Скопировать ссылку
В последние годы рынок недвижимости переживает структурные изменения: рост ключевой ставки, снижение ликвидности и ужесточение требований со стороны покупателей превратили доверие в главный актив застройщика. Сегодня клиенты больше выбирают не по метрам или цене, а по надежности.
По статистике 2025 года, 72% россиян при выборе жилья учитывают отзывы. Такая осторожность — прямое следствие экономической нестабильности. Покупатели стали тщательно проверять не только характеристики квартиры, но и репутацию компании, которая ее строит. В таких условиях репутационный маркетинг стал ключевым элементом комплексной стратегии продаж.
Именно поэтому управление репутацией в сфере недвижимости сегодня — это системная работа на всех этапах жизненного цикла жилого комплекса, от первых дней котлована до зрелого постпродажного комьюнити. И, как показывает практика Demis Group, те, кто начинает выстраивать доверие задолго до сдачи дома, получают преимущество, которое невозможно наверстать на финальном этапе.
Этап 1: котлован — борьба за первое впечатление
В сфере девелопмента репутация начинает формироваться задолго до появления первого покупателя — еще на этапе подготовки строительной площадки. Общественное мнение складывается еще тогда, когда застройщик только получает разрешения и начинает расчистку территории.
Именно в этот момент возникают первые точки напряжения: местные жители могут протестовать против изменения ландшафта, журналисты — писать о возможных экологических рисках, конкуренты — распространять слухи о ненадежности проекта. И если не вмешаться вовремя, эти обсуждения закрепляются в цифровом пространстве и становятся частью долгосрочного имиджа бренда.
При строительстве жилого квартала в небольшом городе в соцсетях и на форумах начались активные обсуждения, что стройка развернулась «на месте бывших картофельных полей», что вызвало негативную реакцию у жителей района. Дискуссии быстро набирали обороты, угрожая сформировать устойчивый негативный нарратив еще до старта продаж.
Команда оперативно запустила локальный мониторинг и начала работу через агентов влияния, которые транслировали ключевые посылы: новые ЖК расширят инфраструктуру, принесут рабочие места, школы и спортплощадки. Параллельно публиковались официальные разъяснения и визуальные материалы, формирующие позитивное ожидание.
Результат не заставил себя ждать: негативные упоминания снизились до 1%, а прошлые обсуждения пропали из топа поисковой выдачи.
Этап 2: стройка — как прозрачность становится защитой
Активное строительство — один из самых уязвимых этапов с точки зрения репутации. Именно тут складывается основное мнение масс о проекте, и любая задержка, несоответствие и даже слух могут породить недоверие.
В таких условиях застройщик оказывается в центре постоянного внимания: дольщики следят за ходом работ, конкуренты анализируют каждую публикацию, а алгоритмы соцсетей мгновенно распространяют любые тревожные сигналы. Поэтому критически важно вести непрерывный диалог с аудиторией.
В Demis Group для этого используется несколько ключевых инструментов:
- Регулярные фото- и видеоматериалы со стройплощадки при участии сотрудников и проектировщиков. Это создает эффект «прозрачного строительства» и снижает тревожность.
- Активность агентов влияния в соцсетях, где они развеивают мифы, подчеркивают плюсы проекта (например, наличие камер видеонаблюдения на объекте или точное соответствие рендерам) и отвечают на вопросы.
Этап 3: сдача — пик эмоций и рисков
Момент сдачи жилого комплекса — кульминация репутационного цикла. Именно сейчас эмоции дольщиков достигают пика: ожидания сталкиваются с реальностью, а любые недочеты, от расхождения с визуализацией до задержек в подключении коммуникаций, мгновенно транслируются в цифровое пространство.
На этом этапе особенно остро проявляется феномен «потребительского терроризма»: активные участники чатов ЖК могут организовать массовые жалобы, запустить кампании в соцсетях или даже подать коллективные иски с целью получения компенсации — нередко без веских оснований.
По данным 2023 года, насчитывается больше 211 тысяч судебных дел, связанных с недвижимостью, и в большинстве из них прослеживаются признаки формального давления.
В таких условиях застройщику недостаточно в срок передать ключи — нужно активно управлять восприятием сдачи. В практике Demis Group для этого применяется комплексный подход:
- Блогеры и микроинфлюенсеры для публикации честных, но сбалансированных обзоров.
- Оперативная реакция на любые жалобы через персонализированный диалог.
- Выпуск положительного контента: фото и видео от реальных жильцов, истории решения проблем.
- Запуск полезных материалов — например, гайдов и статей.
