«Миллениалы выбирают свежую обжарку». Что произошло с рынком кофе в России за год — исследование Poster

По данным компании Knight Frank, потенциал кофейного рынка в российских городах-миллионниках в 7,6 раз превышает текущую насыщенность рынка, а в Москве — в 4 раза. Ежегодный прирост по количеству кофеен всех типов в России составляет в среднем 3 %. И хотя значительную долю среди них по-прежнему занимают крупные операторы и франчайзинговые точки, среди моно-проектов очевидный мейнстрим — авторские кофейни, которые часто причисляют к «кофейням третьей волны».

Обязательным атрибутом таких кофеен, ориентирующихся, в основном, на миллениалов, являются зерна свежей обжарки, «альтернативные» способы заваривания, качественное оборудование, профессиональные бариста, но главное — более осознанный подход к закупке сырья и приготовлению кофе.

Однако тех, кто причисляет себя к кофейням третьей волны и продает спешелти (specialty coffee — категория кофе повышенного качества) в России стало так много, что понять, что в действительности скрывается за красивым названием, непростая задача. Больше всего проигрывают от этого потребители, которые часто не понимают взаимосвязь между ценой и ценностью.

«Современные отечественные кофейни на самом деле догоняют то, что было на западных рынках 20-30 лет назад. И самый быстрый способ влиться в реальность на данный момент — это, например, бешеная активность в соцсетях, причем, чем инстаграмнее, тем лучше. Но, к сожалению, далеко не всегда за этими картинками что-то стоит», — рассказывает Валентина Моксунова, один из лучших российских специалистов по качеству кофе, Q-грейдер, судья Cup of Excellence и российских чемпионатов по завариванию и обжарке.

«Спешелти-кофе — это не просто кофе, который набрал конкретные баллы, в первую очередь это про отношения между фермерами, кофейнями и потребителем. Очень важно понимать у кого, что и почему ты берешь. На Западе эти вещи настолько отработаны, что стали частью процесса. А у нас когда копируют внешнюю форму, могут не замечать этих моментов, к сожалению. Но пока наш рынок не насыщен, все это может еще какое-то время существовать и не влиять на решения потребителя брать или не брать здесь кофе».

По данным экспертов Poster, американо — по-прежнему, самый популярный напиток гостей традиционных кофеен. Следом идут латте, капучино, эспрессо. Пятерку наиболее предпочтительных кофейных напитков замыкают ставшие модными флет уайт и раф, однако их выбирают почти в 18 раз реже, чем американо.

В кофейнях третьей волны в России предпочтение отдают латте, капучино, эспрессо, фильтр-кофе, флет уайту и рафу. Американо же не вошел в топ продаж.

Во всех кофейнях чай продается в 39 раз хуже, чем кофе.

Кофейни третьей волны от традиционных легко отличить благодаря наличию разнообразных способов заваривания кофе. Слово «альтернатива» прижилось в русскоязычной кофейной среде, для которой эспрессо и напитки на его основе считаются традиционными. В Европе и Америке нашу «альтернативу», в основном, называют hand brew («варить вручную»).

По данным исследования Poster, в 2018 году самой популярной альтернативой стало заваривание кофе с помощью воронки харио V60. Заметно отстали от него аэропресс и кемекс. Так, из десяти чашек, заваренных этими способами, шесть чашек заварены с помощью харио V60, две с половиной — на аэропрессе и полторы на кемексе. С 2017 года продажи харио V60 выросли на 4 %, аэропресса и кемекса упали на 3 % и 2 % соответственно.

Активный рост показывают продажи колд-брю — кофе, который готовят на холодной воде в течение 12-18 часов. Летом 2018 года по сравнению с летом 2017 года продажи cold brew в кофейнях третьей волны России выросли на 11 %.

Сегодня многие кофейни третьей волны в России отказываются от американо в пользу фильтр-кофе — напитка, приготовленного с помощью электрической фильтр-кофеварки. Это тот самый кофе, который из стеклянного термоса наливают практически во всех американских фильмах. В США мода на фильтр-кофеварки началась еще в начале XX века, но в России напиток стал модным благодаря развитию спешелти культуры.

По данным исследования компании по автоматизации заведений Poster, 60 % кофеен третьей волны в России продают фильтр-кофе, тогда как в традиционных кофейнях фильтр-машина до сих пор большая редкость. За 2018 год продажи фильтр-кофе в кофейнях третьей волны в России выросли на 7,5 %.

Многие небольшие кофейни часто стартуют без фильтр-машины, так как оборудование стоит дорого. «Фильтр-кофеварка стоит порядка 30-40 тысяч рублей, но для смалывания зерен нужна еще и мощная кофемолка, потому что недорогая быстро выйдет из строя. Это еще от 50 тысяч рублей. Но стандартом считается Mahlkonig EK43 — около 190 тысяч. В свою очередь, под харио, аэропресс можно купить недорогую кофемолку под небольшой поток», — рассказывает Дмитрий Павленко, основатель кофейни Espresso Bike в Санкт-Петербурге. «Не все кофейни сразу покупают фильтр-машины еще потому, что у людей есть некая боязнь, что они не смогут реализовать весь объем приготовленного «наперед» фильтр-кофе и излишек придется выливать. Фильтр-кофе ведь может стоять в термосе около 3-4 часов».

