Скопировать ссылку
С этой целью я создал свою школу рекламы и маркетинга, где я преподаю то, что подсказывает мой опыт, а также прочитанное, передуманное и выстраданное. При этом я отлично понимаю, что даже десяток таких сайтов проблему рекламного образования в России не решит. Поэтому я также преподаю в вузе и в школах бизнеса. Здесь ситуация иная – читаемые мною курсы входят в матрицу программ, разработанных невесть кем и невесть как и невесть для кого.
Рекламные факультеты в России растут, как грибы. Поводом для создания рекламного факультета практически при любом вузе обычно служит желание местных историков, лингвистов, дизайнеров, психологов, филологов, философов и прочих «ологов» срубить легкие деньги. Ведь многим из них реклама кажется таким простым предметом. Ну, чего проще – раньше было «Летайте самолетами «Аэрофлота», а теперь «Пейте Coca-Cola». Научить этому может любой «олог», без какой бы то ни было специальной рекламной подготовки. Так, по крайней мере, этим «ологам» кажется.
Яркий пример – Сергей Горлов, создавший Международный институт рекламы (МИР), который ему кажется самым-самым рекламным вузом в России. Вот его откровения: «Вуз волнуют больше всего свои финансовые проблемы, извлечение прибыли, поэтому он начинает брать объемом – количеством часов. Понятно, что качество подобного учебного процесса не соответствует потребностям рынка» («Рекламный мир», 2003, №3). В наибольшей степени сказанное относится именно к МИРу, где самая высокая плата за очень слабое обучение, абсолютно не соответствующее ни потребностям рынка, ни ожиданиям абитуриентов и их родителей. Но, может быть, в человеке, наконец, заговорила совесть?
Одному богу известно, сколько часов я провел в беседах с этим философом, который решил, что он может руководить рекламным вузом, не вникая в суть незнакомой многодисциплинарный профессии. Все мои попытки поднять уровень образования в МИРе разбились о его равнодушие. Тогда г-на Горлова совершенно не трогала судьба его выпускников-недоучек. Кроме «извлечения прибыли», его волновало также очередное «перо в шляпу» в виде какого-нибудь поста в околорекламной политической тусовке, и фестиваль детсадовских якобы-рекламных картинок Miracle.
Отгадайте, что означает сия картинка:
Это главная страница сайта МИР. (Не унывай посетитель этого сайта!) МИР не умеет рекламировать даже себя.
Можно только позавидовать умению Горлова «работать» с отраслевой прессой – только статья «Выбери меня!» не поет дифирамбы МИРу и не участвует в «дружбе» против МГСА. Хотя многое в статьях примитивно, непрофессионально и шито белыми нитками, вряд ли несведущий читатель будет докапываться до истины.
Я не хотел бы, чтобы у читателя сложилось обратное впечатление, что МГСА намного лучше МИРа – ситуация с официальным рекламным образованием в России удручающая повсеместно, независимо от заведения. Выпускников не берут на работу (это признает все тот же Горлов); студенту-пятикурснику могут отказать с порога, узнав, где он учится – спасибо, не надо! Что собираются делать рекламные вузы? Да ничего. Они продолжают плодить новых псевдорекламистов – благо желающих расстаться с большими деньгами предостаточно.
Ну, так что, закрывать рекламные вузы? Наверное, не стоит. Надо просто начать всерьез... готовить настоящих рекламистов. Пока же, перефразируя Козьму Пруткова, можно сказать: «Если в дипломе, полученном в российском рекламном вузе, написано «рекламист», то не верь глазам своим».
Для начала определимся с критериями оценки работы рекламного вуза. Согласитесь, что вузу не помогут ни славная история, ни блестящий контингент преподавателей, ни мелькание его ректора на страницах отраслевых изданий, если дипломированный медик не умеет лечить, дипломированный летчик не умеет летать, дипломированный агроном не умеет выращивать пшеницу, дипломированный конструктор не умеет сконструировать простейший механизм, дипломированный учитель не умеет учить, дипломированный рекламист не умеет…. А что он, кстати, должен уметь? Каковы критерии его оценки?
Умение поговорить о рекламе – «прикольно или не прикольно»?
Умение выставлять картинки на рекламные конкурсы?
