Маркетинговые коммуникации: полный гайд по видам и методам

Избыток информации в современном мире привел к возникновению синдрома дефицита внимания, который выражен сегодня настолько ярко, что компании вынуждены тратить на маркетинг товара больше, чем на его производство. Реклама прежде всего должна быть инвестицией, а чтобы эта инвестиция сработала максимально эффективно, нужно разобраться во всех нюансах маркетинговых коммуникаций. Приступим!​​

Маркетинговые коммуникации — практически любой вид информирования для создания и поддержания имиджа компании и формирования желания у покупателей приобрести определенный товар:

• благодаря активному использованию различных каналов продвижения формируется уникальный стиль, бренд обретает неповторимую айдентику и становится легко узнаваем среди конкурентов;
• компании поддерживают связь со своими клиентами. Они информируют их о новых продуктах и услугах, а также оперативно реагируют на их запросы и проблемы.

Виды маркетинговых коммуникаций

Реклама

Реклама — информирование аудитории с целью привлечения внимания, стимулирования приобретения товаров или услуг и повышения популярности. Существуют традиционные и цифровые формы рекламы.

Телевизионная реклама — яркий и эмоциональный ролик, позволяющий охватить широкую аудиторию. Основная особенность в многообразии способов комплексного воздействия на человека: изображения, текст, музыка, голос. Чаще всего ТВ-рекламу используют на первых этапах маркетинговой воронки продаж, обеспечивая максимальный охват аудитории, а уже далее вовлекают и стимулируют к покупке с помощью дополнительных инструментов.

Радиореклама — это любая звуковая реклама, которую транслируют на радиостанциях в целях продвижения товаров и услуг. Важно учитывать целевую аудиторию радиостанции (пол, возраст, социальный статус и другие важные характеристики), тематику вещания при выборе площадки вещания. Самым популярным способом является точечная реклама, например, для новой шиномонтажки в Нижнем Новгороде адекватно разместить рекламу на местном радио, а для запуска акции мобильного оператора более уместны федеральные сети с вещанием одновременно в нескольких регионах одной радиосети.

Печатная реклама — объявления в газетах, журналах, брошюрах и других печатных изданиях. Из преимуществ — легкий и быстрый таргет по интересам, узкая ЦА: СМИ по интересам для охотников, рыболовов, любителей животных и пр. Также у большинства изданий есть интернет-версии, где будет дублироваться информация. Отдельно хочу отметить упаковку как рекламу: лого на фирменных сумках и пакетах, слоганы и характеристики товара, изображения, правила использования, контакты компании. Это привлекает внимание и повышает доверие к бренду. Например, если многие вокруг вас будут ходить со стаканчиками из одной кофейни, то вы подсознательно заякорите, что именно в ней хороший кофе.

Наружная реклама — рекламные сообщения, которые размещены на фасадах зданий, транспортных средствах, остановках и других видимых местах (билборды: статичные, цифровые (LED-билборды) и интерактивные, ситилайты, штендеры, транзитная реклама, 3D-проекции на зданиях и пр.). Они гарантированно обеспечивает широкий охват аудитории. Самым актуальным и набирающим обороты сейчас является наружка в формате 3D Naked-Eye, где создается эффект максимального вовлечения зрителя за счет использования эффекта оптической иллюзии, заметного без применения специальных устройств.

Контекстная реклама — информация, которая показывается пользователям, если они вводят в поиске запрос, отображается в поисковых системах, в мобильных приложениях, на сайтах и др. Она работает со сформированной потребностью, напоминает об интересе и подталкивает к принятию решения.

PR

PR (Public Relations) — это комплекс мер по управлению взаимоотношениями между брендом и обществом, продвижение компании, ее миссии, целей и ценностей, создание благоприятного мнения.

PR можно разделить на:

• стратегический: использование медиа и ЛОМ для формирования или изменения общественного мнения;
• традиционный: коммуникационная или манипулятивная практика;
• креативный: применение новых форм медийной активности, таких как трансмедиа, новые медиа (чаты, мессенджеры, контент-платформы, игры, кино и пр.), соцсети и спецпроекты.

PR формирует репутационный капитал, создает представление о продукте, направляет дискуссию о бренде, помогает выйти из кризисных ситуаций, привлекает новых сотрудников, формирует образы первых лиц и коллектива в целом.

В идеале потребитель не должен даже понять, что это целенаправленный пиар. К примеру, публикации о различных спецпроектах, в которых компании помогают природе или поддерживают благотворительность, воспринимаются однозначно позитивно и не считывается как явная попытка улучшить репутацию бренда. А инфоповод, что зарплата таксистов выросла в три раза, на самом деле может быть выгоден с точки зрения HR-политики компании для привлечения сотрудников и улучшения репутации профессии в целом, чтобы больше людей мечтало стать таксистами и у компании снизился дефицит кадров.

