Скопировать ссылку
PR уже не про пресс-релизы
Все меньше журналистов и все больше каналов, все меньше внимания и все выше планка смысла. Пресс-релиз — формальность, которую читают, только если вы уже интересны. Контакт с медиа теперь выстраивается не вокруг «повода», а вокруг системного подхода: вы не просто делаете новость — вы создаете контекст, в который она встроена.
Что работает вместо пресс-релизов:
- Founder PR: публикации от первого лица основателя или руководителя компании с личной позицией, опытом, рисками и нестандартным углом зрения. Работает особенно хорошо в B2B и технологичных нишах, где «бренд = лицо». Такую подачу поддерживают и СМИ, и LinkedIn (запрещен в России), и Telegram. Один из недавних кейсов: мой личный пост в TenChat набрал 230 000 просмотров — в разы больше, чем аналогичная публикация на ту же тему от корпоративного аккаунта. Почему? Потому что аудитория реагирует на позицию, интонацию, эмоцию.
- Аналитические заметки с инсайтами: все, что помогает аудитории «понять рынок», например, разбивка по нише, данные по изменениям в поведении клиентов, сравнение инструментов, нестандартные гипотезы — главное, чтобы это было основано на личном опыте или исследовании. Чем ближе к реальности — тем выше шансы публикации и охвата.
- Креативные кейсы и микроформаты: в Telegram или медиа заходят необычные, короткие и визуальные форматы — скриншоты переписки, цитаты клиентов, внутренняя кухня команды, неожиданные тесты. Кстати, один мой пост в TenChat с креативным визуалом набрал 158 000 просмотров и вызвал активное обсуждение в B2B‑сообществе, просто потому что был нестандартным и живым.
- Исследования с игрой или вовлечением: опросы, замеры, сбор данных от подписчиков и их анализ — с подачей в виде медиа-стори или даже сериала из постов. Качественное исследование живет дольше любой новости: его цитируют в статьях, включают в презентации, оно индексируется в поиске и стабильно приносит органику — особенно актуально на фоне роста AI SEO.
- Сторителлинг вместо формального анонса: история запуска продукта, провала, клиента или ситуации, если рассказана как сценарий, а не как пресс-сводка, работает в разы лучше. Платформы вроде Делового мира, Бизнес Секретов и собственные Telegram‑каналы поддерживают такой подход.
Классические пресс-релизы перегружены, формальны и часто идут вразрез с тем, как аудитория сегодня потребляет контент. Люди пролистывают заголовки, но задерживаются на истории. Они не читают абзацы — они ищут свое в опыте других. Это изменило и подход журналистов: даже в редакциях деловых изданий приоритет получает то, что может стать частью нарратива, обсуждения или хотя бы спора.
Совет: если у вас есть запуск, подумайте не о «тексте в СМИ», а о формате: от лица кого подать, в каком виде рассказать и какую эмоцию вызвать. И только после этого выбирайте площадку.
Авторские каналы вытесняют медиа: Telegram, подкасты и ньюслеттеры
Классическая модель PR — «отправили релиз — попали в СМИ — получили упоминание» — больше не дает нужного охвата и тем более доверия. Ядро внимания аудитории находится не в изданиях, а у людей. У конкретных авторов с аудиторией, у комьюнити-лидеров, у тех, кому верят — и кого цитируют, пересылают, обсуждают. Это может быть Telegram-канал редактора, голос CEO в подкасте, колонка в авторском ньюслеттере или даже серия Stories.
Как изменился медиаландшафт:
- Telegram-каналы заменили «медиа» в категориях B2B, теха, маркетинга и бизнеса. Такие каналы, как «Русский маркетинг» или «Беспощадный пиарщик», стали постоянными источниками отраслевых новостей, аналитики и реакций. Здесь нет редакционных фильтров, зато есть высокая вовлеченность. PR работает не с публикацией, а с аудиторией канала и ее реакцией.
- Подкасты — новый формат доверия. За 30–40 минут разговора спикер раскрывает свою позицию, экспертность, подход — и формирует ассоциации сильнее, чем абзац в статье. Подкасты про бизнес и маркетинг слушают даже топ-менеджеры: это формат с высокой плотностью смысла. Работают как собственные, так и гостевые участия.
- Ньюслеттеры — тихая сила B2B-коммуникаций. Хороший пример: письма от CEO в сегменте IT/маркетинга — контекст, который потребляется в одиночку, но влияет на мнения и решения. Здесь важна не массовость, а авторитет и формат подачи.
- YouTube и стриминговые форматы в нишах e-com, lifestyle, education — работают на эмоцию, имидж и доверие. Визуальная подача, закадровый голос, лицо основателя — все это формирует «узнавание» и «своего» бренда в голове пользователя.
Что это меняет в работе PR? Теперь задача — не «получить упоминание», а войти в коммуникационный ландшафт через релевантные каналы. Это требует другой логики: не питчей, а сценариев; не пушей, а партнерских форматов. Часто бренд сам инициирует площадку — запускает канал, ньюслеттер, YouTube-рубрику, подкаст — и становится не участником медиаполя, а его точкой влияния.
Совет: соберите 3–5 авторских каналов, куда ходит ваша ЦА, — и подумайте, как стать частью их ландшафта. Это может быть гость в подкасте, инсайт в ньюслеттере, совместный формат в Telegram, аналитика от лица основателя или рубрика на YouTube.
