Спецпроекты как часть growth-маркетинга: как, когда и для чего их запускать

Что такое спецпроекты

В двух словах, спецпроект — это активность компании, которая не похожа на все остальное, данная маркетинговая кампания помогает преодолеть баннерную слепоту в коммуникациях с вашей целевой аудиторией.

Чаще всего — это акция с особенными механиками вовлечения и призами.

Основная задача спецпроекта — стать заметнее на фоне собственной рекламы и рекламы конкурентов, мотивируя пользователей переслать или рассказать другим. Тем самым помочь спецпроекту выполнить еще одну задачу — достичь поставленной цели. Цель может быть совершенно любая: увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, выход на новые рынки или другая. Самое главное, чтобы цель была грамотно сформулирована.

Разница между традиционными маркетинговыми кампаниями

Вы, конечно, догадываетесь, что не все так просто, и какая-то разница есть. Но вот только какая? Сначала выясним, что такое традиционный маркетинг и чем он занимается.

Традиционный или регулярный маркетинг — это классические методы продвижения компании, их мы можем использовать для того, чтобы не терять популярность среди нашей целевой аудитории. Традиционный маркетинг включает в себя множество разновидностей рекламы, которые были проверены и используются десятилетиями.

Резонно будет заметить, что регулярный маркетинг пытается сделать рекламу день за днем: улучшаются креативы и оптимизируются кампании, чтобы сформулировать спрос и выполнить план продаж, достигая поставленной цели.

Мы для себя выделяем 2 ключевых различия:

1. Масштабность и сверх-усилия. В спецпроекте масштаб всегда сильнее. Это не только про смену цвета креатива, но и про отдельный лендинг, новую механику, иногда и про дорогие призы. Например, если у нас был план продать 500 чашек кофе за месяц, и вы понимаете, что не успеваете, ведь месяц заканчивается через неделю, а еще надо продать 100 чашек, тогда мы пробуем резко толкнуть продажи вверх за счет спецпроекта.
2. Равномерность работы. Регулярный маркетинг обеспечивает плановые показатели. Например, ваша задача — продать 500 автомобилей в год. В данной ситуации нам стоит обратиться к регулярному маркетингу. Вы узнаете свою целевую аудиторию, намечаете план по продвижению, определяете бюджет, проводите рекламную кампанию, делаете все то, чтобы продать 500 автомобилей планомерно за год, не обращаясь к сверхусилиям и дополнительным активностям.

Таким образом, спецпроект — это активность, которая помогает совершить резкий рывок в достижении цели за счет необычных механик, интересных призов и ярких выделяющихся креативов.

Кому нужны спецпроекты

Если прочитать весь текст выше, может появиться два полярных желания: запускать спецпроекты всегда или запускать их только в самые критические моменты. Но, как всегда, истина где-то посередине.

Запускать спецпроекты постоянно — вредно, потому что:

1. Довольно быстро вы придете к дефициту действительно цепляющих идей. «Выстреливающих» спецпроектов резко станет меньше.
2. Аудитория привыкнет к спецпроектам, и именно спецы станут регулярным маркетингом, а это слишком долго, дорого и сложно.
3. Фрод. Люди просто будут стараться всеми правдами и неправдами выкачивать из вас бонусы за выполненные действия, но не будут оставаться с вами надолго (а чаще всего получить лояльность клиента — это и есть одна из целей спецпроекта).

Но не запускать спецпроекты или делать это только под конец года — тоже не очень полезно. Так вы:

1. Теряете виральность, которая могла бы обеспечить вам большое количество условно бесплатных охватов.
2. Конкурируете с остальными только в моменты, когда им тоже нужно выполнять план, и каждый ваш проект становится менее эффективным и более дорогим.
3. Становитесь скучными. У спецпроектов есть сакральная роль создания эмоциональной связки с брендом. Сможете с ходу напеть мелодию из роликов Кока-Колы? Это одна из самых каноничных рекламных кампаний за всю историю.

Есть ситуации со сложными спецпроектами, и даже бизнесы, которым пока рано задумываться о таких активностях в принципе.

Кому спецпроекты пока не нужны

Тем, у кого все еще получается покупать достаточно пользователей (трафик) по адекватной цене (емкость еще есть) с помощью регулярного маркетинга и обеспечивать план продаж. Тогда выгоднее продолжать вкладывать в перформанс и прочие виды регулярного маркетинга.

