Скопировать ссылку
Ютуб против журнала о рыбалке
Представьте провинциальный городок начала XX века. Размеренная жизнь, где все идет своим — привычным — чередом. Тихая гавань для рекламщика. Две газеты, радиоточка и объявления на столбах. Привычная аудитория, с которой всегда понятно, какие слова выбрать, чтобы твой товар купили или твоей услугой воспользовались.
Идиллическая картинка, но сейчас работать интереснее. Большое конкурентное поле держит в тонусе: никогда не знаешь, какую стратегию выбрал конкурент и какой бюджет подготовил на ее реализацию. И у тебя — целая колода рекламных инструментов в рукаве, есть из чего выбрать.
Несмотря на то, что информационная среда ширится и постоянно обновляется, не стоит провожать в прошлое ни один из известных нам рекламных инструментов. Гораздо эффективнее — анализировать свежие данные и гибко менять свои стратегии.
Сегодня в медиапотреблении россиян сосуществуют две разнонаправленные тенденции:
- Сегментация интересов и расползание по разным, зачастую узко таргетированным, медиаканалам. Например, это может быть телеканал для любителей рыбалки, журнал о конкретной породе собак, ТикТок-канал косплееров или канал музыкальной группы в Телеграм.
- Глобализация интернет-платформ. Как пример — Ютуб, главный для России видеохостинг (по данным Mediascope, его месячная аудитория в марте-апреле 2022 года составляла 90 миллионов наших соотечественников). Сервис закрывает чуть ли не все потребности человека в информации или развлечении — быстро и эффективно подстраивается под интересы и актуальную повестку.
Восхищаемся мощью и взрывным ростом интернет-гигантов типа Ютуба, но не забываем про первую тенденцию, потому что именно внутри нее существует множество медиаканалов для точечной работы с потребителями. Одни каналы растут, другие остаются камерными или даже теряют людей; при этом каждый из них имеет свою, часто эксклюзивную, аудиторию.
И вот тут зададим себе ключевой вопрос: «Кто покупатель моего продукта?» Ответим на него — будет легче выбрать рекламные инструменты. Для каких-то продуктов нет лучше инструмента, чем «Вестник ЗОЖ», а для каких-то самый топ — радио «Вести ФМ».
Куда бежать, если твоя аудитория «отвалилась»
Ничто не вечно под луной — порой какая-то часть благодарных потребителей твоего рекламного контента резко «отваливается». И это нормально. Аудитория постоянно перетекает между медиаканалами. И если сегодня один канал пошел в рост — это совершенно не значит, что завтра его не покинет половина пользователей.
Например, в ковидный карантин 2020 года люди стали активнее смотреть телевидение. В том числе молодая аудитория, которая традиционно предпочитала интернет.
Когда началась военная спецоперация на Украине, часть пользователей стала активнее выбирать главные телеканалы страны — Первый, Россию 1, НТВ; а часть — устремилась в Телеграм, который попробовал заменить заблокированные в России платформы.
Реклама обязана быть выгодной — это аксиома. В каждый кризисный момент в России мы начинаем усиленно считать деньги, что логично: инвестиции в рекламу должны окупаться. В период кризиса — здесь и сейчас.
Сегодня лучше всего работают инструменты, таргетированные максимально узко. Для любого рекламного агентства и рекламодателя это огромное количество работы, но результат того стоит.
Чутко следите, как меняется медиапотребление вашей целевой аудитории. Быстро и без сожалений меняйте стратегии. Это секрет успеха.
Топ работающих рекламных инструментов
- Микроблогинг (учитывая запрещенные в РФ соцсети и новых игроков: главный бенефициар блокировок Telegram, продукты Газпром Медиа RuTube, Yappy).
- Категорийные офлайн-мероприятия.
- Видеореклама в интернете, рассчитанная на узкие сегменты.
- Традиционный digital: контекстная реклама и так далее.
- Одно из традиционных медиа — ТВ. Крупные рекламодатели ушли, и у отечественных брендов, которые никогда не рекламировались, появилась уникальная возможность выйти на ТВ с небольшими инвестициями. И получить широкую целевую аудиторию.
- В последние пару месяцев активно растет размещение на радио, еще одном классическом медиа. В отличие от прессы, кстати, которая стабильно теряет баллы. Почему? Во-первых, радио — это дешево. Во-вторых, эффективно в случаях, когда надо прорекламировать акции и другие стимулирующие мероприятия.
Чуть подробнее — о том, что работает...
...в диджитал
- Контекстная реклама в поисковых системах.
- Таргетированная реклама в социальных сетях. Обратите внимание на не всегда очевидные форматы. Хороший пример — клипы ВКонтакте. Вот некоторые данные от VK Group:
- 750 млн — среднее количество просмотров в сутки;
- 59% составляет аудитория 18–34;
- за два года опубликовали более 16 миллионов клипов.
- CRM-маркетинг — создание базы покупателей и выстраивание коммуникации с подписчиками. Персональные предложения, которые отправляет компания, нацелены на рост потребительской активности на всех этапах жизненного пути клиента.
- Реклама в маркетплейстах. Больше всего покупок в интернете приходится именно на маркетплейсы. По оценке компании Data Insight, по итогам 2021 года они заняли 38% этого рынка по обороту и более 60% — по количеству заказов.
...на ТВ
- Национальная прямая реклама.
- Региональная прямая реклама.
- Национальное спонсорство.
- Орбитальное размещение.
Свято место пусто не бывает
Сегодняшняя ситуация беспрецедентна: реклама в Google, YouTube, Instagram*, Facebook*, TikTok для России теперь недоступна. На какие инструменты обратить внимание в период запретов и ограничений? Перечислю самые действенные:
- Реклама у блогеров прекрасно продвигает и продает. Часть площадок закрылась, но топовые блогеры спешно ищут выход из ситуации. Звезды Instagram* и TikTok заводят каналы в Яндекс.Дзене и Mail.Пульсе, ютуберы тоже туда подтягиваются. Эти площадки сейчас на коне — охваты растут, и эта тенденция надолго.
- Для видеорекламы замените ютуб на Яндекс.Видео, например.
- Яндекс.Директ остается надежным инструментом, используйте смело.
- И вновь маркетплейсы. Они совершили прорыв в пандемию и не собираются сдавать позиции. Их аудитория растет, а значит, растут и рекламные возможности.
Вместо заключения
- Знать продукт и клиента.
- Знать свою целевую аудиторию.
- Понимать и принимать, что то, что работало хорошо вчера, не обязательно сработает сегодня.
- Постоянно развиваться и пробовать новое.
Пожалуй, именно это могу посоветовать всем коллегам в рекламном бизнесе, которые пристально следят, как меняется мир вокруг; ищут, как эффективно использовать классические и инновационные рекламные инструменты; и, конечно, горят своим делом.
*Instagram и Facebook, принадлежащие компании Meta, которая признана экстремистской организацией, запрещены в России.