Личные продажи

Личные продажи — непосредственное взаимодействие продавца с покупателем. В эпоху нейросетей и перехода от звонков к мессенджерам личные продажи явно изменили свою форму, но по-прежнему очень актуальны и важны.

Если говорить про B2C (бизнес для физических лиц), то чаще используются консультирования в магазинах, беседы в call-центрах, где вас будут убеждать в необходимости приобретения какого-то крема или обучающего курса, так как именно тогда вы получите желанный опыт новых переживаний. Очевидные плюсы в возможности мгновенно увидеть реакцию покупателя, выяснить его потребности и ожидания, дать разъяснения по эксплуатации товара, потребитель может протестировать товар, оценить его качество и индивидуальные характеристики.

В сегментах B2B (бизнес для бизнеса) личные продажи используются для установления долгосрочных отношений с клиентами, предоставления качественных услуг и обеспечения соответствия требованиям заказчиков. Если вам удастся установить личные взаимоотношения с первыми лицами бренда, то шанс заключить сделку определенно выше. Способы значительно отличаются, у каждого свой подход к установлению коммуникаций: через личные знакомства на конференциях, e-mail рассылки и пр., специфика очень завязана на вашем психотипе, как именно вам удобнее и органично общаться в жизни, то и будет максимально эффективно работать и в бизнес-процессах.

Я бы посоветовал обратить особое внимание на чат-боты как удобный способ личных автоматизированных продаж и коммуникаций, в том числе для рассылок, онлайн-записей, напоминаний о забытых товарах в корзине и пр. Например:

• Tidio
• Intercom
• Drift
• Wati и пр.

Продвижение продаж

Продвижение продаж — распространение сообщений, направленных на повышение осведомленности о различных продуктах и услугах и увеличение объемов продаж. Способы продвижения продаж:

• скидки — временное снижение цены на товары или услуги для привлечения покупателей, определенным категориям клиентов (например, пенсионерам) или на определенные условия (например, покупка нескольких товаров);
• акции — краткосрочные или долгосрочные специальные предложения, такие как «купи два товара и получи третий в подарок» или «приведи друга и получи скидку»;
• сезонные распродажи — продажа товаров или услуг по сниженным ценам в определенные периоды года, например, перед Новым годом или летом, которые помогают избавиться от устаревших товаров и освободить место для новых поступлений;
• конкурсы и розыгрыши — мероприятия, где покупатели участвуют в розыгрыше призов или получают скидки за выполнение определенных условий;
• программы лояльности — системы вознаграждения постоянных клиентов, которые накапливают баллы или мили за покупки и затем обменивают их на скидки или подарки, помогают удержать существующих клиентов и стимулировать их к повторным покупкам.

Маркетинг прямого отклика

Маркетинг прямого отклика — как и следует из названия, это любая техника, используемая для получения немедленного и конкретного отклика от вашего потенциального клиента, будь то покупка товара, прочтение статьи, подписка на канал и пр.

Этот вид коммуникаций легко отслеживается и измеряется, устанавливает прямые связи и выявляет потенциальных клиентов. В этом случае важно сразу определиться, каким будет Call-to-action — финальная часть предложения, которая показывает, что именно нужно сделать, чтобы купить товар, подписаться на рассылку или выполнить другое целевое действие.

Почтовые рассылки потенциальным клиентам с информацией о продуктах или услугах компании, специальными предложениями и акциями помогают поддерживать связь с клиентами, повышать их лояльность и стимулировать покупки, напоминать о себе.

Телемаркетинг — это тот самый звонок, когда представители компании предлагают вам продукты или услуги, информируют о скидках и акциях. Многие воспринимают это как спам и пользуются специальными услугами блокировки. Логично, что телемаркетинг либо уйдет в историю, либо будет как-то трансформироваться.

Чат-боты в мессенджерах и на сайтах — автоматизация ответов на часто задаваемые вопросы, которые настраивают продающие цепочки сообщений, делают рассылку анонсов и предложений. В ответы чат-бота можно добавлять ссылки, призыв к действию, например подписаться или перейти на сайт, картинки и видео. Из последних эффектных примеров — это кейс платформы онлайн-кинотеатра «Кинопоиск», где через чат-бота бренд предлагал создать свой стикерпак на основе популярных фильмов. Хоть это и выглядело как игра, на самом деле все, кто воспользовался услугой, моментально подписались на несколько телеграм-каналов, вспомнили про сам «Кинопоиск» и пошли смотреть фильмы и сериалы (за платную подписку, конечно).

