Шибко образованный маркетолог

Кто готовит таких «маркетологов»?
Стыдно ли им за это?

МАРТИН ЛЮТЕР КИНГ III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы это могли бы себе представить даже в самых сумасшедших снах».

О современном ему образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью удушили святую любознательность поиска». Слава Богу, что Эйнштейн не дожил до наших дней: процесс «удушения» идет с успехом по всему миру.

А в маркетинговом обучении процесс удушения давно триумфально завершился. А то, что именно в практическом маркетинге «святая любознательность поиска» нужна как нигде, никого из «образователей» не волнует.

Поражает степень безответственности маркетингового образования. Трудно себе представить сельскохозяйственные вузы, плодящие агрономов, которые не умеют выращивать пшеницу; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для пассажиров самолетов. Представить себе такое действительно невозможно, ибо эти вузы несут ответственность перед выпускниками, соответствующими профессиями и индустриями.

Возникает законный вопрос: считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками?

Нет.

Джон Росситер, который рьяно отстаивает важность знаний в маркетинге, вынужден написать:

«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах».

(Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)

В другой статье я нашел следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Немудрено, что и бизнес весьма невысокого мнения о маркетинговом образовании, а точнее – о его «продуктах». Их в компаниях называют дармоедами, и в трудные времена от них избавляются в первую очередь.

В Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) проходила конференция «Преподавание и исследования в области маркетинга: вызовы XXI века». На ней выступали и практики. Двое из них «сошлись во мнении, что одной из главных проблем образования в области маркетинга является излишнее теоретизирование и абстрактность концепций, моделей и теорий, изучение которых лежит в основе преподавания».

Интересно, хоть кто-то из преподавателей среагировал на это серьезное обвинение в их никчемности? Думаю, что нет. Я также думаю, что они радостно продолжают вбивать в головы студентам все те же «абстрактные концепции, модели и теории». Другого они просто не умеют.

Маркетинговое образование страшно оторвано от практики. Оно совершенно не развивает навыки, которые потребуются выпускникам в их профессиональной жизни.

Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии. В Интернете, на «маркетинговых» сайтах уже появились звезды местного масштаба, которые дискутируют об отличиях одной мертвой модели от другой.

Иными словами, в его современном виде

Маркетинговое образование бесполезно.

Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от «ученых» маркетологов (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к парадоксальному выводу: маркетинговое образование вредно для здоровья бизнеса.

Почему так происходит?

Для начала зададимся вопросом: следует ли высокое ремесло маркетинга вообще преподавать в вузах?

Вначале маркетологи на фирмах были в основном бывшими продавцами с большим профессиональным опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое понимание Клиента. Однако затем маркетингу не повезло – им заинтересовались университеты.

Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал курсы рекламы и бизнеса:

«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну, скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».

Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».

Ну, а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе. Не от схемы к схеме, а от практики… к практике.

Общаясь с шибко дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды.

Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из усвоенного ими из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование».

О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит грустное письмо, которое я получил от одного австралийца. После 20 лет в международном консалтинговом бизнесе он пошел преподавать маркетинг в университете. Вот его впечатления:

«Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива… Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».

Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.

Согласно оценкам, в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования, результаты которых не интересны бизнесу, в год тратится около $1,5 миллиардов.

В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему беспомощными выпускниками маркетинговых заведений.

Преподаватели маркетинга

Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования описал профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из канадского университета McGill:

«Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».

Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам.

Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов».) Авторами первых учебников по маркетингу также были экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но настоящим маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.

Вот одно из его схоластических определений маркетинга:

«Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами».

Чем не отличное определение экономикс!

Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной продающей рекламы.

Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой.

Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ».

Все начинается с того, что преподаватели маркетинга не понимают своего места в общественной цепочке:

преподаватели » студенты » ПРАКТИКИ » бизнес » общество

Социальная значимость работы таких непонятливых преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.

Многим преподавателям маркетинга, причем не только в России, непонятно, что их Клиентами являются студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. Этой подготовки они не получают.

Практически всем преподавателям также непонятно, что успех маркетолога в бизнесе определяется только одним – его способностью зарабатывать прибыль работодателю. Точка.

Иммануил Кант призывал «Учить не мыслям, а мыслить». Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Но чтобы учить мыслить, надо, по крайней мере, уметь мыслить самому. А нынешние преподаватели маркетинга это не очень-то умеют.

Дорогие российские преподаватели маркетинга, обратите внимание на мудрые слова Антона Павловича Чехова: «Никогда не рано спросить себя: делом я занимаюсь или пустяками?»

Задумайтесь. Чем вы занимаетесь?

Учебные программы

Вряд ли вообще существуют идеальные учебные программы подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы порекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они наверняка согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.

Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли.

В маркетинговом образовании все иначе – см. приведенную выше цитату Росситера об исследовании Ханта. Здесь никого не шокируют комментарии типа «преподается, но не используется» – здесь это норма. Часто можно сказать: используется с печальными результатами. А это уже намного серьезнее и опаснее!

Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты схоластическими инструментами, такими как SWOT, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа. Ориентацией на Клиента там и не пахнет.

Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт все же начинают пробиваться ростки понимания серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и нынешних учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро.

Они рано или поздно наступят, но… сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов! Сколько вреда будет причинено бизнесу!

«Кейсы»

Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies). Мы снова в терминологическом болоте. Что понимать под кейсами?