Кому спецпроекты нужны, но делать их чуть сложнее

1. Тем, у кого LTV проекта очень долгий. Есть риск, что интересные механики и призы приведут больше новых пользователей, но они быстро отвалятся. Делая спецпроект, необходимо сразу продумать механики удержания в продукте и программу лояльности.
2. Большинству В2В-компаний. Вряд ли разыгранный айфон с вовлекающей механикой позволит вам вырастить продажи нишевых газопроводных труб. Если вы решили разыгрывать айфон, то необходимо найти источник нашей целевой аудитории, например группу, в которой есть закупщики газопроводных труб, и провести спецпроект среди них, чтобы они запомнили вас и в будущем стали вашими клиентами.

Виды спецпроектов

Понимание специфики и особенностей разных типов спецпроектов — ключ к вашему успешному продвижению. Разберем, какие они бывают и как помогают достигать цели.

Тесты

В эту категорию вошли все вопросно-ответные форматы: интерактивные опросы, тесты, викторины. Пользователь отвечает на серию вопросов, чтобы проверить свою эрудицию или просто развлечься.

Чем тесты могут помочь бизнесу:

• развлечь пользователей;
• удержать их на сайте;
• познакомить с продуктом.

Генераторы

Этот тип спецпроектов можно сравнить с экспериментами средневековых мистиков. Например, пользователь может создать открытку маме на 8 марта, просто добавив в генератор слова, которые он хотел бы видеть в открытке. Программа сама преобразует все полученные слова в текст. Обычно это полезный и увлекательный контент на основе предпочтений.

Чем генераторы могут помочь бизнесу:

• презентовать продукт;
• увеличить продажи;
• укрепить лояльность к бренду.

Адвент-календари

Адвент-календарь напоминает обычный рабочий календарь, но у него есть изюминка. Каждая дата в таком календаре особенная: она может разыгрывать подарок, промокод, бонус и так далее.

Чем адвент-календари могут помочь бизнесу:

• увеличить продажи;
• повысить вовлеченность аудитории и создать фокус внимания на сравнительно долгий период;
• собрать базу подписчиков.

Рандомайзеры

В эту категорию вошли игровые механики со случайным результатом: шуточные предсказания, идеи для путешествий, советы по выбору фильма и так далее. В рандомайзере от пользователя требуется одно простое действие: щелкнуть на кнопку или интерактивный объект. Нет ничего проще и быстрее, поэтому у рандомайзеров самый высокий показатель прохождения до конца.

Чем рандомайзеры могут помочь бизнесу:

• укрепить лояльность к бренду;
• собрать базу подписчиков;
• увеличить продажи с помощью промокодов.

Челленджи

В эту категорию попали все конкурсные механики: продержаться месяц без покупки пакета, записать музыкальный трек во время стирки белья, максимально громко болеть за свою команду. Челленджи выстраиваются вокруг продвигаемого продукта, а сам сценарий требует тщательной проработки.

Чем челленджи могут помочь бизнесу:

• вирусно поднять охваты и вовлеченность;
• укрепить лояльность;
• повысить продажи.

Квесты

Квест — это интерактивная история, в которой сюжет развивается в зависимости от действий игрока. Обычно в ходе игры пользователь пытается решить проблему. С помощью квестов хорошо погружать целевую аудиторию в контекст продукта и знакомить с особенностями.

Чем квесты могут помочь бизнесу:

• презентовать продукт;
• нанять сотрудника;
• укрепить лояльность.

Исследовательские спецпроекты

Это могут быть лонгриды с мультимедийными элементами, целая игра или подробная инфографика с большим количеством анимации и видеофрагментами — все те форматы, которые пользователь будет исследовать. Чтобы создать такой спецпроект, нужно глубоко погрузиться в тему: изучить все доступные источники, взять интервью у экспертов, а часто и получить личный опыт.

Чем исследовательские спецпроекты могут помочь бизнесу:

• подробно рассказать о теме;
• презентовать продукт;
• укрепить лояльность.

Созерцательные спецпроекты

В созерцательных спецпроектах на первый план выходят визуальные элементы, такие как видеоролики, мультфильмы, цифровые сериалы и сервисы для медитации. Часто такие креативы включают элементы других игровых механик. Квесты, исследовательские спецпроекты, генераторы. Отличие от квеста в том, что решение пользователя не влияет на финал. Просто нажмите на кнопку и посмотрите видео.

Чем созерцательные спецпроекты могут помочь бизнесу:

• презентовать продукт;
• укрепить лояльность;
• увеличить продажи.

Игровые спецпроекты

Путем адаптации механики популярной казуальной игры в маркетинговую кампанию возникает игровой спецпроект. Казуальные игры эффективно знакомят аудиторию с преимуществами продукта, часто предоставляя промокоды. В случае успешного прохождения пользователем игры, его ожидает более ценная награда.

Чем игровые спецпроекты могут помочь бизнесу:

• увеличить продажи;
• рассказать о продукте;
• собрать базу.

