Скопировать ссылку
Есть спрос — есть предложение
В конце февраля первой реакцией рынка стало желание многих игроков срезать маркетинговый бюджет, также как и два года назад при COVID-19. Но «прививка» пандемией позволила в этот раз выйти из стресса быстрее, чем тогда. Уже в мае большая часть наших клиентов вернулась к обычному формату работы. Да, изменения, которые произошли тогда, значительны, но они существенно различаются в зависимости от отрасли. Если на автомобильном рынке маркетинговые бюджеты пока не восстановились, так как фактически сейчас нечего продавать, то у медицины просто изменились работа с целевой аудиторией: например, раньше премиальные клиники в регионах старались привлечь обеспеченных пациентов из своего города, а сейчас VIP более «дорогих» городов едут в провинцию за более дешевыми услугами при сохранении уровня качества и сервиса.
В сентябре произошло очередное стрессовое событие — в стране была объявлена частичная мобилизация. Так же, как и весной, сначала произошел резкий спад всех активностей — бизнес замер в ожидании развития событий. Однако мы видим, что возврат к прежнему уровню происходит быстрее, чем тогда. Мы стали легче адаптироваться к резким скачкам напряженности и росту неопределенности. Сейчас, скорее на первом плане стоит вопрос кадров: часть специалистов теперь может работать только удаленно из-за рубежа, а кто-то и вовсе прекратил деятельность. Но говорить об остром кадровом голоде пока не приходится — продолжающие работать в России специалисты есть в достаточном количестве, да и с удаленкой после пандемии все вполне справляются.
Компании стали чаще организовывать коллаборации — совместные маркетинговые активности брендов с одинаковой целевой аудиторией, но не конкурирующих между собой. Этот инструмент позволяет обменяться аудиторией и тем самым помочь друг другу развиваться без сумасшедших расходов на рекламу.
На заре развития интернет-рекламы привлечение клиента через контекст стоило в среднем 3 рубля, поэтому многие компании не озадачивались вопросом сохранения клиентов, было проще постоянно искать новых. Сейчас ситуация изменилась. Большую часть дохода компаниям приносят именно постоянные покупатели товаров и услуг, и важным становятся их повторные обращения. Да и сами потребители стали более требовательными, они уже точно знают куда жаловаться, если что-то не так, хотят более внимательного обслуживания. Поэтому компании стали тщательно просчитывать LTV (lifetime value — прибыль, полученную от одного клиента за все время сотрудничества с ним) и применяют инструменты аналитики, которые позволяют сегментировать аудиторию, делают общение с ней более качественным, адресным.
Еще одна тенденция — включение в маркетинговую коммуникацию офлайн-каналов. Окончание пандемийных ограничений и активный рост цен в диджитал вывели эти оффлайн-активности вновь в первую линию используемых инструментов — они перестали казаться дорогими. При определенных условиях концерты, акции, сэмплинги могут становиться более эффективными, чем онлайн-мероприятия.
Новые правила — новые инструменты
Маркетинг и реклама всегда должны в первую очередь откликаться на внешние изменения. Когда происходят такие крупные геополитические события как в этом году, меняется все. Бизнес-процессы, конечно, после краткого замирания продолжаются, но общий эмоциональный фон становится уже совсем другим. Это нужно учитывать. Например, многие сейчас не занимаются продвижением развлекательного контента и не используют его как инструмент. Мы оцениваем это как не совсем уместное действие, которое может пройти «впустую» или даже принесет с собой, что гораздо хуже, репутационные риски. А вот полезный экспертный контент актуален в любой ситуации: рынок не стоит на месте и работа продолжается всегда.
Блокировка платформ и изменения функционала у привычных инструментов повлияли на структуру коммуникаций и ее эффективность. Google остановил рекламу, продукты Meta* (признана экстремистской организацией и запрещена в России) недоступны, YouTube отключил монетизацию и подписки, заблокирован Twitter. Потерялся рынок контекстной рекламы. С российскими пользователями не работают зарубежные веб-сервисы и SEO-платформы. К этому прибавилась трансформация поиска: Яндекс.Дзен перешел VK. Тройка лидеров среди социальных сетей сейчас выглядит так: ВКонтакте, Telegram и OK. Тенденция роста количества пользователей и контента у этих соцсетей сохраняется.