Какой из предложенных способов является наиболее эффективным, вы можете догадаться из примеров:

Цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг — таргетивный и интерактивный маркетинг товаров и услуг с использованием цифровых технологий и интернет-платформы для продвижения продуктов или услуг. Виды:

• поисковая оптимизация (SEO) — улучшение видимости сайта в поисковых системах, чтобы привлечь больше органического трафика;
• поисковый маркетинг (SEM) — оплата за показы объявлений в результатах поиска;
• контент-маркетинг — создание и распространение полезного контента для привлечения и удержания аудитории;
• пользовательский контент (UGC) — использование контента, созданного пользователями, для продвижения бренда;
• PPC (Pay Per Click) маркетинг — модель трансляции рекламного предложения ЦА, при которой рекламодатель платит за каждый клик по объявлению, а не за количество показов;
• маркетинг социальных медиа (SMM). Роль соцсетей увеличивается с каждым годом, даже крупный бизнес уделяет внимание и бюджет на SMM-продвижение как своего бренда, так и первых лиц компании, становясь ближе аудитории, вызывая через это доверие, желание приобрести товар или услугу;
• маркетинг влияния (influencer marketing) — сотрудничество с популярными блогерами и инфлюенсерами для продвижения продуктов или услуг. Инфлюенсеры — это лидеры мнений, которые собирают вокруг себя лояльную аудиторию, к чьим словам прислушиваются и кому доверяют. Относительно свежий способ коммуникаций. Возможно сотрудничество по бартеру, предлагая продукт или услугу в обмен на упоминание, конечно, за гонорар, а также можно оплачивать конкретный лид (например, инфлюенсер получает оплату за подписчика, который присоединился к сервису заказчика по промокоду). Сотрудничать с инфлюенсерами имеет смысл только в том случае, если есть четкая цель и стратегия — например, повысить узнаваемость бренда или увеличить продажи. Важно хорошо понимать целевую аудиторию и знать, на кого из инфлюенсеров они подписаны, чье мнение для них авторитетно. Есть множество платформ, более-менее схожих друг с другом, помогающих удобно взаимодействовать с инфлюенсерами, такие как: labelup.ru, perfluence.net, getblogger.ru, epicstars.com.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (event-маркетинг) — это инструмент продвижения мероприятий, таких как выставки, конференции, семинары, форумы и другие события. Главная задача — привлечь целевую аудиторию, заинтересовать и мотивировать к совершению полезных действий.

Видов событийного маркетинга множество, и они постоянно миксуются между собой. Самыми популярными и понятными являются корпоративные мероприятия: мастер-классы, тимбилдинги, корпоративы, тренинги, церемонии награждения, ярмарки вакансий. В деловой сфере это могут быть завтраки/бранчи с экспертами, различные семинары, саммиты и презентации. Если смотреть на более развлекательный формат, то здесь уместны концерты, фестивали, конкурсы и прочие шоу-программы.

Последние тенденции event-маркетинга — в создании различных HR-встреч в формате конференций и более неформальных вечеринок, также бренды объединяются друг с другом, устраивая мега-шоу, которые становятся традиционными, что усиливает как позицию самих брендов на рынке, так и обеспечивает прирост новых кадров, которые стремятся работать в тех компаниях, где есть не только рабочие часы и задачи, но и развитая корпоративная культура.

Зачем компаниям нужны маркетинговые коммуникации

Для повышения узнаваемости бренда

Продвижение не может быть эффективным, если оно не привлечет к себе внимание. Для этого также надо понять, как ЦА распределяет свое внимание, чтобы завладеть им. Одно дело — просто привлечь внимание, и другое — добиться устойчивого внимания аудитории, подтолкнуть человека к действию.

Маркетинговые коммуникации играют важную роль в развитии компаний, так как они как раз и помогают достучаться до нужной аудитории, периодически стимулируя ее покупать.

Помните, что сначала выстраивается четкая стратегия бренда и его развития, после чего применяются рекламные коммуникации как способ достижения.

Яркий пример повышения узнаваемости бренда можно отследить на кейсе банка «Точка», для которого специально созданный для проекта 3D-объект в виде утконоса показывался на экране приложения «Яндекс Навигатор» во время пути. По клику пользователь переходил на сторис, затем на сайт партнёра. Результат превысил ожидаемые значения в 3,5 раза.

Для установления и поддержания отношений с клиентами

Разберем на примере программы лояльности «РЖД Бонус», которая успешно развивается и даже была признана лучшей программой лояльности в транспортной отрасли. При покупке билетов пассажиры копят баллы, что в итоге помогает экономить на следующих поездках при их списании. В результате ЦА чувствует практически прямую коммуникацию с компанией и даже некую заботу, что помогает повысить уровень доверия, а, следовательно, и увеличить рост продаж.