Один из ярких кейсов — запуск официальной группы застройщика, где в формате коротких историй рассказывалось, как компания оперативно устраняет недочеты: от замены розеток до ремонта стяжки. Эти публикации распространялись агентами влияния в чатах дольщиков, формируя образ застройщика как ответственного партнера, включенного в диалог.
Результат: индекс лояльности к бренду вырос более чем в 2 раза, а негативный фон так и не вышел за пределы локальных сообществ.
Этап 4: постпродажа — как комьюнити защищает будущие проекты
Многие застройщики считают, что их работа заканчивается с передачей ключей. На самом же деле, она только выходит в новую фазу.
После заселения начинается постпродажный этап, когда жильцы сталкиваются с бытовыми реалиями: работой управляющей компании, качеством инфраструктуры, организацией двора, шумоизоляцией и множеством других нюансов, которые не видны сразу.
Именно здесь формируется долгосрочная репутация бренда. Негатив, возникший в закрытых чатах ЖК, может быстро перерасти в публичный скандал — особенно если активные жильцы решат объединиться для коллективных действий. Такие инициативы нередко приводят к массовым искам, жалобам в надзорные органы и вирусным публикациям в соцсетях, которые затрагивают не только текущий проект, но и все будущие объекты застройщика.
Чтобы предотвратить эскалацию, Demis Group применяет проактивную стратегию постпродажного сопровождения:
- Создание сильного комьюнити через лидеров мнений и агентов влияния, вовлечённых в жизнь двора.
- Поддержка инициатив жильцов:совместное благоустройство, организация праздников, развитие придомовой территории.
- Публикация контента от реальных жителей, демонстрирующего комфорт, дружелюбную атмосферу и активность сообщества.
- Ежедневное взаимодействие с клиентами от имени бренда, даже после завершения сделки.
Один из случаев произошел в чате ЖК, где активные жильцы начали собирать подписи под коллективным иском против своей УК и застройщика.
Вместо того чтобы игнорировать ситуацию или блокировать критиков, команда Demis Group организовала трехсторонние переговоры между самим застройщиком, управляющей компанией и жильцами. В итоге стороны пришли к компромиссу, а конфликт был урегулирован без выхода в СМИ и судебных разбирательств.
Системный эффект: как репутация влияет на SEO и продажи
Управление репутацией в сфере недвижимости — прямой драйвер бизнес-результатов, который напрямую влияет на видимость в поиске, доверие аудитории и конверсию.
Практика Demis Group подтверждает: когда репутационная стратегия выстроена системно, она дает измеримый эффект.
В одном из проектов для крупного застройщика после внедрения комплексной ORM-стратегии количество заказов с сайта выросло на 30%. При этом доля положительных отзывов в поисковой выдаче достигла 100% в Яндексе и 94% в Google, а сайт компании вышел в ТОП-1 по репутационным запросам — таким как «[название компании] отзывы», «надежный застройщик [город]» и другие.
Этот результат стал возможен благодаря работе не только с собственным сайтом, но и с ключевыми внешними площадками, где формируется первое впечатление о застройщике. Именно такие платформы, как ЦИАН, Otzovik, Яндекс.Карты и 2ГИС, становятся решающими в воронке принятия решения.
Покупатель видит рекламу, переходит на сайт, но перед заявкой обязательно идет в поиск: «А что говорят другие?»
Если первые ссылки в выдаче содержат негатив, доверие мгновенно испаряется, и весь бюджет на таргет или контекст «сливается» без результата. Напротив, когда позитивные материалы доминируют в Топ-10–20, они создают эффект социального подтверждения, который повышает CTR и усиливает сигнал качества для алгоритмов.
Особое внимание в работе уделяется безопасному и естественному размещению отзывов: используются собственные базы аккаунтов, соблюдаются правила площадок, тексты пишутся разнообразно и правдоподобно.
Например, на ЦИАН был запущен регулярный поток положительных отзывов, что привело к устойчивому росту общей оценки. На Яндекс Картах — стабильное увеличение рейтинга, а на Otzovik.com — создана и продвинута новая карточка компании с рейтингом 5 звёзд.
Заключение
Сегодня главное конкурентное преимущество — доверие, и выстраивается оно постепенно, этап за этапом, от первых слухов на месте котлована до зрелого комьюнити после заселения.
Компании, которые начинают работать с репутацией до появления первого покупателя, получают устойчивое преимущество. Они контролируют нарратив, снижают риски эскалации негатива и формируют позитивный цифровой след, который работает на них годами. Напротив, те, кто подключают репутационные инструменты только при возникновении кризиса, вынуждены тратить в разы больше ресурсов — и не всегда добиваются результата.
