Скопировать ссылку
Продавать не объект, а цель клиента
Продукт — это не условная квартира площадью 100 м2 и не вилла на 1000 м2. Такой товар закрывает обычно только одну потребность клиента: иметь свои квадраты и крышу над головой. Поэтому продать просто квартиру на 100 м2 очень трудно. Хороший продукт должен обладать целью, создавать ценность для клиента и решать какие-то его задачи, поэтому при его создании уже нужно понимать, что эти 100 м2 делают.
Например, продуктом будут инвестиции, квартира для улучшения качества жизни, выгодный объект недвижимости для улучшения качества жизни и так далее. Все эти варианты имеют какую-то характеристику и цель: помогают получить доход, меняют жизнь клиента и так далее.
Один из способов, который можно использовать для создания такого продукта, кооперативный подход. Соберите клиентов из своей постоянной базы и узнайте у них стандартным опросом, чего им не хватает, какую боль нужно решить. И уже потом создавайте (или подбирайте) объект под конкретный запрос. Так у вас будут не обезличенные 100 м2, которые непонятно кому и зачем нужны, а полноценный продукт.
Четко понимать, кто он — ваш клиент
Одна из ключевых проблем многих компаний — они не знают, кому продают продукт. Фактически, на первом месте стоит товар или услуга: очень хороший, очень интересный, возможно даже уникальный. И компания полагает, что всего этого достаточно, чтобы пошли продажи, появился пул лояльных клиентов, которые дальше будут рекомендовать продукт и двигать весь бизнес. Но так не работало и раньше, и тем более не сработает сегодня. Сейчас понимание клиента и его потребностей — ключ к успешной работе во всех сферах.
Поэтому в первую очередь определите, для кого создан продукт. Почему для этой категории людей. Зачем он им нужен, какие задачи будет решать. Понимание того, кто именно — ваш клиент, поможет при дальнейшем анализе увидеть его ценности и соответствующим образом сформировать продукт.
Определить потребности вашего клиента
Простой пример: в центре города появился красивый дизайнерский объект недвижимости, но продажи идут очень слабо. Продукт хороший, но не востребован. Одна из возможных причин в том, что компания, которая пытается его продать, совсем не задумывалась, нужен ли сейчас клиенту конкретный объект, готов ли он его купить по текущей цене, с какой целью и кто его вообще купит. Нет ответов — нет продаж.
Если компания хочет создавать актуальный продукт, она должна быть клиентоцентричной, и в этом помогает отдел customer experience — который изучает покупательский опыт и работает над его улучшением. В идеале, этот отдел находится в продуктовом офисе для максимально тесной и эффективной работы.
Самый простой способ понять, в чем сейчас потребность вашего клиента — найти ответы на вопросы: «С какими сложностями сейчас сталкивается клиент?», «Как он их решал раньше и как решает сейчас?», «Почему путь решения изменился?», «Как продукт повлияет на жизнь клиента?».
В премиальном сегменте сегодня главной потребностью клиента стало время. Невероятная турбулентность заставляет здесь и сейчас решать массу вопросов, быстро действовать. Нет больше возможности долго ходить, выбирать, как это было раньше. «Как не потерять деньги?», «Как заработать деньги?», «Как релоцировать бизнес?», «Где будет жить моя семья?» — то, с чем сейчас сталкивается большинство премиальных клиентов. И бизнесу нужно стремиться своим продуктом закрывать эти вопросы: предлагать объекты, помогающие заработать деньги, не потерять, релоцировать клиента и так далее.
Стремиться в продукте максимально снижать риски для клиента
В прошлом году россияне столкнулись с массой ограничений и сложностей — в том числе владельцы недвижимости, инвесторы и те, кто только собирался купить недвижимость. Люди увидели проблемы там, где совершенно не ожидали, и ситуация остается неопределенной до сих пор. Все еще никто не понимает, что будет завтра, как действовать, чтобы завтра все было хорошо, чтобы не потерять деньги, чтобы их заработать и так далее. Сейчас каждому хочется стабильности и мало кто готов лишний раз играть с удачей. Поэтому клиенту важно, чтобы продукт был максимально лишен любых рисков.
Если это объект недвижимости, то клиент хочет быть уверен в его доходности, надежности, ликвидности. Если это инвестиция ради дохода, то инвестор хочет знать, что он точно получит свои условные 10% со сдачи в аренду или 100% — со спекуляций. Если это покупка ради улучшения качества жизни, то клиент хочет понимать, что через условный месяц ему не придется спешно продавать новое жилье и искать какое-то другое, потому что условия жизни внезапно стали не такими прекрасными, каких он ожидал.
