Практика управления финансами в креативном бизнесе: опыт производителя «умных» игрушек

На что ориентироваться: кратное увеличение показателей доходности, существенное снижение операционных издержек, повышение результативности маркетинговых акций.

Рынок детских игрушек является одним из наиболее устойчивых. Его объемы в мировом масштабе не переставали расти даже в кризис и на сегодня оцениваются примерно в 85 млрд долларов. По оценкам экспертов, ежегодно он увеличивается в среднем на 15 процентов. Однако на этом фоне производители — в том числе такие гиганты, как Hasbro и Mаttel, — в последние годы отмечают снижение продаж «классических» игрушек. Ситуация имеет простое объяснение: интерес покупателей постепенно фокусируется на технологичных игрушках, которые помимо развлекательной выполняют еще образовательную функцию. И эта тенденция с каждым годом набирает обороты. Как подтверждает опыт американской компании LeapFrog, сегодня коммерческий успех во многом зависит от инновационной составляющей и эффективности маркетинговых кампаний.

Объем рынка игрушек в США в 2012 году превысил 20 млрд долларов, он остается крупнейшим в мире. Ежегодные траты на игрушки здесь составляют в среднем 300 долларов на ребенка. Высокий уровень конкуренции на внутреннем рынке способствует росту экспорта американской продукции: за прошлый год продажи на международном рынке составили 3,8 млрд долларов. Основным экспортным рынком для производителей США является Канада, объем поставок в эту страну превысил 1,3 млрд долларов. Подталкиваемые волатильностью спроса именно американские компании во многом являются законодателями трендов в игровой индустрии.

Рынок. Американские производители традиционно занимают лидирующие позиции в международном рейтинге. Речь идет о таких крупных компаниях, как Mattel, Hasbro, Vtech. Однако значительная доля рынка принадлежит представителям малого бизнеса. При этом основная масса игрушек разрабатывается непосредственно в США, хотя производство чаще всего размещается за пределами страны, главным образом в Китае, поэтому число занятых в отрасли за последние десять лет сократилось вдвое.

С развитием информационных технологий прямыми конкурентами «игрушечных» компаний стали производители различной электронной продукции. В частности, речь идет о портативных игровых приставках (от Sony, Microsoft, Nintendo), планшетных компьютерах, мобильных устройствах.

Бизнес. Компанию LeapFrog создал Майкл Вуд, который, пытаясь научить своих детей читать, совершил революцию в технологии обучения. За 17 лет LeapFrog выросла в одного из ведущих производителей инновационных высокотехнологичных игрушек. Продукция компании реализуется в 45 странах через розничных торговцев, дистрибьюторов, интернет-магазин на сайте компании и LeapFrog App Center. Основу продуктовой линейки составляют образовательные мультимедийные платформы (планшет LeapPad, системы для чтения Tag и Tag Junior, а также семейство приставок Leapster) и интерактивный контент к ним (электронные книги, обучающие, музыкальные и развлекательные программы). Хотя на эти системы приходится существенная доля продаж компании, она не отказалась от реализации автономных обучающих игрушек для детей до трех лет, относящихся к низкой ценовой категории, поскольку они являются одним из способов познакомить покупателей с брендом LeapFrog, что облегчает дальнейшее продвижение мультимедийных учебных платформ. Кроме того, компания активно сотрудничает с образовательными учреждениями. В 1999 году появилось подразделение, разрабатывающее обучающие программы для школ. Сегодня продукция компании используется учителями свыше 100 тыс. классов по всей территории США.

LeapFrog постоянно укрепляет продуктовый портфель и ежегодно выводит на рынок новый товар, который, как правило, приносит существенную долю выручки, а в 2011 и 2012 годах компания запустила продукты и услуги, которые кардинально изменили порядок взаимодействия с потребителями.

В марте 2011 года LeapFrog возглавил Джон Барбур, имевший большой опыт в построении глобального бизнеса с использованием интернет-ресурсов. Он сделал ставку на инновации. И уже в августе компания вывела на рынок свой первый планшет для детей LeapPad, который, по данным экспертов, стал лидером продаж в США. LeapPad получил и профессиональное признание — премию «Образовательная игрушка года» от американской Toy Industry Association.

Ключевые конкурентные преимущества LeapFrog — ее онлайн-сервисы. В 2008 году компания запустила в США и Канаде программу LeapFrog Path, которая помогает родителям отслеживать прогресс ребенка в обучении с игрушками LeapFrog и получать персонализированные рекомендации по продукции компании, которая поможет развить навыки ребенка. К системе могут быть подключены все образовательные продукты компании. Родители также имеют доступ к различным интерактивным программам наград с целью поощрения ребенка. Данный сервис стал основным компонентом стратегии компании по созданию прямых контактов с родителями, расширению отношений с существующими клиентами. Помимо лояльности покупателей система LeapFrog Path обеспечивает компании возможность понимать потребности клиента, отслеживать тенденции изменения спроса.