Россияне, по-прежнему, предпочитают кофе с молоком. В традиционных кофейнях около 55 % продаж кофе занимают напитки с добавлением молока. В кофейнях третьей волны этот показатель — 43 %, часть оттягивает на себя безмолочная «альтернатива».

В 2018 году безусловным трендом, связанным во многом с модой на здоровый образ жизни, стало растительное и безлактозное молоко. Большинство кофеен третьей волны имеют хотя бы один вид «альтернативного» молока на выбор.

2018 год показал бум формата «кофе навынос». В стране открылось большое количество кофеточек, продающих напитки исключительно с собой. Такой рост во многом объясняется небольшими первоначальными инвестициями в подобный формат и ростом потребления кофейных напитков в стране в целом.

Однако популярным подобный формат потребления кофе стал также в сетевых и независимых кофейнях. В 2018 году в кофейнях со средним чеком от 250 рублей в среднем 30 % от общего числа продаж кофе было навынос.

Если до начала бума кофеен третьей волны кофе почти всегда продавался как дополнение к блюдам, то сейчас это все чаще самостоятельный или единственный продукт заказа. В традиционных кофейнях 42 % чеков — это кофе и дополнительный товар, в кофейнях третьей волны — кофе и дополнительный товар всего в 17 % чеках.

Люди стали предпочитать кофе из кофеен третьей волны кофейным напиткам из ресторанов, отмечают многие эксперты. Такое изменение потребительского поведения вынуждает рестораторов переходить на новые стандарты приготовления кофе и обращать больше внимания на качество обжарки и ее свежесть.

Антон Пинский, ресторатор, бизнес-партнер Аркадия Новикова по ресторанам Avocado Queen, Valenok, «Сыроварня» на Красном Октябре, Crabber и другим, считает, что качество кофе должно быть на высшем уровне как в кофейнях, специализирующихся непосредственно на этом продукте, так и в ресторанах: «Сейчас в целом идет тенденция на то, что большая часть заведений переходит на качественный продукт, это касается и кофе в том числе. Изменился потребитель, его отношение к продукту и ингредиентам, он стал более избирательным», — отмечает ресторатор. «Мы постепенно вводим альтернативные способы заваривания. Наибольшей популярностью пользуется аэропресс, остальные набирают обороты».

Еще один тренд нынешнего года — рост доверия к кофе российской обжарки и увеличение количества локальных обжарщиков.

«Ростеров для обжарки кофе продается все больше и больше, их производят уже и в России, что не может не радовать. Это значит, что свежей обжарки в следующем году количественно точно будет больше, — отмечает Валентина Моксунова. «Если раньше за Уралом было 3-4 обжарщика и между ними расстояние трое суток пути, то сегодня в каждом относительно крупном городе уже работает больше одного ростера. Остается надеяться, что и качество не будет отставать».

В 2019 году бум кофеен немного утихнет, высокая конкуренция заставит уйти с рынка неэффективных игроков, добавляют эксперты.

«В текущем году кофейный рынок просто стабилизируется. Кофейни «третьей волны» займут свою особую, но довольно узкую нишу», — прогнозирует Сергей Миронов, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, владелец сети ресторанов «Мясо&Рыба».

«К сожалению, на современном рынке хоть и есть место под такие кофейни, но все-таки оно ограничено. И, если они и дальше будут открываться в таком темпе, то неизбежно передушат друг друга. А на выходе «кофейный эксклюзив» останется на рынке в том объеме, который этот рынок потянет. То есть, в очень небольшом. А вот за дешевыми кофейнями — будущее. Ведь все зависит от нынешней экономической ситуации и денег в кошельках россиян. На мой взгляд, время «премиального» кофе в нашей стране еще, все-таки, не пришло».

С ним не согласен Антон Пинский: «Если говорить, о небольших корнерах с авторским подходом к кофе, ориентированных на монопродукт, с небольшим набором каких-либо закусок/десертов, на мой взгляд они будут только прогрессировать и развиваться, например в таких местах, как рынки, фудмаркеты, бизнес-центры».

Исследование компании Poster основывается на данных около 850 традиционных кофеен и около 150 кофеен третьей волны России.

Цель исследования — дать общее понимание ситуации на рынке и помочь владельцам заведений принимать более взвешенные и обоснованные управленческие решения.

Данные представляют собой обезличенную неперсонализированную статистику и взяты за период с января 2018 года по декабрь 2018 года. Для сравнения продаж колд брю и альтернативных способов заваривания дополнительно использовались данные 2017 года.

Один из основных критериев отбора кофеен третьей волны в данном исследовании — наличие альтернативных способов заваривания кофе. Под «альтернативой» подразумевается альтернатива эспрессо и фильтр-кофе — кофе, заваренный вручную (кемекс, аэропресс, сифон, v60).