Для стимулирования продаж

Бренды приглашают стать участником акций и скидок, чтобы расширить клиентскую базу и укрепить лояльность уже имеющихся клиентов. Акции могут быть разных видов: скидки, подарки, программы лояльности, конкурсы, дегустации и промоакции. Самым ярким примером служит ранее рассмотренная нами акция «Черная пятница» и скидки на день рождения.

Для управления репутацией

Для повседневной деятельности с помощью маркетинговых коммуникаций создается положительный образ бренда, но мне лично всегда интересно наблюдать реакцию пиар-отделов на негативные события. Антикризисные коммуникации состоят из исследования, работы «адвокатов бренда», выравнивания комментариев в соцсетях и медиа через экспертные объяснительные статьи и работу с лидерами мнений. Самым громким из последних кризисных кейсов является компания «СДЭК», где прозрачность и грамотная коммуникация позволили бы значительно снизить накал вокруг ситуации и избежать финансовые и репутационные потери компании.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Сообщения

Сообщение — информация, которая включает в себя рекламные слоганы, информацию о продукте или услуге, акции, преимущества и др. Емко, запоминающе, стратегически обоснованно. Примеры удачных сообщений: «McDonald’s: то, что я люблю», «Т-Банк: он такой один», «Билайн: живи на яркой стороне», «Tele2: просто дешевле», «Инвайт: просто добавь воды», «Danissimo: и пусть весь мир подождет», «Tefal: мы заботимся о вас» и пр.

ЦА

Целевая аудитория (ЦА) — именно те люди, которым компания хочет донести свое сообщение. Чтобы определить наиболее подходящие каналы коммуникации и сообщения для каждой группы, необходима сегментация по возрасту (дети, подростки, взрослые, пенсионеры), полу (мужской, женский), географическому положению (город, село, регион), интересам (спорт, музыка, кино, путешествия). Таким образом, ваше сообщение точнее дойдет до нужного адресата.

Каналы коммуникации

Канал коммуникации — платформа, которую отправитель выбирает для связи с потребителем в зависимости от ЦА: ТВ, радио, блоги, интернет, социальные сети, электронную почту, почтовые рассылки и все те, что мы с вами разбирали в начале.

Обратная связь

Обратная связь (которую трудно переоценить) — это реакция получателя на сообщение, позволяющая понять реакцию аудитории и внести корректировки в свою стратегию. Методы получения обратной связи могут быть различными, включая опросы, отзывы, комментарии, рейтинги и другие. К примеру, в данный момент мы с командой собираем и анализируем информацию у заказчиков в сфере агропромышленности (об их предпочтениях в создании бренд-манифеста), чтобы выявить основную боль и направить усилия на устранение именно этого. Опросы проводим комплексно: через личные точечные коммуникации и e-mail опросники, а также медийные исследования. После подведения итогов будем готовы использовать полученные инсайты.

Как отслеживать эффективность маркетинговых коммуникаций

Во главе стоит расчет KPI (ключевых показателей эффективности). Это такие метрики, которые используют для измерения успеха или неудачи в достижении определенных целей и задач в бизнесе. Они помогают оценить эффективность работы и принимать решения на основе данных и фактов.

Существует множество методов отслеживания эффективности маркетинговых коммуникаций:

• аналитика сайтов через такие инструменты, как Яндекс Метрика и Google Analytics (для отслеживания посещаемости сайта, поведения пользователей и конверсии, мониторинга активности пользователей в социальных сетях, анализа вовлеченности аудитории, оценки эффективности рекламных кампаний и взаимодействия с подписчиками);
• опросы и анкетирование, проведение опросов среди клиентов и потенциальных покупателей для определения их предпочтений, удовлетворенности продуктом или услугой и уровня лояльности к компании;
• через CRM-системы — специализированные программы для управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющие отслеживать историю общения с клиентами, анализировать их поведение и предпочтения.

В заключение

Довольно детально мы разобрались в маркетинговых коммуникациях и готовы использовать их в развитии бизнеса, установлении грамотного контакта с целевой аудиторией, повышении узнаваемости бренда и стимулировании продажи.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций компаниям следует: определить цели и задачи; выбрать подходящие каналы коммуникации, учитывая особенности ЦА; разработать стратегию продвижения, включая создание уникального предложения, определение ключевых сообщений и контроль результатов; провести анализ результатов маркетинговых кампаний и скорректировать стратегию.

Зашивая ценности и характер бренда в понятные для аудитории сообщения, мы выстраиваем эффективные коммуникации. И тогда бренд начинает говорить с людьми на одном языке.