Умение заниматься рекламным «лохотроном», то есть искусством отнимания у лоха-рекламодателя как можно больше денег?
А, может быть, это все-таки умение «продавать» – продавать товар, услугу, социальную идею, кандидата на выборах?
Многие рекламные вузы, их преподаватели, а особенно авторы из «Рекламного мира», не знают и не хотят знать, что:
-
Единственное назначение рекламы – продавать, расширять бизнес, зарабатывать деньги рекламодателю.
-
Сами по себе реклама, маркетинг, брэндинг и прочие аналогичные понятия никому не нужны, если они не дают результатов. (Встречаясь с очередным клиентом, я обычно говорю: пункт А – мы начинаем работать; пункт Б – у Вас улучшается бизнес. Если пункта Б не будет, я не профессионал и вам не нужен. Ошалевший от общения с рекламными «картиночниками» клиент обычно «въезжает» не сразу.)
-
Рекламистам и маркетологам платят не за их диплом и их эрудицию, а за ту пользу, которую они приносят фирме.
Рекламные вузы совершенно не понимают, что создание продающей рекламы – это исключительно сложный многодисциплинарный творческий (именно творческий, а не «креативный») процесс. Особенно много творчества и изобретательства требуется на стадии маркетинговой подготовки рекламы, когда определяется ЧТО именно должна содержать реклама. Обучить этому процессу очень-очень трудно – это все равно, что пытаться в инженерных вузах готовить дипломированных изобретателей.
За свою жизнь я поработал на разных поприщах, от науки до дипломатии, но могу со всей ответственностью сказать, что самое сложное – это создавать рекламу, которая бы смогла принести рекламодателю прибыль. Чтобы быть в состоянии создать именно такую рекламу, нужно – как минимум! – очень хорошо знать маркетинг, теорию продаж, поведение потребителей, а также множество чисто рекламных вещей, таких как законы зрительного восприятия, специфику среды рекламы, форматирование и многое другое. Повторяю – это всего лишь минимум!
Пока же я могу с прискорбием сказать, что наши рекламные вузы ничему этому не учат. Я уже не удивляюсь, когда на мои трехмесячные дистанционные курсы записываются выпускники маркетинговых и рекламных факультетов, столкнувшиеся с реальной жизнью. Было даже несколько студентов-рекламистов.
Рекламным вузам надо также понять, что большинство их выпускников попадают в самые обычные фирмы, занимающиеся не Coca-Cola, а самым заурядным товаром – стройматериалами, запчастями, бытовой электроникой, компьютерами, строительством и так далее. А там уже надо уметь побеждать не на фестивалях, а на рынке; надо уметь повышать продажи и степень удовлетворения клиентов, создавать товары-победители, выигрывать в тендерах, строить товаропроводящие сети, помогать выходить на зарубежные рынки – это далеко не полный список того, чем приходится заниматься практику. Словом, нужно приносить пользу рекламодателю или своей фирме, нужно зарабатывать деньги. А этому наши рекламные вузы не учат; более того, они даже не догадываются, что надо учить именно этому.
Руководители многих рекламных вузов интересуются мнением только лохотронно-откатных агентств. Их совершенно не интересует мнение бизнеса – конечного потребителя рекламных и маркетинговых услуг, на деньги которого и существует рекламная индустрия. Так что получаемая ими картина – это кривое зеркало российской рекламы.
(Кстати в статьях упоминается Американская ассоциация рекламных агентств (АААА). Если читателя интересует то, чем по мнению АААА должны заниматься настоящие рекламные агентства, то я ему предлагаю свой краткий перевод буклета АААА. Из него читатель узнает, что настоящее рекламное агентство – это не лохотронно-откатная или картиночно-слоганисткая контора, а добрый маркетинговый доктор, помогающий рекламодателю, обучающий его, но, прежде всего, зарабатывающий ему деньги, а не фестивальных слонов и ослов.)
Рекламные специализации
Во многих областях есть ключевая профессия, вокруг которой все крутится. В литературе – это писатель; в авиации – это летчик; в медицине – это врач. А кто «главный» в рекламе? – Копирайтер. Именно копирайтер создает рекламу, которую «упаковывает» дизайнер, которую размещает медиапланировщик. Все остальные сотрудники рекламного агентства выполняют вспомогательные функции, включая менеджеров, аккаунт-менеджеров и так далее.