Первой реакцией на свершившиеся изменения у многих компаний стал курс на замену запрещенных и изменивших свой функционал каналов на VK и MyTarget. Однако, стратегия не дала ожидаемых результатов. Возможно потому, что это нишевые площадки, и их влияние не расширилось, несмотря на приток пользователей, который, по сути, приостановился уже к концу мая. Заметим, что в сети стало больше таргетированной рекламы, а в контекстной выросла стоимость клика и ее стало сложнее оптимизировать. Спрос вырос, потому что рынок стремился вернуть все свои потоки через один канал, оставшийся после ухода Google. Сейчас ситуация выравнивается. Маркетологи уже поняли, что есть предел — нельзя в одном канале получить результаты выше определенного уровня. Это значит, что игра постепенно нормализуется и стоимость привлечения снижается. Однако мы вряд ли вернемся к дофевральскому уровню.
На работу Яндекс сейчас в большой степени влияют внутренние изменения:
- передача Яндекс.Дзен VK;
- изменение позиционирования Дзен как развлекательного портала;
- Яндекс становится просто поисковой системой.
Трансформировалась вся рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Сейчас мы наблюдаем нарушение закономерностей управления ставками, а настройки, которыми пользовались маркетологи, перестали показывать те же результаты, что раньше. Разбавление РСЯ различными развлекательными каналами увеличило охват, но снизило внимание целевой аудитории на рекламные сообщения. Это, конечно, тоже «пройдет», но нужно время, чтобы Яндекс сам подстроился и научился работать в новом мире. Сейчас лучше сосредоточиться на SEO, так как на этот тип продвижения изменения повлияли меньше всего.
На фоне отключения привычных рекламных каналов увеличилось количество обращений к блогерам. Это привело к росту цен в кросс-промо и к изменениям в стоимости блог-контента. По данным Brand Analytics на русскоязычных блогерах блокировка зарубежных платформ не сильно отразилась, их объем контента суммарно по площадкам снизился только на 8%. А вот нововведения в Законе о рекламе заставляет большинство игроков рынка максимально осторожно входить в новые каналы — неясно, как передавать данные по ним к ОРД (Операторам рекламных данных), чтобы оставаться в рамках правового поля. Пока не ясно, как закон будет относится к рекламе рекомендательного характера, которую нельзя промаркировать.
Новые возможности для брендов
Трафик в запрещенных социальных сетях сохраняется, бизнес-группы и сообщества продолжают функционировать, но существуют они только через VPN, а это не так удобно. Поэтому сейчас профи-тусовка, не покидая запрещенные сети, обозначилась во ВКонтакте. Здесь настраивается таргетинг, есть «товары», рассылки, система платежей — довольно неплохой набор инструментов для коммуникации брендов с потребителями. Но все же за ВКонтакте сохраняется образ социальной сети, которая больше подходит для общения, а не для бизнеса. Пока трудно делать выводы, сопоставимы ли будут успехи брендов во Вконтакте с Instagram* (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Тем более, что у последней сети уже есть перспективные прецедентные решения ФАС: бренды, у которых основное количество лидов шло из этой сети, могут продолжать вести свои страницы без ограничений со стороны госорганов и, хоть и без использования прямых рекламных возможностей, получать внушительные охваты.
Для блогеров альтернативой стал Telegram. Он им ближе и понятнее: здесь есть лента новостей, разные форматы контента и инструменты для продвижения, боты для автоматической рассылки сообщений. Здесь появилась официальная реклама, например, «спонсированные сообщения». Многие компании, у которых раньше не было Telegram, завели аккаунты и стали общаться с аудиторией. Но все же это мессенджер, в первую очередь инструмент делового и личного общения людей между собой, а не с брендами, здесь личное общение в приоритете. В коммуникативной цепочке бренд-потребитель Telegram работает хуже, чем тот же Instagram, к тому же, он не позволяет просто смотреть красивые картинки в ленте как, например, ВКонтакте.
Очень многие игроки рекламного рынка рассматривают как площадку для продвижения Яндекс.Дзен, где есть лента публикаций и система монетизации. Интересен специалистам и Яндекс.Кью, где пользователи и задают, и отвечают на вопросы, и нативно рассказывают о бизнесе, приглашают будущих потребителей на официальный сайт бренда.
Что нас ждет
Любой рынок проходит этапы развития: рост, стагнацию и спад. Маркетинговый — не исключение. Сейчас он адаптируется к новым реалиям, учится работать с тем, что есть. Мы предполагаем, что к весне следующего года маркетингово-рекламные механизмы, вероятно, стабилизируются, станут более предсказуемыми. Маркетологи снова смогут прогнозировать, а руководители планировать, схемы станут более прозрачными. Сейчас же одновременно происходит много спонтанных и экспериментальных процессов, тестируются многие новые инструменты. Ими нужно учиться пользоваться: и в Telegram, и ВКонтакте можно найти средства коммуникации и начать нарабатывать стратегию достижения определенных маркетинговых целей.
Полноценная рекламная кампания сейчас — мультиканальная, которая позволяет накапливать «касания» с аудиторией на разных площадках.