В 2011 году компания открыла LeapFrog Path App Center, который позволяет загружать контент в цифровом формате, а не приобретать программы на физических носителях в магазинах. И если ранее компания предлагала только собственные разработки, то в App Center реализуется продукция и шести крупнейших студий-разработчиков.

Рэймонд Артур (Raymond L. Arthur) назначен на должность CFO компании LeapFrog 16 июля 2012 года. До этого с 2010 года занимал аналогичную позицию в Pep Boys — Manny, Moe & Jack, где выстроил управление финансами. В этой же компании ранее исполнял обязанности вице-президента. С 1999 года работал в Toys''R''Us на различных должностях, в том числе CFO в 2004–2006 годах. Окончил факультет бухгалтерского учета в William Paterson College, является дипломированным бухгалтером.

Разработкой и тестированием новых мультимедийных учебных платформ, развивающих игрушек и онлайн-сервисов в LeapFrog занимаются около 100 штатных сотрудников (дипломированные педагоги и детские психологи) с привлечением внешних консультантов. Еще 400 сотрудников творческих профессий участвуют в создании и развитии контента к ним.

А вот функции производства и распределения готовой продукции компания предпочитает передавать на аутсорсинг. Как и у большинства производителей игрушек, основная часть продукции LeapFrog изготавливается в Азии. При этом компания работает с ограниченным числом фабрик (около 65% приходится на три китайские компании, в том числе 35% — на Wynnewood и свыше 20% — на WKK Technology Limited). Контролируют процесс производства, поставки сырья и разрабатывают дизайн продукции сотрудники двух китайских филиалов LeapFrog (в Гонконге и Шэньчжэне). Хотя сырье и комплектующие поставляют постоянные партнеры компании, их не связывают долгосрочные соглашения.

Не заключаются такие соглашения и с ритейлерами, в том числе крупными сетями, на которые приходятся основные продажи игрушек LeapFrog. Как следствие, политика ценообразования, проведения рекламных мероприятий и размещения товаров в магазинах регулярно пересматривается. Поскольку розничные продавцы не имеют обязательств относительно объемов закупок, продукцию LeapFrog они приобретают на основе единоразовых предварительных заказов непосредственно у производителей компании в Азии или на ее региональных складах. Запасы на них рассчитаны лишь на удовлетворение краткосрочного спроса.

Продажи носят сезонный характер: рынок оживает в августе, достигая пика к Рождеству, а после Нового года начинается спад с самыми низкими продажами в мае—июне. В III и IV кварталах совершается более 70 процентов покупок продукции LeapFrog.

С точки зрения управления бизнес компании делится на два операционных сегмента: американский и международный. На первый, который включает разработку, маркетинг, продажи продукции в розничных магазинах, через дистрибьюторов и торговых представителей на территории США, а также через интернет-каналы, приходится около 67 процентов продаж. На международный сегмент (собственные офисы и дистрибьюторы в Великобритании, Франции, Канаде, Мексике, Испании, Германии, Австралии, Новой Зеландии и Японии), а также продажи продукции третьих лиц через App Center, приходится, соответственно, чуть больше 30 процентов.

Показатели. Результаты деятельности за 2011 год были лучшими с 2003 года: операционная прибыль выросла в три раза, а чистая прибыль — в четыре по сравнению с 2010-м. Показатели же денежных потоков оказались лучшими с 2002 года: остаток денежных средств на конец года достиг почти 72 млн долларов, свободный денежный поток — 70,2 млн долларов. Такие результаты стали возможны ввиду увеличения объема продаж (на 5%) и уменьшения операционных расходов (хотя валовая прибыль и снизилась на 1,1% в основном за счет изменения ассортимента продукции: рост продаж мультимедийных обучающих платформ частично компенсирован замедлением реализации товаров с более высокой наценкой).

В 2012 году компания укрепила свои позиции. По предварительным данным, объем продаж за прошлый год составил 581,3 млн долларов, что на 28 процентов больше, чем годом ранее. Операционная прибыль выросла в три раза. Чистая прибыль на одну акцию превысила 1,24 доллара по сравнению с 0,30 доллара в 2011 году. Во многом такой результат обусловлен тем, что в первом полугодии компания продолжала получать высокий доход от продаж LeapPad, сократив объемы запасов. Вторая половина года ознаменовалась запуском LeapPad2, продажи которого превзошли ожидания. Также существенно вырос спрос на контент через App Center. Показатели улучшились по обоим сегментам бизнеса компании: выручка от продаж на американском рынке увеличилась на 36 процентов по сравнению с 2011 годом, в международном сегменте рост составил 41 процент.