Оффлайн спецпроект

Ключевым отличием офлайн-маркетинга является то, что он способствует установлению осязаемых, сенсорных связей. Это позволит брендам обращаться к аудитории непосредственно, а не только через экраны. Несмотря на отсутствие масштабируемости и измеримости цифровых технологий, оффлайн предоставляет беспрецедентные возможности для физического взаимодействия с целевой аудиторией, демонстрируя и передавая ценность бренда запоминающимися способами в реальных условиях.

Чем оффлайн спецпроекты могут помочь бизнесу:

• создание впечатлений и связей;
• использование сочетания стратегий;
• возможность прямой конверсии;
• увеличение лояльности и вовлеченности.

Пункты, которые должен включать в себя спецпроект

Как сделать спецпроект

Идея

Спецпроект может быть полетом творческих фантазий, но давайте оставим это для настоящих художников.

Идея — это не просто озарение, идея — продукт проделанной работы. Чтобы эту идею получить, нужно:

1. Выбрать аудиторию — не рекомендуется брать сильно широкую, сложнее будет найти универсальный цепляющий фактор, стиль и так далее.
2. Изучить эту аудиторию — какие у нее интересы, чем она пользуется, о чем мечтает, подойдут и кастдевы, и открытые данные, все, что может навести вас на правильные мысли.
3. Продумать центр вашей идеи — самый привлекающий фактор, это может быть механика, бонус, коммуникация. Все зависит от вас.
4. Сделать идею проектом — расписать ее в формате «если я сделаю что-то на определенную аудиторию, то это принесет мне такой-то результат».

Механика

Выбирайте ту механику, которую действительно можете построить. Если вы хотите вовлекать людей через текстовый квест, спросите себя: «А мы можем сделать действительно увлекательный текстовый квест?». А еще лучше спросите своих коллег и знакомых. Беритесь, если это завлекает вашу аудиторию. В остальных случаях — упрощайте.

Делайте механику честной. Человек должен чувствовать, что он действительно на что-то влияет. В ином случае он не конвертируется в пользователя.

Не агитируйте везде делиться контентом, особенно если делиться нечем. Делайте это тогда, когда это уместно. А уместно это обычно в двух случаях: если есть какой-то лидерборд, персональный результат или если контент забавный.

«Бонус»

Главный совет — чем универсальнее, тем проще. Айфон — очень понятный бонус, работает почти безотказно, но после таких розыгрышей наблюдаются «большие отвалы», это важно учитывать.

Совет номер два — бонус должен выглядеть реалистичным. На розыгрыш айфона придет больше людей, чем на розыгрыш квартиры, потому что внутренне будет казаться, что квартиру выиграть уж совсем нереалистично.

Совет номер три — уместность. Если вы продаете Сяоми, разыгрывать Айфон — странно. Разыграйте, например, 100 000 рублей или путевку на Алтай, чтобы опробовать камеру аналогового девайса и убедиться в ее качестве.

Совет номер четыре — не тратьте на бонусы слишком много денег. Людям нет большой разницы — четыре айфона или десять. А бизнесу есть.

И совет номер пять — опять смотрите на аудиторию. Например, старшему поколению айфоны могут быть совсем не интересны.

Тут заканчиваются наши подготовительные этапы. Переходим к активным действиям.

Витрина, маркетинговая поддержка

Делать лендинг, рисовать креативы и запускать продвижение — стоит денег. Обычно последнее — самый большой кусок трат.

Поэтому прежде чем запускать все классное, что вы придумали, поговорите с дизайнерами, разработчиками и интернет-маркетологами. Составьте детализированную смету и прогноз ожидаемого эффекта — пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Если потенциальный дебит сходится с потенциальным кредитом даже в пессимистичном прогнозе, можно переходить к действиям.

Советы простые:

• Обговорите все нюансы с юристами. Убедитесь, что все можно сделать так, как вы задумали.
• Зафиксируйте все сроки разработки и проведения спецпроекта. Четко придерживайтесь сроков.
• Сделайте максимально непохоже на стандартные коммуникации.
• Делайте так, чтобы бренд узнавался.
• Там, где можно без разработки, обойдитесь дизайном. Там, где хочется настоящую игру, попробуйте выразить ее через алгоритм / механику.
• Добавьте механику «пригласи друга» или какую-то активность для текущих пользователей. Для вас это бесплатная возможность повысить лояльность. Будьте осторожны со сложностью механики и требованиями. Например, людям часто некомфортно рассказывать на широкую аудиторию и признаваться, что они участвуют в розыгрышах, так как это может вызвать социальное неодобрение. Это нормально.