Простая логика подсказывает, что рекламные вузы, прежде всего, должны были бы выпускать квалифицированных копирайтеров. Увы, их выпускают в ничтожных количествах. Да и тех обучают не копирайтеры-продавцы, а лингвисты и журналисты! Все остальное рекламное студенчество валом валит в менеджеры и дизайнеры – здесь, по крайней мере, хоть что-то ясно!
Кстати, в очень забавном перечне рекламных специализаций, невесть кем сочиненном для Минвуза, есть такая позиция: «работа с рекламными текстами – «копирайтинг». Авторы этого перла не понимают, что «с текстами» копирайтер работает точно так же, как, скажем, ученый, то есть для него написание текста является последней фазой создания рекламы, которой предшествует огромная аналитическая работа. Копирайтер – это основной автор рекламы. Он отвечает за все в рекламе, включая идею иллюстрации. Ну и за текст, разумеется.
Другие позиции перечня не менее забавны: рекламный маркетинг (рекламисту нужен обычный маркетинг, причем очень серьезный творческий курс – курс маркетингового мышления), рекламный менеджмент (а чем он отличается от обычного?), режиссура рекламы (такого нет ни в одной стране мира), художественный дизайн в рекламе (а чем он отличается от дизайна, рекламного дизайна и графического дизайна?), организация рекламных мероприятий (это что-то вроде массовика-затейника?), работа с клиентами в рекламе (с клиентами в рекламе работают многие, может быть, это account manager?) и так далее. В этом перечне есть один особый раритет – «креативная реклама». Что это за зверь такой? Если это творческая реклама, то все остальные, наверное, нетворческие?
Этот перечень составляли люди, не имеющие ни малейшего представления о задачах рекламы. Давайте его переведем на английский и отправим на рецензию, скажем, в Техасский университет! Кстати, туда же можно было бы направить и перечень названий кафедр и учебных курсов в российских рекламных вузах. Пущай подивятся!
Преподаватели
Знания и навыки, получаемые студентом, зависят от квалификации, мудрости, эрудиции и творчества преподавателя. Они также зависят от его опыта в преподаваемой профессии. Большинство преподавателей российских рекламных вузов никогда в рекламе не работали и имеют далекое от рекламы образование. Некоторые ранее преподавали «большевистскую» экономику, потом быстро переквалифицировались в преподавателей рыночных дисциплин.
Само по себе это не трагедия. В такой же ситуации оказались и страны Восточной Европы. Но к формированию рекламного образования они подошли более разумно и ответственно. В некоторых вузах с помощью приглашенных с Запада преподавателей и практиков рекламы была организована система переподготовки и подготовки преподавателей, были адаптированы к местным условиям западные учебные программы. После тщательно продуманной фундаментальной подготовки следует система мастер-классов, которые ведут практики, умеющие создавать продающую рекламу. Примером может служить рекламная школа в Будапеште – венгерские студенты даже победили в очень трудном студенческом рекламном конкурсе InterAd, в котором участвуют более 300 университетом мира. Сходную ситуацию я встретил и в бывшей Югославии.
Но такой путь, путь творческого осмысления уже сделанного человечеством и адаптация этого опыта к условиям России – это, к сожалению, не наш путь. Мы во всем стремимся изобрести свой кособокий российский велосипед. При таком подходе мы выйдем на правильный путь только через пару поколений, наломав по дороге много образовательных дров и переколечив массу студенческих судеб.
Низкая квалификация преподавателей – это дело поправимое. Было бы желание. У некоторых оно есть. По электронной почте я получаю много вопросов от преподавателей рекламы, в основном из регионов. Это честные русские интеллигенты, которые, случайно попав на место преподавателя рекламы, испытывают неудовлетворенность от отсутствия специальных знаний. Они ищут, обращаются за советом, консультируются. Как правило, это бывшие экономисты и инженеры. Труднее обстоят дела с психологами, лингвистами, журналистами и дизайнерами. Представители этих профессий глубоко убеждены, что реклама – это их вотчина, и учиться им нечему. В свое время я обращался к преподавателям МИРа с предложением провести что-то вроде рекламного «ликбеза». Все оказалось напрасно.