В Гарварде это прилизанные описания ситуаций с полным набором информации, созданные опытными преподавателями. От слушателя Гарварда ожидается единственное решение. В Европе допускают варианты ответов.

Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента и помочь ему в решении задач, с которыми ему придется сталкиваться за порогом вуза. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности. При этом большинство кейсов посвящено т.н. стратегическому маркетингу или экономо-маркетингу. Ощущению Клиента они не учат.

Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями (кейсами). Более того, ему нужно было бы вручать пухлый справочник с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.

К несчастью… или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. К тому же, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Более того, оно часто вредно.

Поскольку создатели кейсов не оговаривают границы применимости извлекаемых из конкретных кейсов уроков, то для неопытного маркетолога такие кейсы создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов – это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям... Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к известному им кейсу».

В России все интереснее. При приеме на работу маркетологу могут предложить такие очаровательные кейсы:

«Компания Х имеет одноэтажное офисное здание на окружной дороге. Целевая аудитория – автомобилисты. Предложите направления деятельности компании или варианты услуг и обоснуйте свой ответ».

«Фабрика делает конфеты в коробках по 300 граммов. Оптовая цена – 40 рублей. Насколько увеличится сбыт, если продавать мелкие расфасовки по три штуки?»

«Портьерный салон: как привлечь покупателей?»

«Придумайте новый молочный продукт, который может рассчитывать на большое количество покупателей».

Это интересные задачки для тренировки маркетингового мышления по теме – с чего начинаем думать? Но ожидать готового ответа на такие вопросы – это все равно, что просить доктора прописать что-то по фотографии. Варианты ответа на эти вопросы будут зависеть от результатов серьезного маркетингового аудита.

МВА и маркетинг

В России растет популярность дипломов МВА разных профилей. При этом вышеупомянутый Генри Минцберг в своей книге «Требуются управленцы, а не выпускники МВА» (“Managers not MBAs”) пишет: «Большинство дипломов МВА не стоят бумаги, на которой они напечатаны». Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы Пенсильванского университета, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».

Я полагаю, что сама идея МВА здесь ни при чем. Важна не форма, а содержание. Важно чему и как учить.

Не будучи специалистом в финансах, инвестициях, менеджменте, экономикс и прочих бизнес-дисциплинах, я не могу оценить качество МВА-образования в этих областях.

Однако я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне маркетинговой подготовки слушателей школ МВА – он ниже некуда. Это я понял из своего опыта общения с выпускниками и преподавателями МВА-школ в России и за ее пределами, а также из своего опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.

На предзащитах дипломов в бизнес-школах после демонстрации дипломниками красивых, но бесполезных схем, не имеющих к Клиенту ни малейшего отношения, я иногда задаю свои ставшие традиционными маркетинговые вопросы:

А почему кто-то будет покупать ваши продукты?

Что вы сделали для того, чтобы ваши клиенты покупали ваши продукты?

Обычно эти вопросы вызывают у будущих обладателей МБА-дипломов замешательство. Их этому не учили.

В последние годы в некоторых российских бизнес-школах появились маркетинговые специализации. Поражает то, что в их программах собственно маркетингу отводится 3-5% времени. Учебники ужасны. Примером может служить опус Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика».

В своей рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т.д.»

Слабым утешением является то, что на Западе, особенно в США, ситуация немногим лучше. Вот как в крутой западной школе учили маркетингу бывшего главного редактора газеты «Ведомости», одной из самых серьезных российских бизнес-газет, призванной, среди прочего, повышать маркетинговую культуру неопытного российского бизнеса. В статьях на сайте e-xecutive, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве западного МВА-образования, он пишет: «Мне грустно читать учебники по маркетингу, потому что я не понимаю, где в них добавленная стоимость. Впрочем, я и до поступления знал, что так будет».

Далее он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x) = - x² +388x + 1300 – это довольно адекватный аналог такого рассуждения: “При увеличении рекламных расходов х прибыль f (x) возрастает до определенного уровня, после которого, если расходы и дальше наращивать, прибыль начинает падать”. (Известно, что гуманитарии к математике относятся с детским благоговением.)

Нашему новоиспеченному математику забыли объяснить основной принцип применения математических методов: мусор на входе – мусор на выходе. Если неправильно построена модель («мусор на входе»), то и результат будет пустым («мусор на выходе»). Например, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы.

В школе явно не рассказывали о поразительной зависимости рекламного бюджета от качества рекламы. Например, об опыте Хопкинса, показавшем, что простая смена заголовка рекламы может изменить ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!

Я представляю себе, с какой печалью «старая гвардия» Sony во главе с легендарным Акио Морита смотрела на то, как занявшие их места выпускники именно таких «математизированных» МВА-школ лишали Sony ее знаменитой маркетинговой изобретательности и здорового авантюризма, превращая ее в добротного середнячка.

Я испытываю весьма сложные чувства, когда слышу, что в российских компаниях уже начали увольнять совершенно бесполезных МВА-маркетологов. Мне жалко и этих горе-маркетологов, и их компании.

МВА-школам стоит крепко призадуматься о том, что именно нужно бизнесу в условиях гипер-конкуренции. А российским школам стоит призадуматься еще крепче – ведь в России еще труднее спрятаться за кейсами и схоластикой.

России вообще стоит серьезно призадуматься о своем маркетинге!