Как оценить успешность спецпроекта

Для анализа результатов спецпроекта можно использовать следующие метрики:

1. Количество просмотров или посещений сайта компании. Охват спецпроекта.
2. Улучшение показателей здоровья и узнаваемости бренда.
3. Количество конверсий — сколько человек совершили целевых действий, например, зашли на сайт проекта.
4. Время нахождения на сайте — насколько долго пользователи задерживаются на сайте проекта.
5. Количество новых подписчиков в соцсетях — сколько людей заинтересовались проектом и подписались на него в социальных сетях.
6. Отзывы и комментарии пользователей — какую реакцию вызвал проект у целевой аудитории.
7. ROI (Return on Investment) — отношение прибыли к инвестициям в проект. Чем выше ROI, тем более успешен проект. Например, если компания запустила спецпроект по выпуску нового продукта и инвестировала 100 000 рублей в разработку и продвижение проекта, а затем продала продукт на сумму 200 000 рублей, то ROI можно рассчитать по приведенной формуле.

В теории — все должно получится здорово. Но какие есть риски?

Глобальный один — вы не угадали: механика не подошла, бонус не тот, ожидаемых результатов спецпроект не принес, и люди никакого внимания на него не обратили.

В деталях главные риски такие:

1. Отсутствие ясности. Оно может выражаться в недопонимании среди заинтересованных сторон, неопределенности объема или сроков проекта.
2. Юридические аспекты. Если по итогам веселого спецпроекта вы не хотите иметь дело с судами — прощупайте риски заранее и доверяйте юристам.
3. Риск, связанный с чрезмерными затратами. Он возникает, когда происходит перерасход средств, так как изначально смета была составлена неправильно.
4. Риск бесконтрольного увеличения объема работ по проекту.
5. Тайминги. Если спецпроект ситуативный, все равно готовьтесь заранее. Не успеть в ситуативный проект — самый простой и самый обидный риск.
6. Риск снижения производительности. Он возникает, когда проект перестает работать с изначально ожидаемой эффективностью.
7. Время. Вы можете запустить проект просто не вовремя. Ваши конкуренты тоже делают новогодний пуш, реклама стоит очень дорого, и кажется, что спецпроект тут зайдет хуже классических акций. Либо он просто должен быть продуман заранее до мелочей и выполнен с филигранной точностью.

Рисков много, как и везде. Мы перечислили лишь те, которые встречаются часто и которые будет обидно не учесть.

Вы, наверное, хотите примеров?

Новогодняя Кока-Кола со знаменитым фургоном и Санта Клаусом. Кстати, сам Санта Клаус, точнее, его внешний вид — это тоже спецпроект Кока-Колы. Вы замечали совпадение фирменных цветов и костюма? Да, это оно.

Акция, которая стала хитом в свое время и вряд ли когда-то забудется.

Бесплатные пирожки и отсутствие надежды что-то выиграть, но очень вовлекающая механика.

Тренд на надувной гигантизм. К 20-летию выхода фильма «Гарри Поттер и узник Азкабана» в Лондоне воссоздали сцену с летящей над городом тетушкой Мардж.

К старту нового сезона «Дома Дракона» на здание Эмпайр-Стэйт-билдинг поместили огромного надувного дракона.

Фонд «Единение» и icontext выпустили коллаборацию «О любви к своему делу».

Лишь судьба и случай знают, что достанется пользователю, который вращает барабан.

С помощью «Пиратского квеста для программистов» компания ищет программистов в штат. Каждый этап квеста — тестовое задание.

Заключение

1. Спецпроект — это взрывная механика для вашей компании. Она поможет вам выйти на новый уровень, привлечь новых клиентов, укрепить лояльность, увеличить продажи, получить нужные вам связи.
2. Главная задача спецпроекта — выйти за рамки своей рекламы и рекламы конкурентов, используя различные механики.
3. Спецпроекты нужны не всем и не постоянно, но большинству — нужны.
4. Как и везде, универсального секрета успеха нет. Но есть правила, которые помогут снизить вероятность неудачи.
5. Простое и понятное — почти всегда лучше, чем сложное.
6. К спецпроектам лучше готовиться, а не реализовывать даже блестящие идеи из головы.

Итак, чтобы запустить спецпроект, нужно:

1. Придумать идею.
2. Подобрать механику.
3. Разработать бонус.
4. Рассчитать стоимость и потенциальный выхлоп.
5. Утвердить бюджет и юридические моменты.
6. Написать копирайт на лендинг и все коммуникации.
7. Сделать дизайн лендинга.
8. Добавить разработку, если нужно.
9. Параллельно придумать и отрисовать креативы.
10. Подготовить правила и опубликовать их.
11. Запустить рекламу.
12. Закончить акцию.
13. Подвести итоги.

Желаем удачных спецпроектов!