«Подарите Марку деньги!», или Как менялись рекламные аппетиты Facebook

Марк Цукерберг неоднократно подчеркивал, что создавал Facebook не ради денег. Тем не менее, монетизация проекта началась довольно быстро. Уже в год основания соцсети он запускает проект Flyers. Местные клубы размещают информацию о вечеринках и общественных мероприятиях для студентов и платят за показ объявления от $ 10 до 40 в день.

Первый крупный клиент Facebook — онлайн-казино PartyPoker. За каждого пользователя, который внес на счет $ 50, PartyPoker перечисляет 300 долларов. Эстафету принимает Apple. Компания Стива Джобса платит по доллару за каждого пользователя, вступившего в корпоративную группу Facebook.

Поняв потенциал рекламы, Facebook обновляет систему Flyers Pro. Рекламодателю стал доступен таргетинг по ключевым словам в профилях пользователей, работе, статусу отношений, политическим взглядам и образованию. Благодаря еще одной системе — Facebook Ads — рекламодатели могли управлять рекламой: создавать страницы компании, распространять рекламные сообщения и анализировать целевую аудиторию.

С 2008 года рекламные объявления появляются в новостных лентах — пользователи могут комментировать, лайкать рекламные страницы и подписываться на новости рекламодателей. Но настоящий бум случился через три года: если ранее реклама в Facebook состояла из баннеров, страниц компаний и объявлений в правой колонке, теперь контент рекламодателей выглядит как посты друзей.

Но аудитория быстро распознавала рекламу и неохотно кликала по баннерам. Для повышения конверсии Facebook разработал «умную ленту». Вместо хронологической сортировки сообщений алгоритм сочетает хронологию с популярностью — для показа наиболее релевантных постов в самое подходящее время (в зависимости от действий, которые пользователь совершал на сайте партнеров, в самой социальной сети, в тот момент, когда он с большей вероятностью готов к целевым действиям).

В последующие 10 лет алгоритм постоянно умнеет. Он требует от брендов более органичного контента, чтобы пользователи видели только интересные им сообщения. Ужесточаются требования к рекламным постам, их охват постепенно падает. Facebook фильтрует ссылки на некачественные веб-сайты, наказывает за кликбейт-заголовки и видеоролики, расправляется с фальшивыми новостями. Реклама лучше прячется, но все равно остается рекламой.

C 2009 по 2012 год Facebook обращается к мобайл-аудитории. Последовательно разрабатываются мобильная версия сайта, мобильное приложение для Android. Без разминок на экранах телефонов появляется реклама от Facebook — рекламные истории, коммерческие сообщения, предложения об установке приложений.

Параллельно с этим заканчивается разработка Facebook Messenger. С рекламой в нем разработчики тянули целых семь лет, но все же не удержались. С 2017 года на главной странице Messenger появляется карусель с рекламными баннерами. Аналогичный формат транслируется и в новостной ленте.

Тогда это не казалось революцией, но мобильная реклама перевернула мировой интернет-рынок. В 2012 году доля мобильной рекламы составляла 23 % дохода Facebook, а в 2018 году — уже ошеломительные 93 %.

В 2013 году Facebook анонсировал появление видеорекламы. Когда рекламодатели наконец получили возможность подгружать короткие ролики от 3 до 15 секунд, это было только начало. Сегодня видеореклама включает несколько форматов: pre-roll и mid-roll в видеороликах, реклама в «сториз» и live-трансляциях.

Наряду с развитием видеоконтента, соцсеть обновляла алгоритмы ленты. В 2017 году видеоролики получили приоритет по сравнению с другим контентом. При ранжировании Facebook принимал во внимание показатели вовлеченности аудитории: лайки, репосты, повторные просмотры, и все равно ставил ролики выше текста.

Два года назад Facebook запустил формат stories. По аналогии с Instagram пользователь мог делиться видеоисториями со своими друзьями на Facebook. Спустя год, когда число активных пользователей перевалило за 150 миллионов, социальная сеть внедрила рекламу. Реклама в «сториз» включает в себя три формата: видео, изображение и слайдшоу.

В 2018 году выручка Facebook выросла до рекордных $ 55,8 миллиардов долларов, из них рекламные доходы составили $ 55 миллиардов. К чему эти цифры? Все форматы общения Facebook рано или поздно шли по пути коммерциализации. Совершенствуя алгоритмы, владельцы боролись с навязчивостью рекламы, но не с ее количеством.

Рискнем предположить, что тренд сохранится. Пользователи прячутся от рекламы в новых форматах коммуникации и даже сервисах (привет, WhatsApp), но она идет за людьми, все лучше и лучше маскируясь под полезный контент. Facebook знает, как сделать так, чтобы вы зашли на страницу бренда.

Одна из самых известных цитат Марка Цукерберга: «Мы не создаем сервисы, чтобы зарабатывать деньги. Мы зарабатываем деньги, чтобы создавать лучшие сервисы». История Facebook доказывает, что лучшие сервисы вполне успешно зарабатывают деньги.