По
данным РБК, россияне выходят в интернет так же часто, как жители других развитых стран, а с помощью смартфонов делают это даже чаще многих из них (65% против 47% в США и 39% в Японии и Италии). Однако они используют доступ к интернету по-разному. Так, 78% россиян чаще других проводят время в соцсетях. Для сравнения в США этот показатель составляет 76%, в Чехии — 64%, в Италии — 63%, в Германии — 57%, во Франции — 48%.
Восприятие соцсетей в разных странах, как и время пребывания в них, различается. С чем это связано?
Павел Гуров, маркетолог
Первая причина — бешеные темпы роста российского интернета в 2000-х годах. Тогда не было цензуры и не было бизнеса, который стоял над душой. Именно тогда российские компании купили главную соцсеть и главный мессенджер того времени — LiveJournal и ICQ. Вторая причина — политическая. В какой-то момент в соцсети пришел и бизнес, и государство. Соответственно, наш медиаландшафт стал отличаться из-за блокировок, цензуры и прочего.
В чем заключаются эти различия? Какие самые посещаемые соцмедиа в США и Европе не пользуются популярностью в России? И, наоборот, какие социальные сети в России считаются более эффективными для продвижения бизнеса, чем за рубежом? Рассказываем обо всем по порядку.
Facebook
Facebook — самая популярная социальная сеть во всем мире. По данным отчета We Are Social и Hootsuite, в ней 2,6 миллиарда активных пользователей ежемесячно. Но стоит сказать, что аудитория разных стран по-разному воспринимает эту площадку.
В США, например, Facebook — главная социальная сеть, в которой общаются буквально все, начиная с подростков и заканчивая людьми пожилого возраста. В России же она воспринимается как достаточно нишевая соцсеть с выраженной деловой направленностью, то есть как бизнес-сообщество. В Facebook большинство людей общаются исключительно по работе: договариваются о сотрудничестве, читают новости других компаний, чтобы быть в курсе событий, делятся контактами и так далее. Это во многом определяет состав аудитории и модели ее поведения.
Павел Гуров, маркетолог
На Западе и в других странах Facebook действительно воспринимается иначе: это что-то вроде Одноклассников, где люди, как правило, выкладывают альбомы с фотографиями. В российском Facebook так почти никто не делает. Во многом это связано с тем, что, когда LinkedIn в России заблокировали, функции этой соцсети частично перетекли в Facebook. Как следствие, соцсеть стала порталом для деловой и HR-коммуникации.
Обратите внимание, на всех страницах российских брендов в Facebook показатель ER (Engagement Rate) достаточно маленький, если не вкладывать деньги в платное продвижение. Почему так происходит? Бренды обвиняют Facebook в жадности, якобы он занижает охваты, чтобы все подключали таргетированную рекламу. Я так не считаю. Три года назад, когда я активно занимался агентской деятельностью, у нас был клиент — компания по производству лифтов и эскалаторов KONE. Когда мы вели их Facebook, показатель ER был в 10 раз выше, чем у остальных игроков. Просто надо уметь делать SMM.
Что в итоге?
- Бизнес, как правило, не умеет продвигаться в Facebook, так как инструменты там довольно специфические и сложные.
- Деловая коммуникация из LinkedIn перетекла в Facebook. При этом нельзя сказать, что Facebook — площадка исключительно для бизнес-коммуникации и общения брендов, поскольку большинство людей пишут там бесконечные жалобы на Сбербанк, «Аэрофлот», Яндекс.Лавку, причем делают это с личных профилей.
В совокупности все это привело к тому, что Facebook стал площадкой для PR-реагирования, продвижения личного бренда и работы с репутацией.
Twitter
Во всем мире Twitter ежедневно пользуются 330 миллионов человек. В России эта соцсеть переживает вторую волну популярности, ее аудитория составляет 10 миллионов человек. И это довольно большая цифра, так как она сопоставима с населением Москвы.
