Отправить статью или инфоповод

Маркетинг в российском ИТ: кому он нужен, зачем, каким он должен быть

Маркетинг в российском ИТ: кому он нужен, зачем, каким он должен быть
© Ed Pylypenko/Unsplash

В ИТ часто считают, что маркетинг не нужен. Мол, если продукт жизнеспособен, рынок сам его найдет, а если этого не случилось, то он «мертворожденный». Маркетологов «награждают» ироничными эпитетами, ожидают от маркетинга решение несвойственных задач. При этом демарш западных вендоров на российском рынке обострил конкуренцию, сделав роль маркетинга критически значимой для ИТ. О проблемах ИТ-маркетинга в России рассказала ведущий маркетолог ЕАЕ-Консалт Юлия Минаева.

Ведущий маркетолог ЕАЕ-Консалт

Мифы о маркетинге в ИТ и причины их возникновения

Корни многих категоричных суждений о маркетинге, отчасти, уходят в представление о том, что маркетолог — профессиональный лжец или человек, который приносит вовремя коньяк на встрече с партнером. Не редко среднестатистический айтишник считает, что маркетолог: «вон тот мутный тип на выставке, объясняющий сложными словами простые вещи, чтобы обосновать высокую стоимость по сути дешевого продукта», а порой и просто: «вон та девочка, которая вовремя поздравляет крупного клиента с днем рожденья компании или новым годом».

Такие представления не редко свойственны ИТ-руководителям старшего поколения, которые начинали свою карьеру, программируя на delphi или на фортране, при этом бизнес-компетенции у них начали появляться в нулевых, когда разработанный ими продукт не имел конкурентов в нише и выстрелил нативно, без продвижения.

Молодое поколение ИТ руководителей имеет свои претензии к маркетологам. Понимая сущность маркетинга в ИТ, его пользу и значимость, они нивелируют его ценность и считают, что достаточно хорошо разбираются в этой предметной области сами, чтобы обойтись без специалистов. Отчасти, это негативное представление возникает в связи с большим количеством маркетологов, компетенции которых в ИТ, а порой и в самом маркетинге не соответствуют требованиям компаний, рынка и времени.

Причина — образование, которое часто предлагает архаичные неактуальные знания или короткие курсы, дающее недостаточно глубокое представление о профессии. Кроме того, совсем не много специалистов, обладающих достаточными техническими компетенциями идут в маркетинг, как правило, технические специальности приносят больший доход. Так, отделы маркетинга в ИТ-компаниях наполняются людьми, которым необходим длительный процесс погружения в технические аспекты, особенности продуктов и услуг, которые они будут продвигать.

В связи с укоренившимися представлениями и, отчасти, одиозностью профессии, часто это действительно оказывается так. Однако, такой маркетинг в 90% случаев вовсе не помогает продавать, а в 10% помогает увеличить «естественные» продажи услуг и продуктов в величинах, сравнимых со статистической погрешностью. Несмотря на то, что такие явления постепенно исчезают, стереотипы сохраняются, а ИТ-маркетинг развивается достаточно медленно.

При этом, что удивительно, не все ИТ-руководители могут смотреть «в цифры» и полагают, что ничего, кроме прямых продаж нельзя отслеживать. Что любые показатели эффективности, которые мгновенно не конвертируются в прямые продажи — фиктивны, манипулятивны и ничего не значат. В действительности все иначе.

За пределами мифов

Стоит сказать, что отчасти профессиональное сообщество ответственно за расплодившиеся мифы. В российском маркетинге много профанов и ИТ не исключение. Обжигаясь с проблемными специалистами, руководители, особенно старой школы, перестают воспринимать маркетинг как серьезный инструмент. Между тем, значимость маркетинга только увеличивается. И если в b2c польза от маркетинга очевидна, то российские вендоры b2b ИТ-продуктов часто искренне убеждены, что «договорняки» решают все и маркетинг не нужен.

Когда представление о маркетинге сужено до рекламы и анализа продаж, сложно понять, что любой крупный «договорняк» сегодня — это в 90% случаев кропотливая аналитическая работа и продвижение на протяжении 6–12 месяцев, а встреча за бутылкой Macallan — лишь вишенка на вершине айсберга из постов, сегментирования, отчетов, публикаций в СМИ и блогах, работы с фирменным стилем и имиджем бренда, правильно настроенного контекста и пары тройки конгрессно-выставочных мероприятий.

