Скопировать ссылку
В результате масштабных сдвигов, происходящих сегодня в обществе, маркетинговые, социальные и бизнес-тренды в 2026 году во многом будут продиктованы составляющими нашего культурного кода. Если еще несколько лет назад это понятие у многих ассоциировалось с узкими академическими материями, то сегодня оно стало частью широкого общественного дискурса, активно используемого для выстраивания коммуникаций между государством, бизнесом и обществом.
Драйверы изменений
На переосмысление роли культурного кода повлияли сразу три принципиальных фактора.
Санкции
Уход многих зарубежных брендов, сложности с передвижениями за границей, недружественная риторика в иностранных СМИ — все это привело к тому, что подавляющее большинство россиян, наконец, посмотрели внутрь страны и открыли для себя ее богатство и интересную историю.
На протяжении нескольких десятилетий превосходство всего западного, а также некое чувство собственной неполноценности активно насаждалось в российском обществе. По сути, и в советские времена, и в 90-е годы наша идентичность во многом строилась на попытке догнать и перегнать Запад. Но внезапно мы обнаружили, что у России свой самобытный путь.
Как следствие, все больше людей предпочитают товары отечественного производства, путешествуют внутри страны, интересуются своей историей. Согласно исследованиям агентств Magram MR и PBN, 76% опрошенных отдают предпочтение товарам российского производства (против 67% в 2022 году), а туристический поток внутри страны увеличился за 10 лет почти на 46 млн человек. И это искренний, честный порыв, идущий от самого общества, а не насаждаемый сверху.
Всеобщая мировая турбулентность
Достаточно открыть СМИ, чтобы увидеть, что сегодня идет глобальная перестройка миропорядка, в которой участвует не только Россия. В этих условиях неопределенности, тревожности и хаоса очень важно заземляться и находить точки опоры. И здесь принадлежность к сообществу — в данном случае нации — связь с предками, понимание истоков дают мощную поддержку.
Информационное перенасыщение
Глобализация принесла нам небывалое доселе количество контента, брендов, сообщений и смыслов. В стремлении к индивидуальности и попытке выделиться на фоне толпы люди порой, наоборот, копировали самые распространенные тренды. Но оказалось, что когда потребитель устал от выбора, а его доверие к прямой рекламе истощено, образы, отсылающие к знакомым с детства архетипам, мифам, историческим нарративам или эстетическим кодам, вызывают мгновенную эмоциональную реакцию и чувство принадлежности. Стало цениться камерное, простое, без налета люксовости, что вполне соответствует нашему культурному коду.
«Русскость» как главный тренд
В бизнес-среде оформился тренд, который условно можно назвать «новой русскостью». Мы стали свидетелями рождения новой эстетики, когда богатое культурное наследие переосмысляется и наполняется новыми красками, обогащаясь современными ценностями, нормами морали и техническими возможностями.
Новый русский стиль стал центральным трендом практически во всех областях жизни, что создало для бизнеса новые ниши.
В фешн-индустрии мотивы русского национального костюма, дух русской деревни находят отражение в повседневной одежде. Бренды адаптируют традиции, создавая гармоничный диалог старого и нового. Так, например, венцы, стилизующие головные уборы девушек дореволюционной России, стали маст-хэвом современных модниц.
По всей России — в том числе и в регионах — открываются рестораны, которые способны составить конкуренцию самым известным мировым гастрономическим брендам. И если мы откроем рейтинги, например Where to eat, мы увидим в числе лучших далеко не только столичные заведения, но и рестораны Красноярска, Сочи, Новороссийска и так далее. Многие из них сосредоточены на переосмыслении классических русских рецептов.
Тренд подхватила туристическая отрасль. Путешествия по России сегодня — это уже не вопрос отсутствия альтернативы, а сотни новых интересных направлений. Причем русская аутентичность позволяет значительно повышать привлекательность локаций. Популярность набирают путешествия на фермы, сыроварни, в гостевые дома и этнодеревни, где можно познакомиться с традиционным укладом жизни.
В новый востребованный продукт превратились традиционные ритуалы вроде бани или чаепития, которые обретают новый смысл как терапевтические практики.
Изменение нарративов отчетливо видно в контенте инфлюенсеров. Вместо глянцевых фото Бали миллионы просмотров набирает контент, демонстрирующий жизнь в сельской местности, развитие фермерских хозяйств и обращение к национальным символам и традициям, пусть и в современной интерпретации.
Новый вектор активно поддерживается государством. Например, Президентский фонд культурных инициатив выдает гранты на реализацию проектов, направленных на сохранение и популяризацию наших традиционных ценностей. ВЭБ.РФ участвует в восстановлении исторических центров российских городов, субсидирует мероприятия, посвященные взаимосвязи технологий, культуры и национальной идентичности. Государством инициируются фестивали для популяризации локальных самобытных культур разных регионов и народов России.
Изменение коммуникаций
Эти глубокие трансформации напрямую влияют на сферу стратегических коммуникаций и на восприятие репутации компаний и брендов. Ключевыми принципами месседжей стали:
- Радикальная честность. Говорить на языке культурных кодов — значит не просто обращаться к ценностям, но и делать это максимально искренне. Это подразумевает возможную неидеальность, готовность признавать ошибки, которые лишь усиливают позиционирование и близость к аудитории.
- Акцент на узкие аудитории. Способность бренда зайти в маленькое комьюнити, говорить на их языке и разделять их ценности стали выше массовых охватов. Этим, в том числе, продиктовано стремление бизнеса работать с микроинфлюенсерами, которые имеют небольшие, но куда более вовлеченные и живые аудитории. В результате коммуникации стали более персонифицированными и адресными, что, безусловно, требует более глубокой аналитики и сегментации.
- Цифровой минимализм. На фоне информационной перегрузки и тотальной диджитализации формируется запрос на «цифровую гигиену» и осмысленное потребление контента. Аудитория начинает ценить не постоянное присутствие, а качество и своевременность сообщений и коммуникации, построенные на принципах минимализма — четкие, содержательные, без воды, в спокойной визуальной эстетике.
- Репутация как живой организм. В условиях, когда любой цифровой след вечен, а доверие хрупко, репутация перестает быть статичным активом, которым можно формально «управлять». Она становится живым, динамичным организмом, который нужно постоянно «выращивать» и «питать» через действия, а не заявления. Ключевым становится принцип прозрачности процессов, а не только результатов. Потребитель хочет видеть «кухню»: этичность цепочек поставок, заботу о сотрудниках, реальный, а не декларативный вклад в локальные сообщества.
- Сохранение баланса. И бизнесу, и социуму по-прежнему стоит задавать себе вопросы. Где грань между осмыслением кода и китчем? Что происходит, когда тренд становится обязательной идеологией? И как избежать упрощения сложного наследия? Понимание того, что даже самое хорошее и благое начало можно довести до абсурда, — важнейший компонент успеха.
С учетом глобальных мировых процессов данные тренды не сиюминутны. Это принципиальные преобразования общества, которые еще долгое время будут иметь весомое значение при выстраивании коммуникаций. И бизнесу важно учитывать это при планировании своего будущего.