Операционные расходы снизились в 2011 году на 9 процентов по сравнению с 2010-м и почти на 4 пункта в процентах от выручки. Это самые низкие издержки с 2001 года. LeapFrog на 12 процентов сократила рекламные расходы вследствие смены маркетинговой стратегии. Уменьшив долю традиционных рекламных площадок (в первую очередь, дорогостоящей рекламы на телевидении), компания сконцентрировалась на прямых маркетинговых программах через LeapFrog Path и социальные сети (Facebook и Twitter). Также активно проводятся рекламные акции в торговых точках крупных розничных партнеров, в том числе с использованием демонстрационных дисплеев. Правда, в 2012 году операционные издержки оказались выше, чем годом ранее. Это обусловлено в первую очередь увеличением премиальных выплат сотрудникам в связи с превышением целевых показателей, включенных в их бонусные программы за 2011 год. А также ростом, особенно в IV квартале, маркетинговых затрат, связанных с более активным продвижением на международном рынке.

LeapFrog не владеет недвижимостью, поэтому одна из заметных статей затрат — аренда офисных помещений. Чтобы снизить ее, компания отказалась от аренды части офиса, где располагается штаб-квартира, до окончания указанного в договоре срока. Административные расходы удалось сократить за счет уменьшения числа сотрудников в США.

Исторически основная доля продаж приходится на три крупных ритейлера: Target, Toys''R''Us и Wal-Mart (65% — на американском рынке и 30% — на международном). На них же висит свыше 70 процентов дебиторской задолженности LeapFrog: 16, 20 и 38 процентов соответственно. Во избежание проблем с финансированием текущей деятельности из-за высокой дебиторки в августе 2009 года LeapFrog открыла возобновляемую кредитную линию на сумму 75 млн долларов в Bank of America, обеспечением по которому выступают активы компании. При строгом соблюдении всех условий кредитной линии она может быть расширена до 150 млн долларов. Однако в последние годы руководству LeapFrog удается удерживать коэффициент финансового рычага на минимальном уровне.

Российский рынок игрушек является одним из самых перспективных: его объем за 2012 год оценивается в 2,4 млрд долларов при потенциале не менее 6,5 млрд долларов. Несмотря на то что производством игрушек в России занимается лишь около 100 компаний, уровень конкуренции на рынке высок. Безусловное лидерство (не менее 60% общего объема продаж) принадлежит китайским производителям, что во многом объясняется широким ассортиментом и низкой стоимостью их продукции. Устойчивые позиции у европейских компаний, их доля рынка составляет примерно 20 процентов. Отечественные же производители контролируют только чуть больше 10 процентов продаж. Учитывая, что среди потребителей растет спрос на брендовые игрушки, в ближайшей перспективе данное соотношение может поменяться не в пользу китайских производителей. Способствует этому и ужесточение требований к качеству продукции.

В то время как российские потребители, особенно из крупных городов, следуя общемировой тенденции, формируют спрос на высокотехнологичные игрушки, крупнейшие отечественные производители — ОАО «Весна», ОАО «Звезда», ООО «Нордпласт», ЗАО «Русский стиль», ООО «Стеллар», ЗАО «Степ Пазл», ЗАО «Кругозор», завод «Огонек» — продолжают выпускать, в основном, игрушки из пластмассы, дерева и полиграфию. Не так много российских компаний предлагают образовательную продукцию, которой сегодня родители отдают предпочтение при выборе игрушек. В этом сегменте рынка можно выделить ЗАО «Умница», однако его основная продукция является полиграфической, хотя компания и разработала программы в цифровом формате, которые уже реализуются на AppStore. Электронные обучающие игрушки представлены на рынке, главным образом, иностранными производителями. На этом фоне выделяется продукция под российским брендом «УМКА», но и она существенно отстает от передовых технологий в индустрии.

Впрочем, на рынке имеются и отечественные инновационные планшеты для детей, однако представлены они компаниями далеко не из игрушечной промышленности: к примеру, в конце 2012 года производитель мультимедиа-продукции «Руссобит-М» запустил продажи планшета TurboKids, но детская аудитория для него второстепенна. Очевидно, что спрос на инновационные игрушки в России будет только расти, и если отечественные производители не займут эту нишу, предложение поступит от их западных конкурентов.