Особенно острым становится вопрос адекватного маркетинга в связи с обострением конкуренции между российскими вендорами корпоративного ПО. Пока западные продукты закрывали большинство ниш программных продуктов для бизнеса столь большого значения у маркетинга не было, так как подавляющее большинство российских продуктов с большим трудом конкурировали с зарубежными. Сегодня — напротив, на рынке разворачивается гонка за крупных заказчиков, которые лишились лицензий и поддержки мировых вендоров, и вторым по значимости для выживания продукта после его функциональных и системных свойств, становится именно маркетинг.

Критические значимые маркетинг-инструменты в ИТ для b2b-сегмента

Контент-маркетинг

Ежегодно растет доля и значение контент-маркетинга, иногда пост на Хабре или экспертная статья или комментарий приносят больше лидов, чем сотни размещений по контексту. Люди в мире постправды, и особенно те, кто принимает решение, остро нуждаются в достоверной информации. Не зря бестселлером последних лет стала книга Ильяхова «Пиши, сокращай» и его сервис glvrd, которые как раз продвигают подобный подход.

Экспертное мнение при этом является ценным в том случае, если в нем не используются манипуляции и замалчивание значимых фактов. Например, когда речь идет об ИТ-продуктах, традиционно стараются не упоминать конкурирующие бренды и решения. Учитывая, что большинство решений известно целевой аудитории, такой подход может вызывать недоверие.

В нашей практике открытое упоминание аналогов и честное сравнение достоинств работает лучше, чем принципиальное молчание о наличии похожих продуктов. Прозрачность и достоверность информации в корпоративном контенте важна еще и потому, что пользователи, на которых рассчитаны продукты, особенно в b2b, как правило, глубоко изучают вопрос. Главной задачей маркетологов становится определить наиболее существенные потребности потенциального клиента и сфокусировать внимание на том, каким образом продукт способен их удовлетворить.

Когда речь о внедрении, интеграции и консалтинге, что в нашем случае является основным, продвижение конкретных услуг не всегда единственная и лучшая стратегия. Важно продемонстрировать компетенции компании, специалистов и руководителей, чтобы у будущих клиентов сформировалось представление о сотрудничестве с компанией. Это значительно лучше общих фраз о коммуникабельности менеджеров и большом опыте разработчиков, архитекторов и администраторов.

Для этого важно в доступной форме описывать кейсы и не бояться говорить о недостатках решений, рисков или о том, что не получилось. Любой технический специалист понимает, что разработка, внедрение, кастомизация — это сложные процессы, в которых неизбежны ошибки. Стерильные маркетинговые материалы, в которых компании самопрезентуют себя как «гуру интеграции», способные за три копейки внедрить и настроить системы за три дня и три ночи, всегда будут вызывать недоверие, равно как и обещания выкатить полноценное коммерческое бизнес-приложение с сотней функций за месяц.

Взаимодействие с разработкой

Особенно значимым для продуктовых компаний является взаимодействие маркетинга с разработкой. Где коррелируют инструментарий бизнес-аналитиков и маркетологов. Исследование маркетологов ложатся в основу бизнес-требований, которые формируют аналитики и на основании которых впоследствии ставится задача по разработке. Все, что касается поведения пользователей, их «боли» по части функций и интерфейсов должно в первую очередь оцениваться маркетологами, насколько та или иная функция востребована, насколько реализация и внедрение элементов увеличит лояльность пользователей и востребованность продукта в будущем.

Социальные сети

С уходом Linkedin из России корпоративная активность ИТ-компаний b2b-сегмента в социальных медиа сократилась. Многие представители руководящего звена отрасли и до этого момента не очень ее поощряли, считая не слишком значимой. В b2c-продуктах ситуация лучше, так как польза от использования таргетинга там очевиднее.

Между тем, социальные сети недооцененный в b2b-инструмент, позволяющий собирать детальные данные о потенциальных клиентах и демонстрировать им информацию о продукте. Большинство потенциальных пользователей b2b-продуктов там есть, что позволяет формировать лояльность снизу, даже если олдскульные руководители брезгуют соцсетями, они нередко опираются в принятии решений на мнение сотрудников среднего звена, которые являются значительным сегментом среди пользователей соцсетей.