PR больше не измеряется охватом: теперь важен вклад в бизнес и влияние на воронку
PR теряет статус «трудноизмеримой активности». Руководители уже не принимают объяснений в духе «это имидж» или «это охваты». Спрос изменился: PR теперь должен показывать влияние на воронку, работу с доверием и вклад в узнаваемость, органику и лояльность. И если этого не видно — бюджеты уходят в performance.
Как изменилась система оценки:
- Вместо количества публикаций — вклад в брендовый трафик и поисковые запросы. Если после волны PR-активностей выросли брендовые переходы, direct и запросы в поиске — это сигнал, что PR работает. Эти данные видны в аналитике, без сложных панелей.
- Вместо «медиавеса» — вклад в CR и клиентский путь. Все чаще пиар-публикации становятся первыми точками входа в воронку. С UTM-метками и multi-touch-аналитикой можно увидеть, какой материал привел к взаимодействию, подписке или даже покупке.
- Вместо «охвата по счетчику» — вовлеченность и влияние на мнение. Комментарии, репосты, цитаты, упоминания в других медиа и каналах — это социальный капитал бренда. Его можно и нужно считать как отдельно, так и в совокупности с другими метриками.
- Трастовые сигналы в CRM и продажах: все больше продажников и аккаунт-менеджеров используют медиаактивность в переговорах: «Мы были в Forbes», «Нас цитировал inc.ru», «Наша аналитика попала в рассылку XYZ». Это повышает доверие к бренду и снижает трение в продаже. Значит — PR работает не только на узнаваемость, но и на close rate.
Инструменты и подходы:
- Brand lift — можно замерить через опросы (Toloka, Анкетолог, Яндекс Взгляд), или через динамику брендового трафика и органики после PR-волны.
- CRM-связка с аналитикой — помогает зафиксировать, через какой контент человек впервые взаимодействовал с брендом.
- PR-панели и дашборды — делают вклад PR наглядным для руководителей. Здесь фиксируются публикации, их охват, вовлеченность, прирост бренда и влияние на ключевые метрики.
Совет: не бойтесь показать «маленькие» цифры, если они привязаны к «большим» бизнес-эффектам. Одна колонка в правильном канале может дать больше, чем 10 репостов в ленте.
Искусственный интеллект — не замена PR, а его усилитель
ИИ больше не воспринимается как угроза профессии. Наоборот: в PR его все чаще используют как инструмент ускорения, автоматизации и масштабирования. Но не для того, чтобы «написать все за специалиста», а чтобы сэкономить время, проверить гипотезу, упростить черновую работу и быстрее выйти в поле.
AI-инструменты стали частью повседневной практики PR-отделов и агентств. Умеет пользоваться — работает быстрее, дешевле, качественнее. Не умеет — перегружен рутиной и теряет темп.
Где ИИ реально усиливает работу PR:
- Быстрые версии черновиков — для пресс-релизов, аннотаций, лидов и медиапитчей. AI не пишет финальный текст, но предлагает хорошие заготовки. Это экономит часы.
- Распаковка смыслов из интервью и стенограмм — ИИ-сервисы умеют структурировать длинные разговоры и помогать находить цитаты, инсайты, развилки. Особенно полезно при подготовке экспертных колонок и подкастов.
- Анализ медиаполя и конкурентного фона — через AI-платформы можно быстро понять, кто и как упоминается, какие темы «заходят» и где еще есть пустоты. Это помогает находить ниши, не занятые конкурентами.
- Сценарии вовлечения для email, Telegram, подкастов — генерация не финального контента, а идей, рубрик, структуры, тем. Хорошо работает как креативный партнер.
- Рерайт и адаптация под разные форматы и площадки — можно быстро адаптировать колонку под ньюслеттер, сделать тизер для Telegram или подготовить короткую цитату для комментария в медиа.
Где ИИ пока не работает:
- Создание уникальной позиции. Он может сымитировать стиль, но не может предложить взгляд. Сильный PR строится на точке зрения, риске, чувстве момента — и это по-прежнему делает человек.
- Коммуникации с редакциями и экспертами. Питчинг, переговоры, реакции на новости и «человеческое» понимание контекста остаются вне зоны автоматизации.
Совет: заведите внутренний гайд — где ИИ помогает, а где запрещен. Это сократит конфликты и повысит качество. И не бойтесь делиться своими подходами — это позиционирует бренд как прогрессивный и открытый.
Что делать с этим завтра
PR в 2026 году — не разовые публикации и не «охват ради охвата». Это стратегическая функция, которая отвечает за узнаваемость, доверие, точку входа в воронку и влияние на поведение клиента. В эпоху, где алгоритмы заменяют поиски, внимание рассеивается, а доверие к брендам строится через людей, пиар становится не инструментом, а целой инфраструктурой.
Что важно вынести:
- Публикации ради «галочки» не работают. Люди реагируют на позицию, эмоцию и личное мнение.
- Авторские каналы — не «альтернатива медиа», а новое ядро коммуникаций.
- PR должен быть логично встроен в клиентский путь — от первого касания до финального решения.
- Метрики важны не только для отчета, но и для роста бюджета.
- ИИ помогает, но не заменяет. Он ускоряет, структурирует, дает фокус — но смыслы по-прежнему задает человек.
- Влияние теперь измеряется не количеством выходов, а тем, как часто вы оказываетесь в ответах AI, в закладках у аудитории и в рассылках экспертов.