Большинство россиян воспринимают Twitter как агрегатор новостей или СМИ. Они не подписываются на микроблоги брендов, не обмениваются короткими сообщениями. Они листают ленту, чтобы быть в курсе основных новостей и следить за жизнью известных людей: политиков, спортсменов, артистов и прочих.
Однако формат Twitter не предполагает публикацию текстов больше 280 символов, а значит прочитать развернутый комментарий по теме просто не представляется возможным. Для этого куда больше подходят ВКонтакте, Facebook, Telegram или даже Instagram, в котором лонгриды, размещаемые в виде фото в карусели, в последнее время пользуются большой популярностью.
Павел Гуров, маркетолог
В Twitter своя специфическая атмосфера, которая завязана на ситуативных шутках по шаблону и, к сожалению, на весьма токсичном, политизированном и гендерно окрашенном контенте. В эту парадигму брендам довольно сложно встроиться, потому что рядом со спорным, ситуативным, горячим контентом им может быть опасно. И далеко не все компании, причем не только российские, но и западные, готовы успешно существовать в этой атмосфере и вступать в дискуссии. Впрочем, такие есть, например,
Сбер, «
Красное и Белое»,
Spotify Russia. Если посмотреть Twitter, можно заметить, что их коммуникация кардинально отличается от коммуникации других брендов.
Александр Крупин, директор отдела таргетированной рекламы iConText
Чтобы эффективно продвигаться в Twitter, брендам нужно использовать ситуативный маркетинг, реагируя на релевантные события в мире. Главное — не переборщить. В Twitter хорошо заходит взаимодействие с другими брендами, баттлы в комментариях между брендами и подтрунивание над конкурентами.
Также Twitter можно использовать как один из каналов обратной связи, так как часто люди жалуются на товары/услуги компании именно там. Если бренд оперативно отвечает на комментарии пользователей в Twitter и помогает им решить их проблемы, это положительно сказывается на лояльности и доверии к компании.
LinkedIn
Несмотря на то, что Linkedin был заблокирован в РФ в 2016 году из-за неисполнения закона о хранении персональных данных, мы решили не вычеркивать его из статьи. Во-первых, некоторые по-прежнему используют эту соцсеть за счет браузеров с VPN или установки на браузеры специальных расширений. Во-вторых, разница в восприятии LinkedIn в России и за рубежом ощутима, и об этом стоит рассказать.
Изначально LinkedIn — социальная сеть для установления делового общения. В ней можно не только искать работу, но и обмениваться знаниями и рабочими новостями. Именно с этой целью соцсеть используют большинство иностранцев. Топ-менеджеры, предприниматели, малый и средний бизнес, фрилансеры — все они активно взаимодействую между собой на платформе, продвигая себя и свои продукты.
В России картина совсем другая. Большинство людей воспринимают LinkedIn как онлайн-площадку для размещения и обновления резюме — по типу hh.ru. Они не сидят в ней постоянно и заходят, только когда приходят уведомления о приглашении «в друзья» от других пользователей.
В результате коммерческие компании просто не заинтересованы в продвижении на этой площадке. И ситуация вряд ли бы кардинально изменилась даже в случае разблокировки LinkedIn. Вопрос не в букве закона, а в том, насколько российская аудитория готова или не готова использовать этот портал для взаимодействия друг с другом и с брендами. В данном случае ответ очевиден.
Для сравнения, в апреле 2018 года на территории РФ заблокировали Telegram. Чтобы пользователи оставались онлайн и не применяли специальные программы для обхода блокировок, мессенджер стал активно использовать новые IP-адреса облачных сервисов Amazon Web Services, Google Cloud и другие технологии. В результате количество пользователей не только не уменьшилось, но даже увеличилось.
По статистике SimilarWeb, 16 апреля 2018 года в Telegram было 1,2 миллиона российских посетителей, что на 27% больше, чем 9 апреля того же года. Кроме того, число установок приложения для платформы Android российскими пользователями выросло более чем в 2 раза за неделю и достигло 102 тысячи загрузок.