А пока большинство преподавателей рекламы или того, что им кажется рекламой, просто пересказывают какие-то учебники. Справедливости ради надо сказать, что, если преподаватель пересказывает правильные учебники и делает это интересно, то все нормально. Однако часто, не будучи специалистом, он берет для пересказа очень плохие тексты.
Я убежден, что, если взять пытливого, честного, умного, думающего о благе студентов интеллигента почти любой профессии, то после определенной подготовки он сможет преподавать ряд близких к рекламе дисциплин, не требующих практического опыта. Одно требование – такой преподаватель должен денно и нощно стремиться понять все, связанное с настоящей рекламой, а не изобретать «как-мне-кажется» рекламу, что у нас имеет место почти повсеместно.
Наиболее полезны преподаватели, которые сами занимаются активной практической деятельностью. Их много в физике, медицине, музыке, живописи. В рекламных вузах таких преподавателей мало. Среди «практиков», к сожалению, много тех, кто поработал в лохотронных агентствах, занимающих ведущие позиции в области «креАтинизма» и фестивального псевдотворчества. Их опыт опасен.
Повторяю, что для преподавателя страшнее низкой квалификации может быть только его нежелание вникать в суть сложной профессии, которую он пытается преподавать. Мне иногда приходится вступать в дискуссии с преподавателями и функционерами рекламных вузов о негодности учебных программ, схоластичности и оторванности от жизни преподавания и, наконец, об ответственности перед студентами и их родителями. Если бы я бросал семена на асфальт, то у меня было бы больше шансов на успех. Когда воинствующее невежество, упертость, отсутствие логики и интереса к будущей судьбе выпускников демонстрирует какой-то молодой методист, никогда не работавший в рекламе – это куда ни шло. Когда же это руководитель рекламного вуза, активно участвующий во всех рекламных тусовках и даже в рамках международной организации отвечающий за рекламное образование в России, то становится очень грустно. Хочется сказать – бедная российская реклама!
Чему учить?
Из средних веков современное образование тащит с собой мусор схоластики. В вузах всего мира студентов заставляют заучивать много пустого. Это о таком образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска, ибо это хрупкое маленькое растение, кроме стимулирования, нуждается в свободе; без нее оно обязательно погибнет. Очень серьезная ошибка полагать, что радость от видения и поиска может быть результатом принуждения и чувства долга».
Анализируя программы различных российских рекламных вузов, приходишь к печальному выводу, что в части схоластической мертвячины наше рекламное образование побило все рекорды – по моим оценкам до 80% «знаний», которые впихивают в бедные головы рекламных студентов, им не понадобятся. При этом совершенно отсутствуют те знания и навыки, без которых им в профессиональной жизни не обойтись.
Когда я задаю пятикурсникам вопрос – назовите предмет, который вам больше всего запомнился, то слышу странные ответы. Один смышленый студент ответил – бухучет, потому что там был хоть какой-то смысл. Вот так! К сожалению, сами вузы такие вопросы выпускникам не задают. А зря!
Стандарт программы
Ситуация с учебными программами по рекламе – хуже некуда. Здесь создался заколдованный круг. Несколько лет тому назад группа желающих погреть руки на новом и незнакомом поприще, в основном состоящая из системных лингвистов под энергичным руководством Юлии Пироговой, абсолютно ничего не понимающих в рекламе и не желающих в нее вникать, разработала проект стандарта программы по специальности «реклама» для Минвуза. (Декан одного факультета рекламы назвал этот стандарт ублюдочным.)
Само собой разумеется, что эти лингвисты даже и не задавались вопросами – а как учат рекламе в мире, какой накоплен опыт, как можно этот опыт адаптировать к нашим условиям? Вместо этого они забили свой проект структурно-лингвистической и прочей схоластикой, то есть тем, что им было близким и родным и обеспечивало им занятость за многие годы. Когда я случайно взглянул на этот проект программы, мне стало дурно. Меня успокоили – не стоит обращать внимание на детали, поскольку на том этапе самое главное было просто застолбить в Минвузе профессию «реклама», а потом все можно будет поменять. Ничего не понимая в минвузовской бюрократии, я успокоился. В свою очередь, сотрудники Минвуза, ничего не понимающие в рекламе (не будем их винить), этот бред утвердили. Как оказалось, всерьез и надолго. Потом эта группа лихих лингвистов обосновалась в МИРе, где они нынче старательно уродуют будущее российской рекламы.
