Сито (strainer) Новая глава в книге маркетинга…

Матрица БКГ требует срочной конкретизации и нюансирования. Безусловно в момент своего появления на свет- а это было 36 лет назад- данный инструмент заметно упростил жизнь маркетологов во всем мире, но со временем срок ее годности подходит к концу. Сейчас, в 2013 году, благодаря стремительному прогрессу в технологическом развитии, мышление в соответствии с четырьмя секторами матрицы приводит к ошибкам в принятии стратегических решений. Давайте вспомним для чего была разработана Бостонская матрица? С ее помощью ассортимент фирмы может быть разделен с точки зрения темпов рыночного роста и относительной рыночной доли. В соответствии с этим формируется четкая стратегия, как с каким продуктом поступать. Для звезд в условиях растущего рынка необходимы новые функциональные возможности. Дойную корову необходимо выдоить до конца, так она представляет весомую рыночную долю в условиях зрелого рынка. Собак (остутствие роста и незначительная рыночная доля) необходимо сдать в приют, а со знаками вопроса ( низкая доля, но большие возможности роста) можно делать все, что запрещается Богом. Что такое матрица БКГ ? В начале 70-х годов Бостонская консалтинговая группа разработала матрицу, в соответствии с которой ассортимент фирмы может быть проанализирован по двум критериям : Относительная рыночная доля в сравнении с долей крупнейшего конкурента и возможности роста на рынке. (см. Рис. 1).

Знак вопроса (проблемый ребенок или дикая кошка) имеет небольшую рыночную долю в условиях растущего рынка. До определенной поры остается неясным, станет ли он звездой или собакой. Звезда может похвалиться значительной рыночной долей. Целенаправленные инвестиции обеспечивают закрепление сильной позиции до достижения рынком зрелости и превращения их в дойных коров. Дойная корова имеет высокую рыночную долю в условиях стабильного и зрелого рынка. Полученные средства должны быть использованы для инвестиций в другие продукты. Собака, напротив, имеет небольшую рыночную долю в условиях зрелого рынка. При отсутствии непосредственной стратегической выгоды от них вообще лучше избавиться. Обобщая все вышесказанное,можно отметить следующее : Знаки вопроса требуют использования стратегии построения. Звезды- удержания Дойные коровы- пожинания Собаки- дезинвестирования. В идеале траектория развития продукта проходит путь от знака вопроса через звездные тернии к дойным коровам. Некоторые продукты не взбираются выше знака вопроса и собак, что может обернуться дорогим удовольствием для предприятия. В лучшем случае это обеспечит денежный поток, который может быть проинвестирован в новые знаки вопроса.

Критические взгляды в адрес матрицы высказываются уже давно. Рыночная доля, из чего матрица исходит, не является, однако, гарантией рентабельности. Помимо этого матрица не принимает в расчет рынки, уменьшающиеся в объеме или же рушащие. Дойные коровы в данных условиях могут сойти со сцены очень быстро. Рост в рыночных условиях принимается матрицей как данное извне. Практика учит нас, однако,что предприятие само может дать импульс данному процессу. Обе оси матрицы имеют в теории равнозначный вес. На практике это, однако, не всегда так и зависит от стратегии отдельного предприятия. Связь между продуктами и группами продуктов также игнорируется матрицей. Матрица не дает ответа на вопрос, какие ответные действия предпринимает конкуренция. В наше время к критическим пунктам добавляется еще один, не менее важный : В тот момент, когда коммерческий и технологический жизненный срок не совпадают, данная матрица вообще неприменима.

Вам наверняка знакома ситуация, когда Вам, как предприятию, необходимо снижать цены как ответный шаг на действия конкуренции, производящей с использованием новейшей технологии аналогичные продукты и к тому же дешевле. И даже более того: более совершенная технология имеется внутри Вашего предприятия- и может быть как собственной разработкой, так и и результатом закупки. Вы однако, надеетесь, используя старую технологию иметь в своем распоряжении звезду или дойную корову, но вся прибыль уходит как сквозь сито…. Старые и всем хорошо знакомые примеры из данной области : паровоз и тяговый механизм. Лошадиный трамвай и автомобиль. Телекс и телефон. Граммофонный долгоиргающий диск и компакт диск. Факс и электронная почта. Традиционное письмо и электронная почта. Наше время подкидывает нам все новые и новые примеры. Традиционная телефонная связь и VOIP. Традиционная лампа накаливания и энергосберегающая лампа. Nintendo DS и Nintendo WII. Первая технология еще вроде бы и жизнеспособная, но не соотвтетствует последнему слову техники. Экономичекий жизненный срок короче технологического-ситуация, которую матрица БКГ принципиально в расчет не принимает.

