Скопировать ссылку
Геосегмент — аудитория, сформированная на основе данных о геолокации пользователей. Локация в данном случае используется как признак сегментации — от города и района до отдельного квартала или дома. При создании сегмента в Яндекс Аудиториях выбирают способ задания географии: по окружности или с помощью полигонов. Окружность лучше подходит для задач охвата, полигоны — для более точной работы с аудиторией.
Тестирование и жизненный цикл
Геосегмент собирается для проверки конкретной гипотезы о поведении аудитории в определенном контексте. Это дает уникальный срез аудитории по локации, который допустимо сочетать с разными форматами и креативами, фиксируя, какие комбинации дают наилучший отклик. При этом для корректной интерпретации результатов переменные нужно менять поочередно.
Стоит помнить, что любой, даже самый конверсионный сегмент, со временем исчерпывает свой потенциал. Как правило, он устаревает после 2–3 месяцев использования, поскольку интересы и поведение пользователей постоянно меняются. Когда эффективность снижается, сначала можно пересмотреть настройки или обновить УТП. Если это не дает результата, логично пересобрать аудиторию: сформулировать новые гипотезы и протестировать альтернативные сценарии — с другими локациями, временными окнами или логикой сегментации.
Идеи геотаргетинга за пределами привычных настроек
В поиске нестандартных решений имеет смысл сместить фокус с самой локации на поведение аудитории. В этом случае геосегмент отражает не место покупки, а образ жизни, регулярные маршруты и контекст, в котором пользователь делает выбор. Например, сформировать сегмент на основе регулярного присутствия в локациях, не связанных с продуктом напрямую, и работать с аудиторией из смежных категорий как с теплой или горячей.
Так, при продвижении магазина мягкой мебели мы искали пользователей, активно занимающихся ремонтом. Гипотеза заключалась в том, что на этом этапе формируется интерес к обустройству интерьера. Для этого собирали тех, кто систематически посещает магазины строительных и отделочных материалов. Сегмент тестировали в охватных кампаниях и зафиксировали рост брендовых метрик в геосервисах.
Опираясь на эту логику, работали и с аудиторией автолюбителей. В межсезонье, когда спрос на шиномонтаж максимальный, собирали сегмент владельцев премиальных автомобилей. И использовали его не только для продвижения продуктов автомобильного рынка — страхования и трейд-ина, — но и для тестирования предложений из других дорогостоящих категорий, таких как путешествия и инвестиционная недвижимость.
Микросегменты отлично работают в случаях, когда продукт напрямую связан с условиями проживания. С помощью полигонов можно точечно собрать аудиторию жителей одного дома или квартала, например новостроек, и предложить релевантное предложение. В таких сегментах аудитория часто оказывается однородной, особенно при работе с обособленными ЖК.
Здесь важно понимать, что выборка будет очень маленькой. Слишком жесткое ограничение полигонов при запуске рекламных кампаний может привести к отсутствию показов. Поэтому при высокой схожести аудиторий имеет смысл расширять географию показа и отслеживать динамику показателей.
Так, при продвижении нового ЖК застройщика мы сформировали сегмент по уже сданному дому. Гипотеза заключалась в том, что жители схожих ЖК обладают близкими поведенческими характеристиками. Собранную аудиторию использовали в качестве источника для LAL как в охватных, так и перформанс-кампаниях. В результате зафиксировали рост целевых обращений в органике, а также по брендовым запросам.
Что часто упускают в работе с геосегментами
Неочевидный, но важный момент — аудиторию можно не только добавлять, но и исключать из охватных кампаний. Это хорошо работает, когда задача — обеспечить максимальный охват, но при этом избежать перенасыщения брендом.
Так, охватные кампании в Навигаторе мы использовали на постоянной основе в сплитах. Важно было не «перегреть» аудиторию и не допустить выгорания. Для этого сегменты пользователей из прошлых кампаний последовательно исключали из новых запусков, каждый раз работая с новой аудиторией. Это позволило удерживать показатели эффективности на стабильном уровне на протяжении всей кампании, в том числе в долгосрочной перспективе.
При работе с охватными кампаниями также не стоит пренебрегать возможностями, которые предлагает Яндекс. Запрос дополнительных аудиторий и консультаций со стороны площадки может дать полезные инсайты и расширить инструментарий для тестов и масштабирования.
Пересмотр логики использования сегментов, внимание к контексту и неочевидным деталям помогут по-новому взглянуть на привычные локации и найти точки роста там, где привычные инструменты уже не работают.
