внимание на том, каким образом продукт способен их удовлетворить.
Когда речь о внедрении, интеграции и консалтинге, что в нашем случае является основным, продвижение конкретных услуг не всегда единственная и лучшая стратегия. Важно продемонстрировать компетенции компании, специалистов и руководителей, чтобы у будущих клиентов сформировалось представление о сотрудничестве с компанией. Это значительно лучше общих фраз о коммуникабельности менеджеров и большом опыте разработчиков, архитекторов и администраторов.
Для этого важно в доступной форме описывать кейсы и не бояться говорить о недостатках решений, рисков или о том, что не получилось. Любой технический специалист понимает, что разработка, внедрение, кастомизация — это сложные процессы, в которых неизбежны ошибки. Стерильные маркетинговые материалы, в которых компании самопрезентуют себя как «гуру интеграции», способные за три копейки внедрить и настроить системы за три дня и три ночи, всегда будут вызывать недоверие, равно как и обещания выкатить полноценное коммерческое бизнес-приложение с сотней функций за месяц.
Взаимодействие с разработкой
Особенно значимым для продуктовых компаний является взаимодействие маркетинга с разработкой. Где коррелируют инструментарий бизнес-аналитиков и маркетологов. Исследование маркетологов ложатся в основу бизнес-требований, которые формируют аналитики и на основании которых впоследствии ставится задача по разработке. Все, что касается поведения пользователей, их «боли» по части функций и интерфейсов должно в первую очередь оцениваться маркетологами, насколько та или иная функция востребована, насколько реализация и внедрение элементов увеличит лояльность пользователей и востребованность продукта в будущем.
Социальные сети
С уходом Linkedin из России корпоративная активность ИТ-компаний b2b-сегмента в социальных медиа сократилась. Многие представители руководящего звена отрасли и до этого момента не очень ее поощряли, считая не слишком значимой. В b2c-продуктах ситуация лучше, так как польза от использования таргетинга там очевиднее.
Между тем, социальные сети недооцененный в b2b-инструмент, позволяющий собирать детальные данные о потенциальных клиентах и демонстрировать им информацию о продукте. Большинство потенциальных пользователей b2b-продуктов там есть, что позволяет формировать лояльность снизу, даже если олдскульные руководители брезгуют соцсетями, они нередко опираются в принятии решений на мнение сотрудников среднего звена, которые являются значительным сегментом среди пользователей соцсетей.
Офлайн-ивенты
Выставки, конференции и прочие форматы ивент-бизнеса не вымерли, вопреки прогнозам, во время пандемии и продолжают играть роль коммуникационных площадок. В России их значение выше, так как, согласно нашим наблюдением, личное общение вне сети остается приоритетным при заключении крупных сделок и чем раньше оно начнется, тем выше вероятность успешной продажи продукта или услуги.
Важен охват этих мероприятий и качество контента, организация пространства стендов и выступление спикеров. Необходимо затрагивать актуальные темы, а для этого спикеров должны готовить маркетологи. Важно понять, что выступление представителя компании, тема, терминология, глубина погружения в тему должны соответствовать запросам участников, а для их изучения и структурирования необходим маркетолог. Реакция участников выставок и других офлайн событий также должна отслеживаться и документироваться. Посчитать можно все, как в теории, так и на практике. Такие данные помогают как корректировать сам продукт, так и определять эффективность различных средств офлайн-коммуникации.
В России также работает демонстрация близких отношений компании с регуляторами. Даже банальное фото с мероприятия руководителя компании вместе с представителем высших органов управления, при прочих равных, может стать дополнительным бонусом в пользу той или иной компании. В сознании руководителей, особенно, если речь о госкомпаниях, люди, близкие к власти, представляются безопасными и надежными партнерами.
Чего нельзя делать
Существует ряд ошибок, которые совершает маркетинг в российском ИТ, которые часто приводят к провалам и снижают продажи. К сожалению, они распространены до настоящего момента.
- Агрессивное навязывание продукта. Бетонные стены редко пробиваются лбами. Холодные звонки умерли позавчера. Назойливость, как реакция на отказ никогда не приводила к хорошим результатам. Перебор не вреден только с контекстной рекламой, но это тот случай когда, следует обратить внимание на соотношение стоимости овчинки и выделки.
- Умалчивание о недостатках и проблемах продукта. Откровенная ложь или попытка выдать «баг за фичу», а также игнорирование конкурентного анализа, или участие в таком анализе специалистов по маркетингу.
- Создание жестких лицензионных ограничений в попытке привязать пользователя к экосистемам или конкретным приложениям. Не работает и снижает лояльность к продуктам. По крайней мере, если вы не работаете в Apple.
- Отсутствие баланса между сухим техническим и бизнес контентом. Перекос в одну из сторон может пагубно сказываться на понимании клиентами выгод и преимуществ продукта. Так, не все руководители обладают техническими компетенциями, чтобы понять от чего применение Postgre SQL сегодня в России является большим преимуществом. Другой, напротив, захочет понимать сколько виртуальных машин позволяет запустить объем оперативной памяти сервиса, какие средства используются для бэкапа системы и применялась ли кастомная доработка 1С: предприятия для сквозной интеграции с Directum RX.
- Вера в магические сочетания слов, тексты, которые продают, гениальные скрипты для разговоров с клиентами. Это не работает даже в b2c, для которого разрабатывались эти технологии. Большинство людей тошнит от однообразных текстов по AIDA и созданных на их основе однотипных посадочных лендингов.
В сухом остатке
Российскому ИТ нужен маркетинг, сегодня особенно и как никогда раньше, так как на фоне ухода с рынка западных вендоров обостряется конкурентная борьба за пустующие ниши. Стереотипы о маркетологах, укоренившиеся в головах руководителей могут изменить только сами маркетологи. Чем больше компетентных людей придет в ИТ-компании, чем эффективнее будет их работа, тем быстрее в отрасли поймут, как действительно может работать маркетинг и какие может дать результаты. Возможно, мы даже доживем до момента, когда слово «маркетолог» в российском ИТ-сообществе перестанет быть ругательным.
Наиболее значимыми инструментами маркетинга в ближайшие годы останутся контент-маркетинг в блогах (Хабр, Medium) и СМИ (сотрудники как контрибьюторы и спикеры), конкурентный анализ и другие средства бизнес-аналитики, таргетинг в социальных медиа, контекстная реклама, целевые офлайн-ивенты. Важны остаются Digital-инструменты, такие как сайты и корпоративные приложения для клиентов, рассылки, поддерживающие интерес к продукту и информирующие о важных обновлениях (не стоит путать с Email-маркетингом, который умер через пару дней после холодных звонков). При этом никакие инструменты не будут работать правильно и приносить пользу без компетентного специалиста.