Скорость технологических процессов переживает в наше время стремительное ускорение. Возьмите аудиовизуальные средства , как наглядное подтверждение этого факта. В середине 80-х годов видео с невероятными муками достигло 70 % семей . Youtube достиг более внушительных результатов менее чем за год. Или возьмите развитие фотографии. После изобретения ее прошло около 70 лет, прежде чем у простых потребителей появилась возможность приобрести фотоаппарат. Agfa и Kodak построили по всему миру центры развития для собственных дойных коров- фотороликов- и потом прошла революция цифровой фотографии и смела на своем пути все и вся. Традиционные фирмы думали, что держали в своих руках источник вечного богатства и благополучия, что на самом деле оказалось не более чем ситом, опустошившемся за несколько секунд… Так взлелеянная ими дойная корова оказалась ситом (strainer- английския перевод сита). Продукт, приносящий неплохой доход в настоящее время за счет внушительной доли на рынке, но маржа которого трещит по всем швам. Или давайте возьмем пример традиционной телефонной связи. Рынок, возможно , в минутах еще и растет, но тарифы неуклонно уменьшаются. Дойной коровой назвать это язык не поворачивается, так как инвестиции с целью снижения расходов ни к чему хорошему не приводят. Но и больной собакой это нельзя назвать, так как доходы- то все еще поступают. Если Вы будете честными по отношению к самому себе, то одну вещь Вы усвоете четко : через несколько лет данная система уйдет в историю, мы все будем использовать альтернативные системы связи, более эффективные в плане транспортировки голосовых и цифровых данных.

Многие дойные коровы, которые вскоре наверняка будут сметены новыми технологиями сегодня еще приносят прибыль. Но долго ли еще? Скорее всего нет. Это-так называемые сита. В этой связи возникает закономерный вопрос: является ли бумажная газета таким ситом, или это самая настоящая дойная корова? Газета представляет собой смесь двух вещей: создание и распространение новостей и анализов. И их комбинация носит название «газета». С появлением интернета эти две функции рассоединяются. Функция создания новостей и анализов реализуется Интернетом не в лучшей степени. Если стоимость бумажной газеты резко возрастет, использование бумажного варианта станет неудобным, или же если нам, как и нашему соседу, захочется использовать цифровой вариант газетного издания, то реальным станет шанс превращения бумажной газеты в собаку.

Примите ли Вы решение, как это сделал Kodak, чтобы инвестировать в увеличение эффективности и в аналоговую фотографию, исходя из соображений, что Покупатели со временем хотят платить меньше за данную дойную корову? Будете ли Вы, находясь за штурвалом правления крупнейшего аэропорта Голландии Схипол инвестировать средства в оснащение специального терминала для таких популярных полетов в Париж? Конечно нет, особенно с приходом скоростного поезда, доставляющего Вас из Амстердама в столицу Франции за менее чем 3 часа ! Время придет, и быстрее, чем Вы на то рассчитываете. Нужно ли банку ABN AMRO скупать за копейку все, что в свое время было закуплено Шотландцами? Деньги, выброшенные на ветер! Почему? Да потому что будущее не за напускным банковским богатством, а скромностью и умеренностью банков, оперирирующих через Интернет. История телекса, которого слева и справа догнали и перегнали телефон и электронная почта в лишний раз подтверждает это. Место телексу- в музее !

Традиционная матрица БКГ требует, таким образом, дополнения и нюансирования. Что же делать?- спросите Вы. В первую очередь необходимы организационные вмешательства. Во многих технологических фирмах- Nintendo, Philips, Sony, Kodak еще главенствуют взгляды, что сито может представлять собой серьезную конкуренцию новым продуктам, произведенным в соответствии с технологическими достижениями. Они не знают, что речь идет о сите! Что частично связано с узостью взглядов менеджеров на данных предприятиях. Они предполагают, что дойные коровы, знаки вопроса и звезды своего рода бессмертны.Одни обеспечивают прибыль, другие- будущее! Но на стыке двух технологий происходят коренные изменения.

Возьмите в качестве примера сейчас еще столь успешную модель телевизора Sony Trinitron. Есть ли в правлении Вашего предприятия своего рода гений, у которого есть план Б на данный случай ? Хватит ли у него духа списать знак вопроса, как сито и обратить свой взор на звезду, как дойную корову и приблизить пору снятия урожая ? Может быть правильным решением было бы разместить вокруг сита своего рода высокий забор и постепенно снять с производства как второстепенную марку. Или же избавиться от него вообще? Иначе вскоре предстоит иметь дело на фирме с продуктами на разных этапах жизненного цикла. Все это подтверждает необходимость тесного сотрудничества между подразделениями в рамках одной фирмы: не тянуть каждому одеяло на себя, а действительно сотрудничать.

Необходимо принимать маркетинговые решения с учетом уровня технологического развития. Kodak сэкономил бы себе проблем и головной боли, если бы приостановил инвестиции в аналоговую фотографию, принимая во внимание стремительное развитие цифрового ее варианта. Чему нас учит данная история? Открытие сита в ассортименте собственного предприятия является признанием факта собственной смертности. В основе традиционной матрицы БКГ лежит предположение о растущих рынках, чему пришел конец в 2009 году. Признайте факт наличия сита. Признайте факт смертности, как таковой!