Павел Гуров, маркетолог
LinkedIn восхитительным образом развивается на Западе, глобально у них сейчас и сторис появились, и лайвы, и куча других крутых функций. Напомню, что в России соцсеть была заблокирована по ошибке, в этом нет никакой логики: если LinkedIn заблокирован за то, что не хранит российские данные в России, то тогда надо заблокировать и Facebook, и Instagram, и Twitter, и YouTube, потому что LinkedIn не делает ничего такого, чего не делали бы они. То есть это просто мракобесие, дурь и чушь.
Но поскольку платформа не развлекательная, никто по ней особо не скучал, не было даже никаких протестов. Именно поэтому LinkedIn заблокирован и сегодня. Как результат — в России площадка превратилась в некий tool для HR и поиска резюме, с минимальной social media составляющей.
Назира Опарина, заместитель генерального директора iConText Group
Для продвижения массовых продуктов LinkedIn, конечно, не подходит. Однако независимо от места проживания большинство топ-менеджеров и лиц, принимающих решения (ЛПР), используют эту социальную сеть, чтобы презентовать себя, рассказать о своем опыте работы, регалиях, а также коммуницировать с коллегами из разных стран. Так, в LinkedIn можно напрямую написать ЛПР, разместить статью или настроить таргетированную рекламу на топ-менеджеров крупных компаний, которых либо нет в Facebook, либо там не указана информация об их месте работы и должности.
Александр Крупин, директор отдела таргетированной рекламы iConText
LinkedIn в России — это в первую очередь площадка для профессионалов, поэтому брендам важно показывать там свою HR-культуру и экосистему, чтобы формировать положительный образ у потенциальных кандидатов и просто в профессиональной среде. Для продвижения бренды могут использовать публикации о своих достижениях, достижениях своих сотрудников, новых назначениях в компании, а также делиться профессиональным опытом.
Instagram
Instagram — одна из немногих площадок, которая пользуется большой популярностью как в США (110 миллионов пользователей), так и в России (60 миллионов пользователей). Суммарно в эту соцсеть ежемесячно заходят 1 миллиард человек. Несмотря на огромное количество пользователей по всему миру, определенные различия в особенностях поведения аудитории разных стран все же есть.
Если изначально Instagram позиционировался как соцсеть для публикации личных фотографий и видео, то сегодня благодаря упору на графический контент в нем можно напрямую покупать и продавать. Причем если поначалу популярностью пользовались только FMCG-товары, то сейчас возможность продавать есть практически у любой компании. Сегодня в российском Instagram успешно продвигаются мастера маникюра, бренды одежды, обуви, сервисные центры, психологи, диетологи и прочее.
В отличие от России, где люди с легкостью покупают напрямую из соцсети, в США такая практика встречается реже. По данным eMarketer, только 11% американских пользователей совершают покупки в Instagram. Обычно, если человеку понравился какой-то продукт в соцсети, он открывает Amazon, так как у большинства есть подписка на Amazon Prime, и заказывает через него. Второй вариант — пользователи переходят на официальный сайт бренда, предварительно почитав отзывы, и оформляют покупку там.
Павел Гуров, маркетолог
Instagram — первая в России соцсеть, пользоваться которой можно было исключительно со смартфонов. И маргинальная бизнес-тусовка тут же ухватилась за Instagram как за платформу, где мало букв и много картинок. Все маленькие кафе, ногтевые студии, массажные салоны устремились туда. Отсюда — низкое качество контента и продвижения там.
Это во многом объясняется тем, что у бизнес-маргиналитета не было бэкгрунда, при этом им нужна была информация, чтобы продвигаться в Instagram. Поэтому нишу заполнили курсы типа «Заработай больше мужа, не выходя из декрета». Возникла бешеная маргинальная армия якобы бизнесменов, и вокруг них возникла такого же качества маргинальная инфраструктура.