Офлайн-ивенты

Выставки, конференции и прочие форматы ивент-бизнеса не вымерли, вопреки прогнозам, во время пандемии и продолжают играть роль коммуникационных площадок. В России их значение выше, так как, согласно нашим наблюдением, личное общение вне сети остается приоритетным при заключении крупных сделок и чем раньше оно начнется, тем выше вероятность успешной продажи продукта или услуги.

Важен охват этих мероприятий и качество контента, организация пространства стендов и выступление спикеров. Необходимо затрагивать актуальные темы, а для этого спикеров должны готовить маркетологи. Важно понять, что выступление представителя компании, тема, терминология, глубина погружения в тему должны соответствовать запросам участников, а для их изучения и структурирования необходим маркетолог. Реакция участников выставок и других офлайн событий также должна отслеживаться и документироваться. Посчитать можно все, как в теории, так и на практике. Такие данные помогают как корректировать сам продукт, так и определять эффективность различных средств офлайн-коммуникации.

В России также работает демонстрация близких отношений компании с регуляторами. Даже банальное фото с мероприятия руководителя компании вместе с представителем высших органов управления, при прочих равных, может стать дополнительным бонусом в пользу той или иной компании. В сознании руководителей, особенно, если речь о госкомпаниях, люди, близкие к власти, представляются безопасными и надежными партнерами.

Чего нельзя делать

Существует ряд ошибок, которые совершает маркетинг в российском ИТ, которые часто приводят к провалам и снижают продажи. К сожалению, они распространены до настоящего момента.

  1. Агрессивное навязывание продукта. Бетонные стены редко пробиваются лбами. Холодные звонки умерли позавчера. Назойливость, как реакция на отказ никогда не приводила к хорошим результатам. Перебор не вреден только с контекстной рекламой, но это тот случай когда, следует обратить внимание на соотношение стоимости овчинки и выделки.
  2. Умалчивание о недостатках и проблемах продукта. Откровенная ложь или попытка выдать «баг за фичу», а также игнорирование конкурентного анализа, или участие в таком анализе специалистов по маркетингу.
  3. Создание жестких лицензионных ограничений в попытке привязать пользователя к экосистемам или конкретным приложениям. Не работает и снижает лояльность к продуктам. По крайней мере, если вы не работаете в Apple.
  4. Отсутствие баланса между сухим техническим и бизнес контентом. Перекос в одну из сторон может пагубно сказываться на понимании клиентами выгод и преимуществ продукта. Так, не все руководители обладают техническими компетенциями, чтобы понять от чего применение Postgre SQL сегодня в России является большим преимуществом. Другой, напротив, захочет понимать сколько виртуальных машин позволяет запустить объем оперативной памяти сервиса, какие средства используются для бэкапа системы и применялась ли кастомная доработка 1С: предприятия для сквозной интеграции с Directum RX.
  5. Вера в магические сочетания слов, тексты, которые продают, гениальные скрипты для разговоров с клиентами. Это не работает даже в b2c, для которого разрабатывались эти технологии. Большинство людей тошнит от однообразных текстов по AIDA и созданных на их основе однотипных посадочных лендингов.

В сухом остатке

Российскому ИТ нужен маркетинг, сегодня особенно и как никогда раньше, так как на фоне ухода с рынка западных вендоров обостряется конкурентная борьба за пустующие ниши. Стереотипы о маркетологах, укоренившиеся в головах руководителей могут изменить только сами маркетологи. Чем больше компетентных людей придет в ИТ-компании, чем эффективнее будет их работа, тем быстрее в отрасли поймут, как действительно может работать маркетинг и какие может дать результаты. Возможно, мы даже доживем до момента, когда слово «маркетолог» в российском ИТ-сообществе перестанет быть ругательным.

Наиболее значимыми инструментами маркетинга в ближайшие годы останутся контент-маркетинг в блогах (Хабр, Medium) и СМИ (сотрудники как контрибьюторы и спикеры), конкурентный анализ и другие средства бизнес-аналитики, таргетинг в социальных медиа, контекстная реклама, целевые офлайн-ивенты. Важны остаются Digital-инструменты, такие как сайты и корпоративные приложения для клиентов, рассылки, поддерживающие интерес к продукту и информирующие о важных обновлениях (не стоит путать с Email-маркетингом, который умер через пару дней после холодных звонков). При этом никакие инструменты не будут работать правильно и приносить пользу без компетентного специалиста.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: