Тренды SEO 2026: zero-click, AI-сводки и омниканальный поиск

Артем Первухин

Продакшн-директор KINETICA

За последние два года мы в KINETICA пересобрали несколько SEO-стратегий практически с нуля, потому что изменилась сама модель поиска.

Раньше оптимизация строилась вокруг позиций и частотности. Сейчас поисковая система все чаще отвечает пользователю сама — через генеративные блоки, быстрые ответы и AI-сводки. В результате пользователь получает решение, не переходя на сайт. А бизнес теряет привычные ориентиры эффективности.

Мы это увидели на реальных проектах: трафик по ряду направлений проседает, а продажи — нет. Классические отчеты начинают вводить команды в заблуждение. Если продолжать смотреть только на позиции и визиты — решения будут неправильными.

Поэтому ниже — разбор сдвигов в логике поиска: что реально изменилось, что перестало работать и какие практики мы уже закладываем в стратегии клиентов как базовый стандарт.

Материал собран на основе практики продакшена и текущих подходов, которые применяются в работе агентства KINETICA.

Генеративный поиск стал слоем над выдачей, а не экспериментом

Если коротко: поиск больше не равен списку ссылок. Между запросом и сайтами теперь стоит генеративный слой. Он агрегирует, пересобирает и формулирует ответ сам.

Это означает три прикладные вещи:

1. Пользователь все чаще видит готовое объяснение, а не список источников.
2. В ответ попадают не самые оптимизированные, а самые понятные и структурированные формулировки.
3. Конкуренция идет не только за позицию, а за цитируемость внутри AI-ответа.

Мы называем это сдвигом от «ranking» к «extraction» — от борьбы за место к борьбе за извлекаемость смысла.

Что важно: генеративные ответы не отменяют классическое SEO. Они усиливают требования к базе. Если сайт технически слабый, контент размазан, структура хаотичная — он просто не участвует в этом слое. Модель не использует его как источник.

Как учитываем это в работе:

• проектируем страницы по принципу «сначала суть — потом детали»;
• формулируем ключевые ответы компактно и однозначно, без вводных разгонов;
• проверяем, можно ли вытащить из текста точную цитату без потери смысла;
• убираем абстрактные формулировки, которые нельзя проверить или применить.

Генеративный поиск выбирает не самый длинный материал и не самый оптимизированный. Он выбирает тот, из которого проще всего собрать точный ответ.

Технический фундамент: нейросети выбирают не сайт, а понятный ответ

Многие команды услышали про AI-ответы и решили, что теперь нужен «какой-то новый SEO». Начали докручивать «особые тексты», добавлять лишние блоки, усложнять страницы — и в итоге сделали контент менее читабельным.

Что не сработало:

• нарастить объем «для экспертности», превратив страницу в полотно;
• прятать важные ответы глубоко, чтобы прогреть читателя;
• упаковывать сравнения в картинки, потому что так «красивее».

Что сработало (да, это скучно, но работает):

• ответ — в начале. На ключевой вопрос страницы даем короткий, ясный ответ в первом-втором абзаце. Без вступлений. Дальше — детали, примеры, оговорки;
• структура важнее литературности. Перечни — списками, сравнения — в HTML-таблицах, шаги — нумерацией. Когда смысл разложен по полкам, его проще «забрать» в ответ;
• страница должна нормально отображаться, а не просто существовать. Мы проверяем не «как это выглядит в админке», а как это реально читается пользователем: заголовки, блоки, логика, скорость, стабильность;
• микроразметка не «устарела». Даже если кажется, что теперь все решает генеративный слой, базовая классификация контента никуда не делась. Убирать ее — это выбивать себе табуретку из-под ног.

В итоге: важны не те, кто «написал больше», и не те, кто «заморочился сложнее». Важны те, у кого любой важный фрагмент можно достать из страницы быстро, чисто и без интерпретаций. Поэтому мы аудируем контент не по принципу «достаточно ли оптимизировано», а по принципу «можно ли это процитировать как готовый ответ».

Упоминания важнее ссылок: почему «ссылочный бюджет» больше не спасает

Раньше в SEO все было относительно понятно. Нужен рост — усиливаем ссылочное, подкручиваем анкоры, дожимаем доноров.

Что мы видели на части проектов: ссылочная активность вроде есть, отчеты идеальные, а в реальной видимости и в «умных ответах» бренда все равно нет. И вот это уже не случайность.

Почему так происходит:

• поисковые системы все сильнее думают сущностями (бренд, продукт, категория), а не страницами;
• генеративные ответы опираются на массивы текстов, где важен контекст упоминания, а не факт наличия URL;
• репутация «в речи рынка» стала сигналом доверия: где вас обсуждают, в каком окружении, с какими формулировками.

Что не сработало:

• закупать ссылки «по инерции» и ждать, что это автоматически превратится в присутствие в AI-блоках;
• гнаться за метриками доноров и игнорировать то, что про бренд вообще нигде не разговаривают;
• радоваться упоминаниям без контекста: когда бренд мелькает в списке, но смысла и полезного соседства нет.

Что сработало (и это уже не про «линкбилдинг», а про управляемую заметность):

• считаем упоминания как отдельную сущность. Не только «есть ссылка / нет ссылки», а где и по какому поводу бренд назван;
• строим контент под цитирование. Сравнения, бенчмарки, короткие определения, «разбор по полочкам» — все, что удобно пересказывать и вставлять в чужой текст;
• идем в живые площадки, а не на «витрину ссылок». Комьюнити, отраслевые медиа, форумы, Q&A — места, где формируется смысловая репутация;
• синхронизируем SEO с PR и SERM. Если в выдаче по бренду мусор или тишина, генеративному слою просто нечего «собирать» в вашу пользу.

Ссылки не умерли, просто перестали быть единственной валютой доверия. В 2026 впереди оказывается не тот, у кого «самый сильный ссылочный профиль», а тот, про кого рынок может внятно сказать: кто это, в чем силен и почему ему можно верить.

Сигналы удовлетворенности: почему «больше контента» может испортить все

Поисковик все меньше верит словам и все больше верит поведению. Если человек зашел, не нашел ответ и сразу вернулся в выдачу — все это означает, что страница не решила задачу. И далее это влияет на доверие к разделу и домену в целом.

Что команды часто пытались делать по старой памяти:

• разгонять блог количеством публикаций, чтобы «закрыть семантику»;
• писать длиннее, чтобы выглядеть «экспертнее»;
• держать на сайте все подряд, потому что «пусть лежит, не мешает».

Что не сработало (мы это регулярно видим на аудитах):

• контент ради объема создает слабые входы. Страницы приводят трафик, но не дают результата — люди уходят быстро, и это постепенно тянет вниз доверие к сайту;
• размазанные ответы ломают сценарий. Когда суть спрятана в середине, пользователь не ждет — он уходит искать дальше;
• много слабых страниц = шум в индексе. Алгоритмам приходится «разбираться» в куче похожих материалов, а бизнес-страницы начинают конкурировать с собственным блогом.

Что сработало у нас в продакшене как системный подход:

• инвентаризация по смыслу, а не по числу страниц. Мы группируем материалы по задачам пользователя и оставляем только те, которые закрывают вопрос. Остальное: объединяем, обновляем или убираем из индекса;
• контент, который удерживает не текстом, а пользой. Не «добавить еще 3000 знаков», а встроить то, что помогает принять решение: сравнение, калькулятор, чек-лист, примеры, таблица выбора — инструменты, которые заставляют человека работать со страницей;
• защита метрик от мусорного трафика: боты, скликивания, технический шум портят картину. Мы закладываем антибот-слой как часть SEO-гигиены, иначе аналитика начинает врать;
• аккуратный «разгон» первых сигналов. Молодым разделам не обязательно ждать месяцами, пока накопится статистика. Мы подводим релевантную аудиторию из платных каналов на полезные страницы, чтобы быстрее собрать честные поведенческие данные (не «накрутку», а реальное потребление).

Качество страницы сейчас проверяется очень просто — человек остался и решил задачу или нет. Все остальное вторично. Поэтому уместнее не «производить контент», а управлять библиотекой страниц как продуктом: чистить, усиливать, собирать в понятные сценарии.

Авторство и доказательства: без «кто говорит» текст перестает быть источником

Раньше можно было выпускать материалы «от лица компании», без конкретного автора, без биографии, без следов экспертизы — и это нормально ранжировалось. Сейчас такой подход все чаще дает ощущение, что контент есть, а доверия к нему нет. Особенно там, где ответы попадают в умные блоки и генеративные сводки.

Что команды обычно пытались сделать:

• «усилить экспертность» словами: добавить умные формулировки, усложнить подачу;
• спрятать автора в футер или вообще не указывать, чтобы «не отвлекать»;
• заменить доказательства общими обещаниями и аккуратными оборотами.

Что не сработало:

• анонимность. Когда непонятно, кто отвечает за утверждения, поиску нечем подкрепить доверие;
• «экспертность без фактов». Даже хорошо написанный текст без опор — это просто мнение;
• одинаковые статьи «под копирку». Без персональной перспективы и реальных следов опыта тексты начинают выглядеть взаимозаменяемыми.

Что сработало у нас:

• привязка материала к реальному человеку. Не «редакция», не «команда», а конкретная роль с релевантным опытом: продакт, техдир, методолог, руководитель направления — тот, кто действительно принимает решения в теме;
• цифровой след автора. Профиль на сайте, понятная зона ответственности, список публикаций/выступлений/упоминаний — чтобы поиску было с чем ассоциировать доверие;
• доказательства внутри страницы. Кейсы, конкретные наблюдения, ограничения, применимость, ссылки на первоисточники там, где они нужны;
• серийность и узнаваемая логика рубрик. Когда читатель понимает, кто и на какие вопросы отвечает регулярно, доверие растет не от одного текста, а от траектории.

«Хороший текст» — не только про содержание, а про ответственность за сказанное. Если у материала нет авторства или признаков реального опыта, для генеративных блоков он становится второстепенным источником — даже если написан грамотно.

Поиск распался на экосистемы: сайт — не единственная точка входа

Люди продолжают «гуглить», но далеко не всегда в Google. Часть вопросов уходит в Telegram, часть — в маркетплейсы, часть — в YouTube/видео-поиск. И это меняет не философию, а механику работы: можно держать сайт в порядке и все равно терять спрос, потому что он формируется и удовлетворяется в других индексах.

Что команды часто пытались делать по привычке:

• считать, что SEO — это только Яндекс и Google;
• дублировать один и тот же текст на всех площадках и ждать синергии;
• делать вид, что внутренняя выдача Telegram/маркетплейсов/видео — «черный ящик», с которым ничего не сделать.

Что не сработало:

• отдельные команды на каждый канал без общей логики. В итоге везде разные формулировки, разные обещания, разный словарь — и поисковые системы (в широком смысле) не складывают это в цельную картину бренда;
• игнорирование того, как именно «ищут» внутри платформы. На сайте вы думаете страницами, в Telegram — карточкой канала/поста, в маркетплейсах — карточкой товара, в видео — заголовком и тем, что проговаривается;
• ставка на один источник трафика. Когда привычный органический поток «подъедает» zero-click и AI-сводки, зависимость от единственного канала обходится дорого.

Что сработало у нас:

• единый словарь бренда и категории. Мы фиксируем, какими словами рынок описывает задачу и продукт, и синхронизируем формулировки между сайтом, Telegram, видео и карточками;
• разбор точек входа «по задачам», а не «по каналам». Один и тот же интент клиента может начинаться в разных местах. Мы раскладываем сценарии: где человек впервые сталкивается с темой, где сравнивает, где проверяет доверие, где покупает;
• оптимизация активов под внутренний поиск.

Когда «поиск» живет в нескольких средах одновременно, SEO становится дисциплиной про присутствие бренда в индексах, где аудитория действительно принимает решения.

Brandformance и измерение эффекта: трафик падает, а деньги остаются

Органика все чаще проседает, а выручка не реагирует. Команда видит минус в визитах, открывает отчет по позициям — и дальше начинается привычная паника.

Что обычно пытались делать:

• срочно «докрутить SEO», потому что «упали позиции»;
• расширить семантику и нарастить публикации, чтобы «вернуть объем»;
• перетрясти тексты на коммерческих страницах, не понимая, что именно сломалось.

Что в таких случаях не срабатывает:

• разбираться с визитами, когда проблема (или наоборот — нормальная ситуация) не в визитах;
• оценивать SEO только по кликам, когда часть спроса закрывается прямо в выдаче;
• принимать решение по «последнему клику», игнорируя то, что SEO стало первым касанием.

Что реально происходит: поисковик все чаще отдает пользователю готовое действие без перехода на сайт — телефон, адрес, цену, краткую сводку, блок «вопрос-ответ». Пользователь решает задачу, но счетчик визитов молчит. В отчете это выглядит как падение эффективности, хотя для бизнеса это может быть нейтрально или даже полезно.

Что мы делаем, чтобы видеть реальную картину:

• пересобираем KPI так, чтобы SEO оценивалось не только «трафиком», а вкладом в спрос и продажи;
• проверяем атрибуцию и ассоциированные цепочки: когда человек пришел из органики, а купил через другой канал;
• смотрим на брендовый спрос как на понятный маркер узнаваемости в нише.

Метрики, которые помогают не ошибиться с выводами:

• Share of Search — доля брендовых запросов в категории. Если бренд начинают искать чаще на фоне конкурентов, это показывает рост знания, даже когда визиты не растут;
• ассоциированные конверсии — продажи, где SEO было в пути пользователя, но не стало последним источником;
• LTV в разрезе органики — не «сколько пришло», а какое качество аудитории и насколько она повторно покупает/возвращается.

SEO все реже работает как линейная воронка «позиция — клик — заявка». Оно становится системой формирования спроса и доверия, которая потом монетизируется через разные каналы. Если продолжать измерять эффект только кликами, неизбежно появляется ложное ощущение того, что SEO не работает, хотя не работает линейка, которой его измеряют.

Выводы

SEO теперь — не просто дисциплина «про позиции». Поиск все чаще отвечает сам, пользователь все чаще принимает решение без перехода на сайт, а видимость бренда складывается не только из страниц в индексе, но и из того, насколько ясно и проверяемо вы сформулировали ответ. В этом смысле SEO стало точнее: оно награждает, прежде всего, понятность и пользу.

Из-за этого ломается привычная линейка эффективности. Просадка визитов еще не означает просадку бизнеса, а рост контента еще не означает рост доверия. Если продолжать смотреть только на клики и топы, появляются ложные тревоги и такие же ложные «лечения»: переписывания ради переписывания, расширения ради объема, ссылки ради отчета.

Мы с командой опираемся на другой принцип: сначала наводим порядок в измерении, затем приводим страницы к формату, который удобно читать и удобно цитировать, и только потом масштабируем охват — уже в нескольких экосистемах поиска, а не в одной. Это не про «новую магию», а про то, чтобы система работала по текущим правилам, а не по инерции из прошлых лет.

Если делать эти шаги, SEO перестает быть нервной гонкой за цифрами в отчете и становится управляемым вкладом в спрос и доверие. А это ровно то, что бизнесу нужно, когда поисковая выдача превращается в ответ, а не в список ссылок.