Поэтому мой совет тем, кто пытается продавать в Instagram: «Прекратите, пожалуйста, смотреть вебинары косноязычных людей, у которых нет ни высшего, ни тем более маркетингового образования, вырастайте из маленьких инстаграмных штанишек, делайте себе нормальный интернет-магазин, чтобы продажи могли осуществляться на сайте, и обучайтесь на бесплатных русифицированных официальных курсах Instagram, которые называются Blueprint».
Pinterest
Pinterest — третья по популярности социальная сеть в США, которая уступает место лишь Facebook и Twitter: по данным eMarketer, ее аудитория в 2020 году составляет более 41% всех пользователей в соцмедиа. Если сравнивать с 2019 годом, число пользователей Pinterest в 2020 году в США увеличилось на 9,1% и достигло 86 миллионов человек. По данным Statista, по всему миру активная аудитория Pinterest составляет более 360 миллионов человек ежемесячно. Как результат — площадка пользуется большой популярностью у западных пиарщиков и маркетологов.
Несмотря на глобальный успех Pinterest, который пророчили многие зарубежные издания, в России соцсеть не получила такую популярность, как, например, в США (речь о Pinterest именно как о социальной сети). Почему?
Pinterest — это площадка, где преобладает фотоконтент. За таким контентом большая часть российских пользователей привыкла идти в Instagram, который в этом сегменте безусловный лидер. Многим непонятно, зачем делиться абстрактными изображениями на досках, когда можно выкладывать личные снимки, превращая аккаунт в соцсети в фотоальбом. Кроме того, большинство совершают онлайн-покупки спонтанно, поэтому работа с Pinterest в формате «составить wish-лист» или «подобрать идеи для шоппинга» просто не прижилась в России.
Назира Опарина, заместитель генерального директора iConText Group
В России эта социальная сеть больше применяется как визуальный поисковик. Ей активно пользуются дизайнеры, блогеры и другие специалисты творческих профессий. Они ищут картинки по определенным тематикам, вдохновляются, собирают референсы для работы, группируют их по категориям. Кроме того, регулярный просмотр ленты помогает им лучше ориентироваться в том, что происходит с тенденциями на данный момент.
С учетом такой специфики Pinterest может быть полезен как дополнительный имиджевый канал продвижения, позволяющий повысить узнаваемость бренда. Например, аккаунт может вести магазин одежды, создатель handmade-товаров, фотограф или фотостудия. Однако из-за небольшого количества российских пользователей клиентов из Pinterest будет немного.
Павел Гуров, маркетолог
В России Pinterest действительно используют в основном как базу визуальных данных. Отсюда — основная целевая аудитория этой платформы: бизнесы, связанные с дизайном, дизайнеры и прочие.
Однако есть и бренды, которые там успешно продвигаются, в основном это небольшие компании. Например, я знаю ветеринарный магазин, который выкладывал в Pinterest свой «звериный» контент и прикреплял к изображениям ссылки на сайт. В Pinterest это бесплатный способ делать пинборды, так называемые доски. В итоге люди их охотно репинили, ставили лайки, а ветеринарный магазин получал неплохой трафик на сайт.
Но поскольку изначально Pinterest — это именно шопоголическая история, чтобы там продвигаться, должны быть соблюдены два основных условия:
- необходимо доставлять товары по всему миру, так как аудиторию нельзя сегментировать по географии;
- визуал продукции должен продавать без текста.
Если говорить в целом о судьбе этой площадки в России, думаю, в Pinterest просто не увидели достаточно данных для развития продукта в нашей стране. Если бы в какой-то момент они заинтересовались и сделали рекламный кабинет, думаю, все могло бы сложиться иначе.
Несмотря на то, что в России и за рубежом представлены одинаковые соцсети, у каждой из них своя инфраструктура и свои особенности поведения пользователей. При этом надо понимать, что тенденции с каждым годом меняются. Если сегодня соцсеть на пике популярности, это не значит, что через год, два, пять лет ситуация не изменится. Поэтому прежде чем выбирать площадку для продвижения бизнеса, смотрите статистику, анализируйте конкурентов и учитывайте особенности восприятия аудитории в разных странах.
Скопировать ссылку