Очень своеобразно рекламные вузы заполняют сетку учебных часов – из подручного материала. Как правило, этим «материалом» оказываются психологи, массовики-затейники, журналисты, лингвисты, НЛП-исты, культурологи, астрологи, имиджмейкеры, искусствоведы и прочий люд, далекий от рекламы. О том, кого именно в данном вузе под рукой оказалось больше, можно судить по названиям кафедр и курсов. Особенно далеки от искусства опосредованной продажи по имени реклама наши художественные вузы, которые пытаются также готовить рекламистов. Таким образом, не стоит удивляться тому, что в программе практически всех российских рекламных вузов можно встретить все что угодно, только не продажу с помощью рекламы.
Пару лет тому назад на основании своего опыта и анализа учебных программ многих рекламных колледжей мира я разработал для МИРа предложение по фундаментальному рекламному образованию. Его также обсуждали на круглом столе в МГСА, а воз и ныне там. Меня особенно волнует ужасающее состояние преподавания копирайтинга в России. Для того же МИРа я разработал предложение о преподавании копирайтинга в российских рекламных вузах. Ну и что! Все рекламные вузы России по-прежнему уверены, что копирайтинг – это просто раздел лингвистики. Забавно, что этого же мнения придерживаются и «картиночники», например искусствовед Павел Пименов из МГУП, который (скорее всего, с подсказки других лингвистов) сетует, что «студенты-копирайтеры на 3-м курсе [МГСА] не знают даже таких азов фундаментального образования, как фонема и морфема, семантика и синтактика». Вот уж действительно, как с такими «прорехами» в образовании идти в копирайтинг! Как можно БЕЗ ФОНЕМ, понима-а-ешь, продавать стройматериалы и пр. товары! Кстати, в МГУП рекламу ничтоже сумняшеся засунули в кафедру «Книжное дело и реклама». (Что такое «книжное дело»? Может быть, где-то процветает кафедра «Рекламное дело и книга».)
Последняя цитата взята из статьи Пименова «А будет ли спрос?»(«Рекламный мир», 2003, №3), которую лучше было бы назвать «Записки сумасшедших». Здесь фотографы, художники, оформители книг, руководители дизайн-студий (глубоко убежденные, что реклама и даже рекламное мышление – это рисование картинок) разглагольствуют о рекламе. Из этой же статьи я узнал, что оказывается самых лучших рекламистов готовит «Строгановка», потому что там читают... историю искусств. (Я прочитал множество книг по искусству, а две фолианта даже перевел на английский язык, но то, что это может помочь мне продавать те же стройматериалы, я и не догадывался.) Вот эти «сумасшедшие, захватившие власть в сумасшедшем доме» (Огилви) и определяют будущее нашего рекламного образования. Плакать хочется!
Если попытаться из вороха совершенно бессистемных, ненужных и даже вредных дисциплин выделить то, что хоть косвенно имеет отношение к рекламе, то результаты будут поразительными. Ближе всего к рекламе стоит курс «Основы рекламы», который, как правило, читает преподаватель-нерекламист. Даже если бы этот курс читал и рекламист, то этого введения совершенно недостаточно для того, чтобы подготовить профессионального рекламиста.
Вы можете себе представить, чтобы в соответствующих вузах все профессиональное образование ограничивалось бы «Основами медицины», «Основами инженерии» и т.д.? Я думаю, что нет. А вот в рекламном образовании это никого не удивляет. Преподавание сложнейшей профессии, оказывается, можно ограничить всего лишь «основами», сходными по объему (но не по содержанию) с моими трехмесячными дистанционными курсами.
Как учить?
На этот вопрос лучше всего ответил Иммануил Кант: «Учить не мыслям, а мыслить». В любой профессии нужно развивать особое профессиональное мышление – медицинское мышление, физическое мышление, военное мышление... О маркетинговом и рекламном мышлении я уже и не говорю – без него в маркетинге и рекламе просто делать нечего. Старательно усвоенные чужие мысли ничего не решают, если они не подкрепляются творчеством, изобретательностью, интуицией, фантазией. Русский физик Лебедев говорил: «Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик». К сожалению, российское образование в основном занимается воспитанием «книжных шкафов». Рекламному образованию здесь принадлежит неоспоримое первенство.
