Скопировать ссылку
Когда необходимо собирать обратную связь от клиентов
Обратная связь — это мнение клиента о компании, ее сервисе (службе поддержки, обслуживании, доставке) и качестве товаров. Как и любое мнение, оно может быть позитивным, нейтральным, негативным, неконструктивным или содержать рациональное предложение. Без постоянного сбора и анализа обратной связи от клиентов, маркетологу придется действовать вслепую. Это означает увеличение риска того, что он упустит моменты, которые напрямую влияют на конверсию и продажи.
При этом формально добавленная на сайт форма обратной связи или составленная анкета проблему не решит. К качественному сбору обратной связи необходимо основательно готовиться. А главное — понимать, что потом с этими данными делать. Чаще всего владелец бизнеса стремится собрать обратную связь, чтобы узнать:
- насколько клиенты довольны своими покупками или обслуживанием;
- как можно улучшить товары или сервис;
- чего не хватает, чтобы привлекать больше новых клиентов;
- из-за чего уходят постоянные покупатели.
Как собрать обратную связь от клиентов
Прежде, чем собирать обратную связь, нужно:
- составить пул вопросов, выдвинуть гипотезы (вероятные ответы) и пути решения проблем;
- определить аудиторию: чье мнение важно услышать компании? Например, новых клиентов или постоянных;
- проработать структуру: поставить простые и важные вопросы в самое начало, а сложные и второстепенные оставить «на десерт». Клиент может устать от анкеты или диалога, отвлечься и не дойти до конца;
- если речь идет об анкетировании, интервью — важно составить скрипт диалога, чтобы предусмотреть все возможные варианты ответов клиента и сделать беседу простой и ненавязчивой;
- протестировать скрипт разговора перед обзвоном. Для этого можно провести предварительные интервью и попросить респондентов оставить комментарии и замечания к диалогу.
Существует несколько методов сбора обратной связи от клиентов.
Интервью (обзвон или опрос)
Интервьюер задает респонденту вопросы о качестве сервиса и товаров (услуг) компании, рассчитывая получить конкретные ответы: насколько клиент доволен, что хотел бы улучшить, какие проблемы возникали. Он может предложить варианты ответа. Метод интервьюирования считается одним из самых точных и надежных, но важно помнить, что обзвоны часто раздражают клиентов. Преимущество звонков перед другими видами интервью в том, что менеджер может подстраиваться под ответы клиента.
Интервью позволяет собрать количественные показатели (в числовом выражении) и качественные — оценка клиента. Помимо вопросов о том, насколько клиент доволен сервисом компании и ее продуктом, можно получать разные социологические данные, спрашивать о конкурентах, чтобы больше узнать о мышлении респондентов и их психологии. Отказы в прохождении интервью — частое явление. Поэтому операторам важно учиться работать с возражениями. Например, предлагать вознаграждение за прохождение опроса.
Сегодня многие компании проводят обзвоны с помощью ботов. Такие помощники могут заменить целую команду операторов, а стоимость их использования едва ли составит половину оклада одного сотрудника. Еще бот отлично знает клиентов, потому что использует данные из CRM или подобной системы и запоминает всю историю взаимодействия компании с покупателем. Однако боты не могут подстраиваться под ответы клиентов так же качественно и точно, как операторы. Хотя в эпоху стремительного развития нейросетей, скорее всего, и это не за горами. Кстати, многие люди предпочитают общение с ботами звонку менеджера. Они считают, что общаясь с роботом сложнее оказаться в неловкой ситуации.
Анкетирование
Анкета — эффективный инструмент для того, чтобы собрать обратную связь оффлайн. Клиентам из сети можно отправить ее в электронном виде, а анкетирование проводить анонимно. Полученные результаты заносят в базу и анализируют. Этот метод позволяет получить обратную связь быстро и с минимальными расходами. Кстати, анкетировать можно не только клиентов, но и контрагентов, подрядчиков, сотрудников, чтобы узнать, довольны ли они работой с компанией.
Сбор обратной связи через сайт или социальные сети
У VK на сегодняшний день 101,7 млн активных пользователей. Telegram используют 800 млн человек в месяц. Если компания ведет свои странички в социальных сетях, а таких сегодня большинство, собрать обратную связь здесь можно будет быстро и просто.
Казалось бы, разместил пост с опросом, предложил бонус за прохождение и жди результата. Но люди больше доверяют отзывам на профильных площадках — отзывиках, чем тем, которые собирает сама компания. Так без участия бренда формируется мнение о нем. Одно другому не мешает, поэтому компания должна контролировать обратную связь из разных каналов и вовремя вступать в диалог с потребителем, чтобы не оставлять важные вопросы и комментарии без ответа. Причем неважно, в какой тональности пользователь дал обратную связь — компания должна уметь работать как с позитивными, так и с негативными комментариями. Такая пластичность особенно важна, когда речь заходит о коммуникациях в социальных сетях.
Обязательно предусмотрите на сайте или в сообществе возможность оставить обратную связь, например, разместите постоянную кнопку «Нам важно ваше мнение». Отвечайте на каждое обращение, желательно максимально быстро. Люди не дожидаются ответа дольше 72 часов, так устроена психология. Эти шаги помогут не только повысить лояльность существующих клиентов, но и привлечь новых.
Квизы
Квиз — это опрос на сайте. Чаще всего делают развлекательные квизы, но есть и маркетинговые, которые тоже могут быть в игровом формате. Преимущество квизов заключается в том, что они вызывают интерес у посетителей (обычно небольшим бонусом за прохождение: скидкой, подборкой нужных товаров) и не занимают много времени. Их заполняют не только те, кто уже купил товар или воспользовался услугой, но и пользователи, которые только задумываются о покупке. Полученные данные помогут компании подготовить индивидуальное коммерческое предложение для клиентов.
Рассылка
Если клиент согласился получать от вас письма — значит, он уже лояльно настроен к вашей компании. Он может охотно ответить на несколько вопросов. Главное, не переборщить с количеством — 3–5 вопросов будет достаточно, остальные поля можно сделать необязательными или отправить в следующий раз. Если компании важно, чтобы клиент заполнил опросник из 20 пунктов, то лучше предложить ему за это бонус, например, сертификат на покупки — это повысить его заинтересованность и вовлеченность.
Распространенные ошибки при сборе обратной связи
Обращение к безликому представителю целевой аудитории — «ко всем и ни к кому». Когда бренд не учитывает особенности потребителя, у клиента складывается ощущение, что обращаются не к нему. Следовательно, он не видит смысла отвечать на общие вопросы. Чтобы этого избежать, важно сегментировать аудиторию и делать обращение конкретным.
Нерегулярная обратная связь
Не стоит задавать вопросы или обзванивать клиентов постоянно, но и делать это раз в полгода с помощью анкеты из 50 вопросов — тоже не выход. Определите для себя оптимальную периодичность: по мере возникновения этой потребности у вашей компании.
Анализ на основе голоса меньшинства
Если опрос прошло небольшое количество клиентов — не стоит делать выводы на основе этих данных. И тем более, принимать важные решения, которые могут повлиять на бизнес, и вносить корректировки в рабочие процессы. Лучше собрать обратную связь повторно, чтобы получить более полные сведения.
Неправильный выбор канала связи
Не учтены предпочтения пользователей, они отказываются от опросов.
Сбор обратной связи слишком рано или слишком поздно
Например, сразу после покупки, когда клиент еще не успел разобраться в качестве товара или через несколько месяцев.
Шаблонный запрос
Клиенты получают множество предложений оставить обратную связь. В большинстве случаев они типичны, поэтому пользователи устают от них и не хотят заполнять формы. Индивидуальные креативные предложения с бонусами гораздо эффективнее.
Технические неполадки
Банально, но бывает и так, что переход по ссылке на опрос не работает, кнопки не активны, а форма не открывается или не отправляется. Это первое, о чем необходимо позаботиться.
Искажение времени оставления обратной связи
Иногда компании говорят: «Это не займет у вас больше 2-х минут времени», а затем появляется опросник на 30 вопросов. Такого лучше избегать.
Форма с полями для ручного ввода
Ваш опрос заполнит больше людей, если большинство ответов на вопросы можно будет выбрать из выпадающего списка вариантов.
Отсутствие реакции на обратную связь
Многие компании собирают фидбэк для цифр и после этого никак не взаимодействуют с аудиторией. Если бренд решил собирать данные — важно выделить ресурсы и организовать работу над ними. В противном случае, при значительном количестве негативных ответов в отношении одной или нескольких проблем без реакции на них можно потерять этих клиентов. Тогда как их своевременное устранение не только помогло бы их удержать, но и повысило бы лояльность клиентов к бренду. И авто-отписка в этом не поможет.
Допустим, клиент оставил обратную связь о некачественной уборке в гостиничном номере. Получил ответ менеджера о том, что мнение гостя обязательно учтут и займутся устранением проблемы. Спустя полгода он вернулся в отель и увидел, что все осталось по-прежнему. С высокой долей вероятности он больше здесь не остановится. И наоборот, сверкающие номера повысили бы его лояльность, поскольку он понял бы, что здесь мнение гостей имеет значение.
Как проанализировать и использовать полученные данные
Сведите данные в одну систему
Укажите метаданные каждого клиента: опыт взаимодействия с брендом, лояльность, количество заказов, обращений, средний чек, его ответы на поставленные вопросы. При анализе обратной связи отдавайте приоритет ответам клиентов, которые давно взаимодействуют с компанией и пользуются ее товарами или услугами. Удалите неконструктивные сообщения.
Сгруппируйте фидбэк по категориям
Суть проблемы, предложение, запрос новой функциональности, жалоба на цены или отсутствие товара на складе и тому подобное.
Проанализируйте сообщения
Проанализируйте каждое сообщение с пометкой, что необходимо для исправления ситуации. Определите среди них те, которые повторяются чаще всего и встречаются единично, чтобы понять первостепенные задачи и ситуации, над которыми можно поработать в последнюю очередь.
Улучшите структуру обратной связи
Возможно, ее можно декомпозировать. Например, объединить сообщения с похожими темами в одну категорию.
Сделайте выводы и вынесите их на обсуждение команды
Учитывать необходимо даже мельчайшие детали. Сколько средств приносят бизнесу клиенты, назвавшие самую частую проблему. Что произойдет, если их лишиться. Во сколько компании обойдутся внесенные изменения и так далее.
Сформируйте список задач
Сформируйте список задач в порядке приоритетности и… действуйте!
Подведем итоги
Работа с обратной связью помогает брендам увеличить количество продаж и повысить лояльность клиентов. К проведению опросов, квизов, обзвонов необходимо предварительно подготовиться и продумать способы решения возможных проблем, а также помнить, что конструктивная критика поможет вашей компании стать лучше, привлечь больше покупателей и увеличить количество заказов.