И здесь бизнесу нужно понять, как он работает с этими рисками, как их закрывает. Например, если клиент смотрит на объект, рассчитанный на 4 года реализации. В конкретных обстоятельствах это очень долго, за 4 года может случиться что угодно. Клиент боится, что останется без денег или не получит ожидаемую доходность. Бизнес со своей стороны, например, может дать хорошие условия по рассрочке, обратный выкуп (РЕПО).
Формировать дополнительные выгоды для клиента
Никакие дополнительные преимущества не исправят ситуацию, если главную ценность клиент не получил. Однако, если продукт закрывает основной запрос, дополнительная выгода поможет быстрее решиться на сделку. Это особенно актуально для дорогих продуктов: например, элитной недвижимости. Чтобы понять, какую дополнительную выгоду компания может дать клиенту, она должна ответить на вопрос «Что клиент получит от вашего товара, если выберет именно вас, а не конкурентов?».
Например, такой дополнительной выгодой может быть поддержка клиента и после заключения сделки. То есть, компания не просто помогла заключить сделку с девелопером и купить условную квартиру, но и, например, помогает с получением ВНЖ, если жилье этому способствует. Или приглашает в закрытый клуб инвесторов, если клиенту это актуально. Или обеспечивает постоянной регулярной аналитикой и консалтингом по рынку недвижимости конкретного региона, и так далее. Этим бизнес снимает другие боли, которые возникают у клиента в момент, когда он решает приобрести недвижимость.
Постоянно оценивать удовлетворенность клиента
Невозможно сделать продукт, который устраивает клиента, если не узнавать у самого клиента, нравится ли ему то, что он видит и получает. Поэтому регулярно оценивайте удовлетворенность клиента.
Стимулируйте его оставлять отзывы — можно во внутренней коммуникации, а не на публичных площадках. Главное, понять, что клиент думает о своем опыте использования товара или услуги: что ему нравится, что нет, что и как можно улучшить. А улучшать придется в любом случае, даже если все отлично. Чтобы клиент хотел оставить отзыв, предлагайте ему скидки, бесплатные подарки или другие формы поощрения. Только не подавайте это так, чтобы клиент решил, будто компания хочет купить его восторги — вам нужно честное мнение, а не лесть за скидку.
Постоянно мониторьте социальные сети и площадки отзывов, чтобы собирать свежие комментарии клиентов. Обязательно реагируйте на жалобы и делайте это быстро и эффективно. Приносите извинения клиенту, ищите и предлагайте решение проблемы. Покажите, что заинтересованы в сохранении хороших отношений и в его положительном опыте.
Общайтесь с клиентами после продажи, чтобы убедиться, что они удовлетворены. Закрытие сделки — не конец отношений. Проведя анализ, мы выяснили, что основную нашу прибыль делают клиенты, которые возвращаются за продуктом снова. Поэтому очень важно оставаться с ними на связи, заботиться о них.
Следовать принципу постоянного улучшения
Даже если компания на рынке уже давно, не первый год производит продукт — один или несколько, все клиенты довольны, все равно есть куда усовершенствовать товар или услугу. Мир меняется, каждая ниша постоянно трансформируется, меняется потребитель, поэтому и продукт не может стоять на месте.
Если компания совершенствует услугу или товар, клиент получает еще больше положительных эмоций — уже сверх тех, которые испытывал. У него закрепляется ощущение, что эта компания полностью удовлетворяет его потребности и соответствует его ценности. Его связь с компанией укрепляется, и в следующий раз, когда ему понадобится конкретная услуга или товар, с высокой вероятностью он не будет раздумывать, перебирать варианты, сравнивать их, а сразу пойдет к вам.
А если сегодняшний клиент доволен, заработает сарафанное радио, и компания потратит меньше бюджетов на привлечение новых клиентов.
Покупательское поведение под влиянием внешних факторов трансформируется, у людей меняются ценности, потребности и причины для совершения покупок, и все это нужно учитывать, формируя или меняя продукт. Детально изучайте своего клиента и его проблемы, думайте о том, как снизить для него риски и тревожность, связанные с вложением денег, особенно при крупных чеках, формируйте дополнительные выгоды и постоянно отслеживайте удовлетворенность клиента. Тогда продукт будет востребован.