Воспитать настоящего рекламиста нельзя без бесконечного практического тренинга, направленного на развитие рекламного мышления. Подобно тому, как студенты-математики и физики за время обучения решают тысячи задач и примеров, студент-рекламист, если мы хотим получить настоящего профессионала, за время обучения должен разобрать на предмет эффективности тысячи реклам и создать десятки собственных реклам. Он должен уметь анализировать «от клиента» буквально все – товар, фирму, конкурентов, носители рекламы. И саму рекламу, разумеется. Только так можно вылепить толкового рекламиста. Ничего подобного в наших рекламных вузах нет и в помине.
Что делать?
Мир вступил в так называемую новую экономику, экономику бешенной конкуренции, избалованного покупателя, получившего с помощью Интернет доступ к предложениям конкурентов, иногда даже во всем мире. Эта экономика требует особого маркетинга, особого маркетингового турбо-мышления, интуиции, изобретательности, смелости и творчества (не путать с «креативом»). Эта экономика требует и более эффективной рекламы. Но кто ее будет делать? Завсегдатаи конкурсов?
Эта экономика не прощает маркетинговых и рекламных ошибок. Даже в США ежегодно разоряются пару сотен старых компаний, которые не сумели вписаться в новые жесткие условия. А что ждет в этой экономике Россию с ее низкой маркетинговой культурой и практически отсутствующей рекламой? Вот здесь бы помощь российскому бизнесу могли оказать рекламные вузы! Увы. Она сами нуждаются в помощи.
Как сделать так, чтобы рекламные вузы наконец стали учить именно рекламе, а не бог весть чему? Простого рецепта у меня нет. Я предпринимал предостаточно попыток усовершенствовать программы и методики, но без успеха. Честно говоря, от собственного донкихотства я немного подустал.
Я отлично понимаю, что добровольно в рекламных вузах никто ничего менять не захочет. А зачем? Ведь и так «тепло и сыро». А что до студентов и их родителей, то, как мне сказал один преподаватель, с которым я принялся было обсуждать вышеперечисленные проблемы: «Наслаждайтесь жизнью!».
В России мы живем по принципу – пока гром не грянет, мужик не перекрестится. На маркетинговый путь развития российские фирмы заставляет вступать только угроза разорения; может быть, и рекламные вузы начнут «креститься» только тогда, когда качество их подготовки станет причиной грандиозного скандала. Я не знаю. Я знаю одно, что так нельзя.
Будучи оптимистом, я уверен, что настанет время, когда рекламные вузы России начнут готовить специалистов, способных приносить пользу российскому бизнесу.
А пока несколько рекомендаций:
Абитуриентам и их родителям – Что делать юноше и девушке, желающим стать рекламистом? При сегодняшнем состоянии рекламного образования в России идти в рекламный вуз почти бесполезно. Рекомендую выбрать хороший вузовский курс маркетинга (если сможете, в чем я все больше сомневаюсь), читать умные книги по рекламе, осваивать маркетинговое и рекламное мышление, пройти интенсивные курсы продающей рекламы.
И думать, думать, думать!!!
Рекламодателям – Перестаньте быть слепыми, ведомыми слепыми! Как сказал один поп-идол, отвечая на вопрос об убожестве своего «творчества»: «Пипл хавает». Перестаньте «хавать» одноклеточную рекламу! Качество российской рекламы, и рекламного образования, зависит главным образом от вас. Подъем российской рекламы начнется только тогда, когда вы, наконец, начнете требовать от рекламных агентств отдачи на свои рекламные деньги.
Преподавателям рекламы – Если вы еще не покрылись коростой равнодушия и сохранили желание готовить настоящих профессионалов рекламы, то я готов каким-то образом помочь. Каким конкретно – давайте подумаем вместе.
Рекламным вузам – Если вас волнует тема данной статьи, и если вы искренне хотите повысить эффективность подготовки студентов, осваивайте мировой опыт организации рекламного образования и изучайте потребности российского рекламодателя. Я готов оказать посильную помощь.
Дорогие друзья, давайте попробуем!
