Скопировать ссылку
Инфлюенсеры: те, кому доверяют
Одно из ключевых изменений последних лет — усиление тренда на персонализацию маркетинга. Аудитория больше не ориентируется на несколько универсальных ролевых моделей. Поколение Z выбирает десятки и даже сотни разных инфлюенсеров, представляющих самые разные сферы интересов: лайфстайл, городские прогулки, гейминг, путешествия, обзоры фильмов и многое другое. Контент становится все более нишевым, а значит, и продвижение брендов требует более точного попадания в контекст и интересы аудитории.
В этих условиях у рекламодателей закономерно снижается интерес к охватным блогерам с широким спектром тем. Фокус внимания смещается в сторону инфлюенсеров, сфокусированных на конкретных сферах (тревел, гейминг, ночная жизнь, фешн и пр.). Это не обязательно микроинфлюенсеры — их аудитория может быть достаточно большой. Однако ключевая особенность заключается в другом: эти люди говорят с подписчиками на одном языке, делятся личными наблюдениями и инсайтами по конкретным темам. Именно эта близость и ощущение «своего человека» становятся главной ценностью. Потребитель охотнее воспринимает рекомендацию от «такого же, как я» — пусть виртуального, но близкого, — чем от недосягаемого лакшари-образа знаменитости.
Пример органичного использования продукта в видеоформатах блогеров
Для брендов безалкогольных напитков это особенно важно, поскольку продукт напрямую связан с эмоциями и приятными моментами повседневной жизни. По словам старшего бренд-менеджера TORNADO MAX ENERGY Елизаветы Секрето: «Зумеры чаще выбирают напиток за вкус и за настроение, которое он дарит. Если миллениалы нередко объясняли свой выбор с точки зрения функциональности (например, пили энергетик, потому что он дает энергию и силы), то зумерам он нравится просто потому, что вкусный и приносит удовольствие здесь и сейчас».
Поэтому наиболее релевантными сферами для продвижения напитков становятся лайфстайл-стримы, гейминг, путешествия, городская жизнь и другие форматы, в которых присутствует ощущение сфокусированности в моменте. В таких сюжетах продукт выступает естественным спутником приятных эмоций, а не навязанным рекламным элементом.
Отдельного внимания заслуживает аудитория геймеров. Здесь по-прежнему сохраняется связь с функциональностью, однако даже в этом сегменте важен не столько прямой эффект, сколько комфорт и удовольствие. Напиток сопровождает напряженную игру, помогает сосредоточиться и одновременно становится частью привычного ритуала.
Иллюстрация интеграции бренда в видеоконтент игрового стримера
Форматы и принципы коммуникации
Еще одна важная трансформация инфлюенс-маркетинга в 2026 году связана с форматами контента. Внимание зумеров либо захватывается в первые секунды, либо не захватывается вовсе, и рекламный бюджет тратится впустую.
При этом ключевой запрос аудитории — искренность. Поколение Z легко распознает фальшь. Слишком вылизанный, идеализированный контент вызывает раздражение и воспринимается как попытка продать продукт любой ценой. Именно поэтому бренды все чаще отказываются от постановочных форматов и жестко прописанных сценариев в пользу импровизации и естественности.
Интеграция должна быть максимально органичной и совпадать по смыслу с тем, что делает инфлюенсер. Если блогер рассказывает о челлендже, неожиданной ситуации или городском приключении, продукт должен быть встроен в этот сюжет, а не появляться в виде отдельного рекламного блока. Во многих случаях достаточно того, что инфлюенсер просто взаимодействует с напитком в кадре: пьет его, берет с собой, использует как элемент атмосферы.
Пример встраивания продукта в сценарий видеоролика инфлюенсера
«Наша стратегия на 2026 год строится вокруг принципа «быть, а не казаться». Это означает честную коммуникацию: мы не пытаемся выглядеть лучше или искусственно, не мимикрируем под то, чем не являемся — такие приемы, наоборот, вызывают отторжение. Напиток дает удовольствие, усиливает драйв и радость от жизни — именно это и должно транслироваться через инфлюенсеров», — дополняет старший бренд-менеджер Fresh Bar Алена Мушинская.
Для достижения естественности компании все чаще вовлекают самих инфлюенсеров в процесс создания интеграций. Блогеры лучше понимают, как говорить со своей аудиторией и какие форматы подачи будут выглядеть органично. Продукт нативно встраивается в контент.
Нативное встраивание продукта в привычный контент инфлюенсеров
Еще один важный момент: все подряд сейчас используют в коммуникации зумерский сленг. Иногда это выглядит неестественно и в исполнении миллениалов считывается как попытка понравиться. Более убедительной оказывается спокойная, взрослая и искренняя коммуникация.
Вовлеченность и долгосрочные партнерства
Изменения коснулись и подходов к оценке эффективности инфлюенс-маркетинга. Если раньше ключевыми показателями считались просмотры и уникальные охваты, то сегодня эти метрики постепенно теряют свою значимость. Их легко увеличить с помощью платного посева, что снижает их реальную ценность. Кроме того, они не всегда отражают подлинный интерес аудитории.
На первый план выходит engagement rate — показатель вовлеченности. Для брендов важно, насколько активно аудитория комментирует контент, делится им и вступает в обсуждения. Именно это демонстрирует эмоциональный отклик и уровень доверия. Реакции аудитории становятся более точным индикатором, чем сухие цифры просмотров. Дополнительно значимым показателем становится намерение к покупке. Даже если человек еще не попробовал продукт, инфлюенсер способен сформировать желание: «Я хочу попробовать новый вкус», «Я доверяю этому бренду».
В результате в ближайшие годы тренд на нишевость и персонализацию будет только усиливаться. Массовые рекламные форматы сохранятся как инструмент повышения узнаваемости, однако доверие и лояльность будут формироваться через персональные рекомендации. Растет и запрос на долгосрочное сотрудничество. Когда блогер сегодня рекламирует один бренд, завтра — другой, а послезавтра — третий, доверие аудитории быстро размывается. Пользователи легко распознают формальный характер таких интеграций. Напротив, если инфлюенсер действительно пользуется продуктом на протяжении длительного времени — в том числе регулярно выбирает конкретные напитки, — лояльная аудитория с большей вероятностью захочет повторить этот выбор.
Для FMCG-компаний это означает переход от разовых интеграций к системной работе с авторами, чьи ценности совпадают с ценностями бренда и чья аудитория действительно релевантна. В этой модели инфлюенсер перестает быть просто рекламной площадкой и становится медиатором доверия между брендом и потребителем.
Итоги
Инфлюенс-маркетинг в 2026 году делает ставку на искренность и близость к аудитории. Для брендов безалкогольных напитков ключевыми становятся короткие нативные форматы и отказ от постановочной рекламы. В выигрыше окажутся те компании, которые умеют говорить с аудиторией честно, сотрудничают с авторами, действительно использующими продукт или хотя бы искренне его попробовавшими, — именно это формирует у потребителя естественное желание сделать то же самое.
